מה משותף לאינטל, לוראל, ג’נרל אלקטריק, רד בול, קוקה קולה ומותגים גדולים אחרים? כולם מעסיקים מאות עיתונאים באופן ישיר או עקיף שזנחו את החלום לזכות בפרס פוליצר במטרה לספר סיפורים טובים, שיגדילו את העניין של הקהל במותג ויובילו להחזר השקעה במכירות עבור המעסיקים שלהם.
שיווקי תוכני (Content Marketing) הוא מונח הבאזז החם של הקיץ האחרון בארה”ב, מה שאומר שתכף הוא יתרגש גם עלינו כאן בארץ. על פי המגזין פורבס, כבר היום שיווק באמצעות תוכן הוא תעשיה המגלגלת מעל 40 מיליארד דולר בשנה.
במה מדובר? על פי ההגדרה היבשה:
שיווק באמצעות תוכן עוסק בייצור והפצה של תכנים רלוונטיים ובעלי ערך מוסף מבדר או משכיל, מסקרן או מעורר השראה, עבור קהל יעד מוגדר היטב, במטרה לחזק את המודעות והאהדה למותג, למשוך קהל לדפי נחיתה, לייצר לידים ולהגדיל הכנסות.
לא מעט אנשים טוענים בתוקף שאין חדש תחת השמש, אך יש כמה הבדלים בין תוכן שמשרת פרסום או יחסי ציבור קלאסיים לבין שיווק תוכני.
ערך לקורא ולא למפרסם
בעוד תוכן השיווקי הקלאסי משווקים התרגלו ליצור באמצעות אנשי יחסי ציבור הודעות לעיתונות או כתבות תדמית, השיווק התוכני עוסק בייצור תועלת לקהל היעד. למשל, יצרן תכשיר חדש להגנה מקרני השמש יפיץ הודעה לעיתונות על “תכשיר חדש ומהפכני שיצא לשוק נגד קרני השמש” בעוד שבשיווק תוכני המסר הרלוונטי ישתלב בכתבה שכותרתה “5 טיפים שישדרגו את הבילוי הקרוב שלכם בחוף הים”. בכתבה כזו, מוצר חדש שיצא לשוק עשוי להופיע כהצעה לקהל היעד אך לא בכותרת ולא במאמר בפני עצמו.
העקרון שמסתתר מאחורי השיווק התוכני מתבסס על יצירת ערך רב ככל שניתן לקוראים. ככל שהמאמר ישרת את קהל היעד באופן נרחב יותר, כך יגבר הסיכוי שהוא ייחשף ישירות לקהל רלוונטי גדול יותר. מאמר כזה ימשוך תנועת חיפוש אורגנית של גולשים שמחפשים את הנושא בגוגל (בחיפוש מילים כמו שמש, ים, קרינה, שיזוף, הגנה וכו’) ולא פחות חשוב: הוא עשוי לגרוף “לייקים” ושיתופים באמצעות כפתורים חברתיים שמשולבים באתרים. תכנים כאלה גם זוכים להקלקות לא מעטים ברשתות לסינדיקציית תוכן כמו “אאוטבריין”, המלצות קריאה שמופיעות בתחתית כתבות באתרי תוכן.
כשמחירי המודעות עולים, מדיה נרכשת מאפשרת לחסוך
ככל שכתבה זוכה ליותר לייקים ושיתופים, כך היא נהנית ממדיה נרכשת (earned media) בהיקף גדול יותר. מדיה נרכשת היא חשיפה שמושגת באמצעות משתמשים שמשתפים כתבות ברשתות חברתיות. בכך שהם חושפים את הכתבה לחבריהם, הם הופכים למעין סוכנים שמפיצים את התוכן לעוד ועוד אנשים. כתבה שזוכה לאלפי לייקים נחשפת לעשרות אלפי אנשים ברשתות חברתיות שחלקם יקליקו עליה לקריאה. זאת בנוסף לבאזז סביב הנושא ברשתות חברתיות.
פעלתנות זו של קוראים היא חיובית במובן נוסף: חלקם משמשים כמעין נאמני מותג, שמגייסים גולשים אחרים לעשות לייק לדף המוצר, מגבירים את המודעות למותג ומסייעים לתהליך המכירות.
הרשתות החברתיות תרמו רבות לעליית החשיבות של התקשורת האישית, הבין חברתית, שעומדת בסתירה למסרים פורמליים. התגברות ערוצי הפרסום בשלל פלטפורמות תרמה להגברת הרעש הלבן, שגורם לרבים מאיתנו לסנן מראש כל מסר שיווקי. כך היכולת של כל מותג להגיע לקהל היעד באמצעות פרסום נחלשה מאוד. הפרסום במנועי חיפוש התייקר בשנים האחרונות ואנשים הופכים לבעלי המדיה שלהם, בכך שהם מתפזרים בין אפליקציות ויישומים שונים תוך סינון כל מה שלא רלוונטי עבורם ברגע נתון.
פרסום בפייסבוק אינו פתרון בפני עצמו, משום שפייסבוק היא פלטפורמה שלא כל תוכן מצליח בה אלא תכנים חברתיים במהותם. חברתיים במובן הכיפי או המסקרן, בעל משמעות וערך מוסף למשתמשים. ה”לייקבליות” של התוכן קובעת אם החשיפה בפייסבוק תהיה אפקטיבית או חסרת תועלת. פייסבוק מגלה לעסקים שמפיצים תכנים בדפים עסקיים שהתוכן שלהם זכה לחשיפה מסוימת (reach) בניוזפיד. היא לא מגלה להם שאם התוכן הזה לא מעניין את החברים, הוא למעשה בלתי נראה עבורם.
תשכחו מפרסומות, דברו במודעוּת
הודעות לעיתונות ומודעות הארדסייל, פנו דרך לסיפורים מרתקים, סרטונים מסוגננים, אינפוגרפיקות וממים. פרסום מקוון, אם להודות על האמת, לא בדיוק מדבר בלבבות. הוא עשוי להבליח בבאנרים, לפעמים במעברונים, ואולי גם נקליק על מודעות רלוונטיות פה ושם, אך משהו במודל הזה שבור. נתוני ההקלקות על באנרים, שעומדים על שיעור ממוצע של כ-0.01%, ממחישים את התמונה העגומה.
פרסום לא צריך להיות כזה. הוא צריך להלהיב, לגרות ולסקרן, ולגרום לנו לרצות אותו ולא להיתקע בפנינו. כאשר הגולשים הופכים לבעלי המדיה שלהם, צורך השיווק היחיד שתשרוד היא זו שתחדור בעד חומות המודעות שלהם ותגרום להם לאהוב את מה שהם רואים ולשתף עמו פעולה. לא בכדי אמר גורו השיווק סת’ גודין עוד ב-2008 כי שיווק תוכני הוא צורת השיווק האחרונה שתישאר.
השקעה והתמדה
הגידול העצום בהשקעה של משווקים בתוכן בשנים האחרונות עורר דאגה מפני צמיחת “בועת תוכן”, המתבססת על הנחה שמותגים חייבים להפוך לפאבלישרים. במובן זה, מוזיאון לא צריך רק לשאוף שהתערוכה החדשה שלו תאוזכר ב”ניו יורק טיימס”, הוא צריך לטפח יחסים ישירים עם קהל חובבי האמנות במגזין אמנות מקוון כאתר, אפליקציה, דף פייסבוק וניוזלטר משלו. זה רעיון מצוין, אך חשוב להבין כי בתכנים, כמו בכל דבר אחר, אם אין באפשרותכם לעשות עבודה מצוינת וליצור תכנים מושכים, אסטרטגיים ולהפיץ אותם בעקביות לקהל היעד, אין טעם שתירתמו למשימה הזו מלכתחילה.
אסטרטגיית תוכן והפצה
כאמור, בשיווק תוכני אסטרטגיית תוכן טובה תעמיד מול עיניה את קהל היעד. אילו תכנים מעניינים עבורו. אם קהל היעד שלנו הוא סטודנטים, למשל, והמוצר המשווק הוא חבילת אינטרנט לסטודנטים, כתבה רלוונטית היא לדוגמא “6 הבדלים בין סטודנטים של היום לפעם”, זו האחרונה פורסמה בערוץ השיווק התוכני של בזק ב”חורים ברשת” ובין הפסקאות שולבו קישורים להצטרפות לחבילת האינטרנט.
אך תוכן רלוונטי יהיה חסר ערך ללא ערוצי הפצה שיאפשרו לחשוף אותו לקהל הרחב. ערוצים אלה עשויים להיות רשת התוכן של אאוטבריין, המלצות על מוצרים שמתפרסמים בתחתית כתבות באתרי תוכן בארץ ובעולם, יוטיוב, גוגל, ניוזלטר, פייסבוק ואחרים. ככל שהתכנים שלכם יזכו למספר הקלקות רב יותר, כך תפחת ההשקעה שלכם בחשיפה במדיה (מה שנקרא יחס המרה).
עלות תועלת (ROI)
ארגון יכול לשאול את עצמו, ובצדק, מה מצדיק את כל ההשקעה הזו בתוכן ובהפצה? מדוע לא להשקיע את התקציב הקיים בבאנרים וגיוס תנועת גולשים לדפי נחיתה באופן מסורתי? כמובן שאין תשובה חד משמעית לשאלה הזו והיא תלויה בשוק, בחברה ובצורך, אך במקרים רבים התועלת בשיווק תוכני עולה על כל צורת שיווק אחרת, כמובן כאשר מחברים לה צינורות של הפצה ומכירות.
למשל, במקרים של תחרות על מילות מפתח נחשקות בגוגל, עלות קליק במודעה ממומנת במנוע חיפוש עשויה לעלות שקל וחצי, אפילו שמונה שקלים. כאשר יוצרים תוכן רלוונטי למותג מסוים ומפיצים אותו, העלות של הבאת קליק לכתבה היא ברוב המקרים זולה בהרבה. בדוגמה של 6 הבדלים בין סטודנטים של היום לפעם, שולבו קישורים לחבילת האינטרנט המדוברת בתוך הטקסט. כלומר, בתחילה משכנו פנימה כמות גולשים גדולה (יותר מ-460,000 דפים נצפים עד היום) מקהל היעד באמצעות תוכן אטרקטיבי כאשר חלקם הומרו למנויים לאחר שהקליקו על הקישורים. בהשוואה, פרסום חבילת האינטרנט באמצעות באנרים באופן שימשוך כמות לקוחות כזו היה עולה פי כמה וכמה.
זאת ועוד. שיווק באמצעות תוכן הוא השקעה בתשתית. ככל שתתמידו בו, תבנו לעצמכם קהל שיכול להפוך לקהילת משתמשים נאמנים שתקיימו עמם יחסים ישירים. אי אפשר לזלזל בערך של קהל של מאות עד אלפי קוראים נאמנים שיעקבו אחריכם מדי יום. לא משום שאתם מציעים להם הגרלה של אייפון בחינם, אלא מפני שאתם מציעים להם תכנים מהותיים לעולמם. סוג כזה של חיבור רגשי ותודעתי הוא הגביע הקדוש של השיווק שמשווקים מייחלים אליו מאז ומעולם.
זו הזדמנות אמיתית למותגים לקחת עמדת הובלה בשוק המתפתח המרתק של שיווק תוכני שעדיין נמצא בראשית דרכו היום. הראשונים לזהות את השינוי התודעתי הזה ירוויחו. מנכ”ל טאקו בל, גרג קריד, אמר לאחרונה במאמר בעיתון חדשות המסעדות “שיווק מסורתי לא אפקטיבי יותר“: “אנחנו צריכים לפרסם חדשות חיוביות מדי יום. אם לא נמלא את גלי האתר עם חדשות חיוביות, נשאיר חלל שיתמלא באזכורים מביכים”. קריד התייחס ל
ברשתות חברתיות, אך אין צורך בתקריות כאלה כדי להבין שאם לא תקחו את ההובלה במדיה, משהו אחר ימלא את הוואקום הזה. שיווק תוכני הוא לא רק יחסי ציבור. הוא גם פרסום, קהילה והנעה למכירות. זה עידן חדש ומרתק בו יצירת תוכן למותגים היא לא אופציונלית. לקיחת בעלות על המדיה היא חובתו של כל משווק שרוצה לשרוד בעידן החדש שמתרגש עלינו.
יש לכם שאלות נוספות בנושא שיווק באמצעות תוכן? דברו איתנו
גל מור הוא הבעלים והעורך הראשי של “חורים ברשת“, שמפעיל תוכנית שיווק תוכני למותגים. פורסם במקור באתר איגוד השיווק. תמונת שער: Jim Pennucci
