כנראה שבשלב זה אתם כבר מודעים לשינויים המהירים שפוקדים את עולם השיווק, ממציאות בה אך לפני כמה שנים מותגים התייחסו אל עצמם כחצאי אלים המכתיבים מסרים לקהל שבוי לדיאלוג שיוויוני בו הקהל מחזיק את המושכות בידיו, ממציאות של קמפיינים שהתנהלו כמה פעמים בשנה לפעילות מתמשכת שמחזרת אחרי קהל היעד ברשתות החברתיות ובאתרים בהם הוא מבקר.
מה שהאיץ את השינוי הוא המעבר המהיר לשימוש ברשתות חברתיות ומובייל, פלטפורמות מותאמות אישית ששמות את התכנים במרכז. השליטה במדיה עוברת למשתמש שיחליט אם הוא רוצה להיחשף לתוכן מסוים, להגיב ולשתף.
במציאות כזו באנרים ואמצעי פרסום מסורתיים מאבדים גובה ומפנים מקום לפורמטים יעילים יותר. אחד מהם הוא שיווק באמצעות תוכן, ייצור והפצה של תכנים רלוונטיים ובעלי ערך מוסף מבדר או משכיל, מסקרן או מעורר השראה, עבור קהל יעד מוגדר היטב, במטרה לחזק את המודעות והאהדה למותג, למשוך קהל לדפי נחיתה, לייצר לידים ולהגדיל הכנסות.
כמו בכל מערכת יחסים טובה, שיווק תוכן הופך יעיל יותר עם הזמן. הקהל לומד לצפות לתוכן ולהעריך אותו והמשווק נהנה ממאגר כתבות נרחב שפוגשות את קהל היעד בנקודות צורך שונות. ככל שהמשווק יוצר נקודות השקה מגוונות יותר עם הקהל מדי יום, שבוע וחודש, כך גובר הסיכוי ל”המרות”, כאשר בכך הכוונה היא לכל יעד שיוגדר כגון הצטרפות לרשימת דיוור, השארת פרטים בטופס, מכירות ועוד.
אין לבלבל בין שיווק באמצעות תוכן לתוכן שיווקי. בעוד האחרון מתייחס לרוב לכתבות בעלות אופי שיווקי מובהק לצורכי יחסי ציבור, שיווק באמצעות תוכן הוא תהליך שלם אשר ייצור הכתבות הוא רק שלב אחד בדרכו. כמו כן, יחסי ציבור או מכירות אינם היעד הראשוני של התכנים המתפרסמים אלא כי אם Engagement, עידוד מעורבות פעילה של הקוראים בתוכן במתכונת של קריאה, תגובה, שיתוף, לייק ועוד.
מאחר וחלק מהמרכיבים בשיווק מבוסס תוכן הם יקרים למדי, כגון עלות ייצור התוכן ועלות המדיה, תכנון מוקדם יכול לסייע מאוד להימנע מבזבוז ולממש את היעדים במתכונת היעילה ביותר.
אמנם, אין שום חדש בקונספט של שימוש בתוכן כדי למשוך לקוחות, אך מה שכן התחדש הוא שילוב התוכן בתוך מארג מורכב של טכנולוגיה ודאטה, מה שמחייב תכנון טקטי והגדרת יעדים. הנה חמישה טיפים מועילים של שיווק תוכני.
1. הגדירו את קהל היעד לפני שתתחילו ליצור תכנים
תמונה: stanze – on the move
תתרגלו לחשוב על קהלים במקום על לקוחות. המטרה היא ליצור תכנים אטרקטיבים, אך במקביל שמתאימים למושג שלכם ולמסר שאתם מבקשים להעביר.
הקהל אינו עדר ואין תוכן אחד שנכון עבורו. שימו לב ללקוחות החוזרים שלכם ולמבקרים היותר פעילים באתר שלכם. נסו לחשוב אילו סוגי תכנים מעניינים אנשים כאלה.
אילו תכנים הופכים מבקר ללקוח ובאיזו נקודת זמן?
הנה דוגמה: רשת חנויות פרחים הופכת רלוונטית לקהל היעד שלה עם הולדת תינוק חדש במשפחה, יום הולדת, יום נישואין, חגים וכו’. יש להגדיר את קהלי היעד האלה וליצור משפכים דרכם יתועל התוכן.
למשל, בכל קניה של לקוח ברשת מעדכנים את יום הנישואין שלו יחד עם דואר אלקטרוני. יום לפני המועד החגיגי משגרים לו תזכורת בסמס וכן מציפים בפניו בפיד הפייסבוק שלו כתבה בנוסח “זה מה שקרה לחמישה בעלים ששכחו את יום הנישואין של נשותיהם”, כאשר בתוך הכתבה משולבת קריאה לפעולה להזמנת זר. ייתכן שכתבה כזו תיחשף רק למאה אנשים בכל יום אך יהיה זה קהל רלוונטי וממוקד.
2. מתוצאות לתהליך, מקמפיין לפעילות מתמשכת
מפרסמים בכלל ובישראל במיוחד הם חסרי סבלנות. הם רוצים לקבל “תוצאות” בלי לעבור תהליך שלם. זה קצת דומה לגנן שיצפה לקצור את היבול מבלי שזרע, דישן, השקה וטיפח. העולם רווי ב”קוצרים” ולקהל יש אינסוף חלופות במרחק של חיפוש בגוגל כאשר הם יידרשו לשירות או למוצר שאתם מציעים.
כדי שתהיו במודעות שלהם עליכם להיות במודעות של קהל היעד במשך כל השנה. את זה ניתן לבצע באמצעות פעילות תוכן מתמשך. מפרסמים צריכים להבין כי “ההמרה” – קרי, הקלקה על פרסומת, רכישה וכו’ היא רק צעד אחרון בתהליך. לפני כן יש לעורר מודעות ולהתחבר לאנשים רגשית כאשר מספרים להם סיפורים שהם יאהבו וירצו לשתף.
3. עשו שימוש חוזר בתכנים למטרות רב תכליתיות
תמונה: andriuXphoto
נניח שאתם מקדמים רשת חנויות פרחים וכתבתם כתבה בנוסח “10 סידורי פרחים יצירתיים במיוחד”. הכתבה הזו מורכבת מהפקת צילום של 10 סידורי פרחים מהממים כאשר לכל תמונה נלווית פסקת טקסט קצרה. מאחר והשקעתם בהפקה 10,000 שקלים, מובן שחשוב לנצל את התוכן הזה בצורה המיטבית.
לכן, מומלץ לפרק את הכתבה לעשרה פוסטים שונים, כל אחד מהם מציג סידור פרחים אחר. את הפוסטים האלה יש לפרסם בדף הפייסבוק ובחשבון הטוויטר והאינסטגרם, בכל יומיים פוסט חדש, בתכנון מראש בלוח שנה מערכתי. רק לאחר פרסום כל 10 הפוסטים הנפרדים פרסמו את הכתבה המרכזת את כל הטיפים יחד, ואותה הפיצו דרך דף הפייסבוק וחשבון הטוויטר. אם הכנתם סרטון הדרכה “איך ליצור סידור פרחים מהמם בבית” בקשו שיצולמו תמונות סטילס במהלך ההפקה.
את הסרטון תוכלו לפרסם כווידאו פייסבוק בדף הפייסבוק שלכם ובמקביל להטמיע אותו בכתבה באתר. בכתבה תוכלו לשלב תמונות סטילס מתוך הסרטון שתדריך את הקוראים שלב אחר שלב ביצירת הסידור, לטובת מי שלא רוצה או לא יכול לצפות בסרטון. סביר להניח שתגלו כי כמות הקוראים בתכנים “המפורקים” גדולה הרבה יותר מכמות האנשים שיקראו את הכתבה השלמה.
4. עשו שימוש חוזר בקהל לצרכים חוזרים
תמונה: Alfred Grupstra
פירסמתם כתבה עונתית בכותרת “10 פסטיבלים בסוכות שאסור לכם לפספס” והיא נחלה הצלחה. לא חבל יהיה לחזר אחרי אותו קהל מחדש בשנה הבאה? שתלו בכתבה פיקסל שקוף של Custom Audience של פייסבוק ופיקסל שקוף של “טאבולה” כדי “לצבוע” את קהל היעד. בשנה הבאה באותה עונה תוכלו לקדם כתבות דומות לקהל היעד שכבר אהב את הנושא. אפשר לשתול פיקסל נוסף בכתבה עבור קהל אשר, למשל, לחץ על קישור לדף נחיתה והשאיר פרסטים כדי לדעת יותר. כך תוכלו לכוון את הקמפיין שלכם רק לקהל הזה.
5. כוונו לתוכן ירוק עד
תמונה: Basheer Tome
המחשבה על כתבות תוכן משתנה בהדרגה ממוצר חד פעמי לשירות מתמשך. הכוונה היא לתכנים שניתן יהיה להפיץ בכל ימות השנה, לעתים עד שנים לאחר ממועד הפרסום.
בניגוד לחדשות, שיש להן תאריך תפוגה קצר מועד, כתבות הכוללות טיפים מועילים ועצות ימשיכו להניב תוצאות זמן רב לאחר פרסומן.
למשל, כתבות בנוסח “10 קמפיינים שיווקיים ששינו את ההיסטוריה”, “20 טיפים מבריקים שיחסכו לכם זמן עם הילדים בבוקר” או “10 דוגמאות מהממות של חוויית משתמש מינימיליסטית במובייל” ימשיכו להיות רלוונטיות במשך תקופה ארוכה. סביר להניח שתידרשו לעדכן אותן מעט עם הזמן אך עדיין מדובר בהשקעה חד פעמית שתוכל לשרת אתכם במשך תקופה ארוכה.
6. הגדירו משפך תוכן שלם עם יעד בסופו
הנה דוגמה: רשת חנויות לבעלי חיים רוצה ליהנות מיתרון עדיף על פני המתחרות באמצעות תוכן מתקדם. לשם כך הם חוברים לסוכנות או מקימים צוות קריאייטיבי שיוצר להם סדרת כתבות. בתוך כל כתבה הם משלבים קופון בסך 50 שקלים חינם לרוכשים באחד מסניפי החנות.
הכתבה הראשונה, “15 סימנים שהכלב שלך ממש מאוהב בך”, הופכת ללהיט היסטרי. כ-50,000 אנשים נכנסים אליה תוך חמישה ימים. מרשים, אך אף אחד לא הוריד קופון. ואז הם מפרסמים כתבה על “5 סימנים שמאפשרים לגלות שהכלב שלך בדיכאון ואיך מטפלים בהם” והפעם הכתבה רשמה רק 10,000 כניסות אך עם מספר מרשים של 700 הורדות קופון!
באמצעות הוספת נתוני ההמרה לכל מאמר מתחיל להצטבר ידע המאפשר לעסק להבין כיצד ניתן לצמוח באמצעות תוכן.
7. כוונו לאיכות
יש הרבה תוכן משעמם ושחוק שם בחוץ, כך שלשחק אותה עם רעיונות ייחודיים ויצירתיים זו דרך מצוינת לבדל את עצמכם מההמון.
גופים רגילים לחשוב על עצמם בשפה שיווקית. הם גם רגילים לשגר הודעות לעיתונות יבשושיות אך הדרך להתבלט בימים אלה היא אחרת לגמרי.
אנחנו מקבלים המון הודעות לעיתונות ועל 99.9% מהם לא טורחים לקרוא מעבר לכותרות לפני שההודעה מוצאת את עצמה בסל המיחזור. לא חבל על כל ההשקעה הזו?
במקום לשלם עבור שירות שמייצר לכם תכנים שאיש לא עומד לקרוא זה יהיה חכם בעת הזו להשקיע בייצור ישיר של תכנים ידידותיים לקוראים שלכם. חשבו על קהל היעד שלכם: מה ירתק אותם, מה לא יגרום לעפעפיים שלהם לצנוח. חשבו איך תיצרו את התכנים הכי מקוריים המבוססים על הניסיון הייחודי שאתם צברתם בפעילות העסק. אם אתם לא מצליחים להעביר הלאה את התשוקה שיש לכם כלפי מה שאתם עושים באמצעות תוכן ודאו שיש מישהו שכן יודע איך עושים זאת. אם הקהל שלכם לא מגלה שום סימנים של מעורבות ביחס לתכנים שאתם מפיצים זה סימן שכדאי לשנות את אופן הפעולה.
בתקופה הקרובה אנחנו צפויים להיות מוצפים בתכנים שנכתבו ממטרות שיווקיות. נכון, הם צפויים להיות אפקטיבים יותר מרוב הבאנרים. עם זאת, סביר להניח כי עם הזמן אנשים יפתחו מנגנוני הגנה גם ביחס לתכנים כאלה. מה שלא צפוי להפסיק להיות אפקטיבי אי פעם זה תוכן מעולה. תוכן שנוצר בראש ובראשונה כדי לספק ערך מוסף לקורא: לא כדי למכור לו אלא כדי ליידע, לבדר, להעיף לו את המוח. למשל, חברה לייעוץ פנסיוני שמפרסמת כתבה בנוסח “הטיפ הסודי שיכול לעזור לכם לחסוך 50% בדמי הניהול הפנסיוני”. נכון, היא מצפה לקבל לקוחות חדשים שיפנו אליה באמצעות הכתבה. אולם, 99% אחוז מהקוראים של כתבה זו צפויים להפיק ממנה מידע מועיל וללכת לדרכם. וזה בסדר גמור. אותה חברה שיתפה את הידע שלה עם הקהל והיא תקבל כגמולה. הכתבה תתברג במעלה התוצאות של גוגל ובעזרת קידום נכון תסייע לה ליהנות מזרם של פונים במשך שבועות וגם חודשים.
8. מדדו אנג’ייגמנט, לא רק צפיות
צפיות הן מדד פסיבי של כתבה. הן לא אומרות הרבה אודות האהדה של הקהל לתוכן. זמן שהייה ממושך בכתבה, לעומת זאת, כבר יכול להעיד על עניין בתוכן. שיתופים ותגובות כבר מעידים על מעורבות עמוקה יותר של קוראים בתוכן.
אנחנו נוהגים להתייחס לכך כאל “יחידות אנג’ייגמנט” – יחידה נספרת בכל פעם שמשתמש נקט במעורבות פעילה ביחס לתוכן שאינו קריאה פסיבית.
למה זה חשוב? מעבר לעובדה שאנג’ייגמנט עשוי להעיד על זיקה רגשית עמוקה יותר לתכנים הממותגים, מה שמייצר מעורבות אצל הקורא והופך אותו מגולש אקראי ללקוח פוטנציאלי, הוא מייצר הפצה נוספת חינם לתוכן הממותג.
בשפה המקצועית זה נקרא Earned Media, “מדיה נרכשת”. ככל שתגרמו ליותר אנשים להיות פעילים ביחס לתכנים שאתם מפרסמים הם יפיצו אותם הלאה לחברים שלהם ובכך יסייעו לכם להיחשף לקהל גדול יותר.
