עם העלייה המטאורית של הרשתות החברתיות בחיינו הפכו מספרי העוקבים שמתנוססים בגאון בראש כל פרופיל חברתי למעין הון חברתי נחשק, מטבע עובר לגולש שמעיד על המעמד החברתי של הפרופיל. אם צברתם 100,000 עוקבים זה נשמע לאנשים מרשים, כח חברתי עולה שבעיני אנשים מסוימים אף עולה על זה של התקשורת הישנה.
על רקע זה צמח בשנים האחרונות ענף חדש, שיווק באמצעות משפיענים, אושיות רשת שגורפים לייקים, שיתופים ותגובות למכביר.
הנחת היסוד היא שאם משווקים יעזרו באנשים שקולם מהדהד היטב ברשתות החברתיות, זה יעזור למסר שלהם להתפשט דרכם להמונים. מפה לשם צמח דור חדש של פאשינסטיות שתמונות הסלפי שלהן באינסטגרם הן מכונה שיווקית משומנת שהופכת לייקים לכסף. סוכנויות טאלנטים למשפיענים זמינות בשפע כמעט כמו צילומי רגליים באינסטגרם, והם מנסות להציע את שירותיהם למותגים.
השיטה השיווקית החדשה-ישנה הזו מתבססת על הפצה מפה לאוזן, כאשר במקרה זה מצטרפים למשוואה הרבה זוגות עיניים שעוקבים אחרי האושיות האלה. המשפיענים הפכו מחוזרים על ידי מפרסמים ומשווקים שהבינו את הפוטנציאל האדיר של שיווק ברשתות החברתיות בעזרתם. על פי ההערכות, שוק משפיעני הרשת מגלגל כשמונה מיליארד דולרים בשנה כך שהאינטרס המסחרי כאן ברור. מה שחסר זה פיצוח, השיטה שתתרגם את המשפיענים לסימני דולרים, וזה לא פשוט כלל כמו שזה נשמע.
לפני שנים פרץ ויכוח אקדמי מנומס בין שני חוקרי מדיה, מלקולם גלדוול לדאנקן ווטס. הראשון טען שיש משפיענים אותם כינה קונקטורים, אנשים שאחראים על הפצת המידע ברשתות חברתיות ובלעדיהם מסר לא יכול לעבור. לא, טען ווטס, לאנשים האלה אין כח עליון להפיץ מידע ברשתות חברתיות ולמעשה החברים שלכם ברשת הם אלה “שמחליטים” אם תוכן מסוים הופך ויראלי. אך גם ווטס הסכים שיש אנשים שיותר מאחרים דוחפים תכנים להפוך להיות ויראלים.
האם יכול להיות שההשפעה שמייחסים לאותם משפיענים סובלת מהערכת יתר? נראה שהשאלה הזו קשורה קשר ישיר לשאלת הרלוונטיות. ספק רב אם בר רפאלי על מיליוני עוקביה יכולה לשכנע אנשים להצביע בעד מפלגה מסוימת בבחירות או נגדה אבל יכול להיות שפוסט שפירסם חבר מודאג ברשת החברתית שלכם וקיבל רק 300 לייקים ו-50 שיתופים ישפיע עמוקות על בחירתם של מאות אנשים. היום, בעזרת הרשת, כל אדם אנונימי יכול להפוך אושיית רשת, ולמטרה מבוקשת במיוחד של מפרסמים ומשווקים שהבינו את הפוטנציאל האדיר של שיווק ברשתות החברתיות, בעזרת אותם משפיעים.
- כמות עוקבים אינה עדות להשפעה – אם לחשבון מדיה חברתית מסוים יש מיליוני עוקבים או לייקים, זה עדיין לא מעיד על כך שהוא משפיע. יש לא מעט חשבונות מדיה חברתית בהם חלק לא מבוטל מהעוקבים הם משתמשים מזויפים (פייקים), בין אם מפעילי החשבון מודעים לכך או לא. זה קצת טיפשי לדבר על השפעה אם חושבים על קהל שפשוט לא נמצא שם.
- משפיע על מי? אם ענקית קוסמטיקה רוצה להשיק ליין איפור חדש לנערות, ייתכן שקים קרדישאן היא המשפיענית הרלוונטית עבורם. לעומת זאת, אם ליין האיפור מיועד לנשים בנות 40+ כנראה שלא. אם מדובר בכלל באייפון החדש, ספק רב אם המוניטין של קרדישאן יוכל להיתרגם להשפעה במקרה זה. ההשפעה היא תמיד ביחס לשוק מטרה.
בעוד אלגוריתמים עורכים חישובים מסובכים במטרה לייעל תהליכים ולחסוך לחברות כל שקל מיותר, נדמה כי הליהוק של משפיענים בקמפיינים נותר עניין של מצב רוח במשרדי פרסום, כל עוד אין תהליך אמיתי שעוזר בהגדרה מי הוא משפיען, איך הוא משפיע ועל מי. אם נייקי ומייקל ג’ורדן נשמעים כמו חיבור שמיימי, למה נבחרה ג’סיקה אלבה לקדם את Windows Phone? האם מישהו בדק את ההשפעה העצומה שלה על גיקים?
פלטפורמה חדשה ומסקרנת בשם HYPR שיזמו שלושה ישראלים מבקשת לעשות סדר בתחום, ולסייע למותגים, למשרדי פרסום ומשווקים לזהות את ערכם האמיתי של משפיענים ברשת.
מה שמעניין ב-HYPR, שהוקמה על ידי גיא תמיר (ממר”ם), גיל איל (מובלי) וגיא פורה (BBDO Tel Aviv, Snoox) ב-2013, זו היכולת שלה לספק מידע על הפעילות האמיתית בחשבונות המדיה החברתית של המשפיענים. לא על פי מספר עוקבים אלא על פי מידע דמוגרפי, כמו גם מספר הלייקים, התגובות והשיתופים שכל אחד מהם מקבל בממוצע. מה שמעיף מסדר היום חשבונות רבים שעושים שימוש במשתמשים מזויפים (פייקים) שכל תפקידם הוא לנפח את רשימת העוקבים של המפורסם.
מימין לשמאל: פורה, תמיר ואייל
אך הההבטחה המשמעותית של המערכת היא בדמוגרפיה ובפילוחים. באמצעות HYPR מפרסמים יכולים לדעת מי הם המשפיענים ביחס לקטגוריות תוכן מסוימת (למשל, פוליטיקה, ביוטי או כדורסל), מהן הרשתות החברתיות החזקות שלהם, מהם הגילאים שלהם, מה המוצא האתני שלהם ואף למקד את החיפוש עד רמת העיר.
אפשר לראות באמצעות המערכת כי במקרה של גיגי חדיד, הבחירה של ויקטוריה סיקרט בדוגמנית העל בתור המלאכית החדשה שלה הייתה מושלמת. שלא כמו דוגמניות אחרות באינסטגרם, 81% מהעוקבים של חדיד באינסטגרם הן נשים, רובן בגילאים 19-39, והן מתעניינות בתחומים של אופנה, ביוטי והלבשה תחתונה. מה שהופך את הבחירה בה למושכלת ומוצדקת.
לעומת זאת, הבחירה של RIM, יצרנית הבלקברי, לקדם את מוצריה באמצעות אלישה קיז, הייתה מהתמוהות על פי HYPR. כפי שניתן לראות מטה, קיז משפיעה בעיקר בתחום המוזיקה, והקהל שלה לא מתעניין במיוחד בטכנולוגיה או בגאדג’טים. נכון שהיא פונה לקהל בשנות ה-20 וה-30 אך אם RIM רצתה להמציא את עצמה מחדש לקהל צעיר יותר, אין שום עדות לכך שהמלצה של קיז תגרום ולו לצעיר אחד לרכוש בלאקברי.
“גם שיווק באמצעות משפיענים זה שיווק”, אומר גיל איל, “לכוון לקהל הנכון ולנסח את המסר המדויק עבורם זה הבסיס לכל קמפיין מצליח. מדהים אותי איך מריצים היום קמפיינים של משפיענים בלי לוודא תחילה שאותו משפיען אכן משפיע על קהל היעד המבוקש. אף מותג שמכבד את עצמו לא היה מפרסם בטלוויזיה בלי לבדוק אם קהל היעד שלו צופה בתוכנית. למה עם משפיענים כן?״.
פורה מדגיש כי HYPR לא מחתימה טאלנטים אלא סורקת את המשפיענים, תהליך שלא משאיר מקום לתחושות בטן. לראשונה מסיטים את הדגש מהמשפיענים לכאורה לקהלים שלהם, כאשר הגבול בין משפיענים למושפעים פחות מובחן מבעבר.
HYPR לא מניחה הנחות מוקדמות בשאלה מי הוא משפיען ופשוט סורקת את כל המשתמשים. המערכת סרקה עד כה 700 מיליון פרופילים של משתמשים ברשתות החברתיות, מתוכם כמה מאות אלפים מוגדרים כמשפיענים בתחומם. “כל אדם עשוי להיות משפיען, אך הוא יוצג במערכת כמשפיען רק אם עמד בקריטריונים מסוימים כמו גודל הרשת החברתית שלו, הפעילות של העוקבים שלו ועוד”, הוא מסביר.
גיא תמיר מסביר כי ניתוח הקהלים ברשתות החברתיות מאפשר “טרגוט” מדויק בהיקף של מאות אלפי אנשים, מה שמאפשר לקבל תוצאות אמינות. “זה אתגר גדול, הן טכנולוגי והן עסקי ודורש לסרוק מידע עצום וליישם אלגוריתמים מורכבים”, הוא מסביר, “אנחנו נדרשים להבין וללמוד את המשתמשים בכל אחת מהרשתות החברתיות. זה תלוי שפה ודורש ניתוח על פי הקשר”.
השקה בישראל בחודש מרץ
HYPR, שבין לקוחותיה בעולם נמנים גופי ענק כמו פפסי, Time, בלומברג ואחרים, תושק גם בישראל בחודש מרץ, כאשר בשלב ראשון היא תדרג משפיענים ישראלים באינסטגרם ובטוויטר.
קבלו בינתיים טעימה של השחקניות והדוגמניות הישראליות הבולטות בזירה הבינלאומית על פי HYPR:
בחודש אוקטובר האחרון סיימה החברה סבב גיוס ראשון ומוצלח של חמישה מיליון דולר, במטרה לספק נתונים מפורטים ושקיפות לשוק עולמי המוערך בכ-8 מיליארד דולר, ואם תצליח במשימתה תאפשר למותגים לאתר ולהעריך כדאיות לשותפויות עם משפיענים ברשת. עד כה סייעה החברה לסכם יותר מ-1,000 קמפיינים מבוססי משפינים והיא מציעה את השירות החל מהסלבים הגדולים ביותר ועד משפיעני נישה.
בהמשך הדרך של HYPR צפויה מערכת פרוגרמטית אשר תאפשר הפצה רחבה של מסרים ברשתות החברתיות באמצעות שימוש במשפיענים בסדרי גודל שונים. אפשר לחשוב על זה כעל רשת פרסום מבססת משפיענים, כאשר מפרסמים יוכלו בלחיצת כפתור לרכוש את המשפיענים הרצויים להם ולהפיץ דרכם את המסרים שלהם מבלי שייאלצו לנהל משא ומתן עם כל אחד מהם בנפרד. החברה, שמחזיקה מרכז פיתוח בישראל, מגייסת בימים אלה מתכנתים וחוקרי דאטה.
ההרשמה למערכת פתוחה כרגע לכלל המשתמשים בגירסת ניסוי דרך הקישור הזה.
