אפשר לאהוב או להרים גבה אך קשה היה לחמוק ביממה האחרונה מהלהיט החדש של דנית זמרת החתונות (השחקן אילן פלד), “דניז דניז”, שרשם כ-700,000 צפיות במצטבר לפחות ביממה אחת.
התקשורת הזנתה בשנים האחרונות את הביטוי “ויראלי” והדביקה אותו גם במקרים בהם אין לו שום הצדקה אך הפעם, לשם שינוי, נראה שהבאזז הוא אמיתי. מי שאהב את “דניז דניז” באמת אהב, זמזם ושר ולא מדובר בלייקים מומצאים וקהל מגויס יש מאין של חיילי קליקים נאמנים.
יש סיכוי שחלק לא קטן מהצופים בקליפ הכירו את “דנית זמרת החתונות” מקמפיינים קודמים ובראשם צרובה הידיעה שהיא הפרזנטורית של “תלמה דגני בוקר”. עובדה זו מן הסתם הקלה מאוד על “תלמה” באמצעות “באומן בר ריבנאי”, לבחור במהלך הנועז של הפשטת המותג מהפרסומת (unbrand).
עד כדי כך ש”דנית” יכולה להשתלב בכבוד בפריים טיים של ערוץ 2, ב”ארץ נהדרת” ולא ברצועת הפרסומות. באמצעותה תלמה למעשה יצרה מותג תוכן שקיבל חיים משלו ויכול להרחיק לכת אפילו יותר: להנחות תוכנית לייט נייט, להתחרות באירוויזיון ולצאת למסע הופעות. זה שונה במידה ניכרת מהפרזנטורים המוכרים לנו, שרובם ככולם מדקלמים מסרים פרסומיים עם קריצה וחיוך ועדיין, זו פרסומת.
פרסומת ללא מותג נשמעת כמו מכונית בלי גלגלים אך בעולם בו אנחנו מופצצים באינסוף מסרים שיווקיים מסביב לשעון, מותגים מורגשים יותר בחסרונם.
זה נשמע מתחכם ופילוסופי אבל נכון: מותגים גדולים הכי אפקטיביים כשהם בלתי נראים ומורגשים בפרטים הקטנים: ליפוף עניבה, ניחוח עדין של קולון, סגירה אלגנטית של דלת מכונית עם צפצוף מזוהה של אעזקה. כולם מתלכדים לכדי דימוי מתוחכם שנבנה במוחנו על ידי המפרסם מבלי משים.
אפשר היה לדמיין בקלות איך “דניז דניז” הייתה נראית בתקופת האבן של הפרסום בו עדיין חיים רוב השחקנים בתחום: “דנית” הייתה מקרקשת בקופסת דגני בוקר, שרה כמה שורות במבטא מצחיק והכל היה מסתיים תוך 30 שניות. אך זה לא היה הופך ויראלי. אנשים לא משתפים פרסומות. הם משתפים תכנים. תלמה, במקרה הזה, עשתה סחר חליפין מחושב: ויתרה על פרסום “לפרצוף” ובתמורה קיבלה הרבה יותר אנשים שמתעניינים בתוכן של הפרזנטור שלה. כמובן ש”תלמה” לא באמת סיכנו דבר. מי שפספס את המותג שלה בקליפ של “דניז דניז” יפגוש אותו בגדול בקמפיין הטלוויזיה שעלה כמעט במקביל. זה שימוש נבון בשיווק ספירלי בו פלטפורמה אחת מתכתבת עם רעותה ומתבססת על ההנחה שכולנו היום צרכני מדיה 360 – בטלוויזיה, בווב, ברדיו ועוד.
כל זה הוא חלק מתופעה נרחבת יותר שאפשר לכנות אותה “כלכלת תשומת לב” (Attention Economy). היא מתייחסת לתשומת הלב של אנשים כמשאב מוגבל שהתחרות עליו הולכת וגדלה ועל כן שמה בני אדם במקום הראשון. מה שנרכש זה תשומת הלב של הצופים ומי שרוכש זאת הוא המותג באמצעות תוכן איכותי, שונה, מבדל, מיוחד, נועז, מעניין, אדיר!
אדיר לא במובן של סוגה עלית או תחתית אלא ביחס לתוכן שעומד בפני עצמו, שיש לו קהל ולא שבוי. בעולם השיווק נהוג להתייחס לסוגים של מדיה על פי הקטגוריות הבאות: בבעלות (Owned) כמו אתר המשווק, בתשלום (Paid) – כמו באנרים באתרי תוכן או קידום ממומן בפייסבוק ונרכשת (Earned) – ההתייחסות למותג בכלי התקשורת או על ידי אנשים ברשתות חברתיות שמגיבים מרצונם החופשי לפרסום.
הפריצה של הרשתות החברתיות סיפקה למשווקים הזדמנויות חדשות ואנחנו נמצאים רק בתחילת הדרך מבחינת מיצוי הפוטנציאל שלהן. בעוד הבאנרים והפרסום המסורתי נמצאים בירידה, לאט לאט מחליפות את מקומם טכנולוגיות ושיטות חדשות המבוססות על מדיה נרכשת (גילוי נאות: גם ל”חורים ברשת” יש תוכנית “פרסום טבעי” המתבססת על יצירה של תכנים שמתפשטים ברשתות חברתיות).
כמה כוחות עיקריים, כמו הצמיחה של המובייל והרשתות החברתיות, מאיצים את התהליך הזה שהופך תכנים שאנשים משתפים לשיטת הפרסום הכי צומחת. בראיה ששמה את המדיה הנרכשת במרכז, כל שיטות המדיה האחרות – בבעלות ובתשלום – נועדו כדי להשיג עוד מדיה נרכשת. היתרונות כאן כמעט ברורים מאליהם: כאשר אנשים משתפים תכנים של משווק הם הופכים לשגרירי המותג שלו, מפיצים את מסריו לעוקביהם כמו בשיטת פה לאוזן וקונים אחיזה בשיחות ברשתות חברתיות. (ראו גם: הטרנדומטר – דירוג הסמרטפונים שעושים באזז בישראל).
אנג’ייגמנט טוב, מושג שאין לו תרגום מוצלח בעברית (השתתפות או מעורבות הקהל) מבוסס על בנייה הדרגתית וממושכת של יחסי אמון ואינטימיות עם הקהל, כמו בכל מערכת יחסים. כשזה עובד, אפשר להבחין באמצעות מערכות ניטור באפקט של אדוות שיח ברשתות. זה מתבסס על אסטרטגיית תוכן מתמשכת שדורשת ממשווקים להבין ביצירת תוכן ובניית יחסים עם הקהילה. הבעיה היא שרובם ככולם רצים למרחקים קצרים. הם רגילים למאמץ נקודתי לצורכי מכירות והתוצאה היא פרסום משעמם או גימיקים שלרוב עוברים מתחת לרדאר של הקהל או שהאפקטיביות שלהם היא לזמן קצר.
מה קרה שהמדיה בתשלום, בבעלות ונרכשת מתמזגות דווקא עכשיו? בראיה היסטורית, הפרסום בטלוויזיה, ברדיו ובדפוס התנהלו בערוצים אוטונומים נפרדים. קראתם כתבה ולצדה הופיעה פרסומת, צפיתם בתוכנית והיא יצאה להפסקת פרסומות. צוותי שיווק ותקציבים נפרדים הוקצו לכל אפיק והאפקטיביות של הפרסום נקבעה פשוט לפי מספר הצופים. הגישה הרב ערוצית כורכת הכל יחד ושמה דגש על הפעלתנות של הקהל – קוראים, צופים, מגיבים, משתפים, רוכשים, מגיבים וכן הלאה. עבור חברות, גם אנחנו המשתמשים, אנונימיים ככל שנהיה, הופכים פרזנטורים שלהם או מי שעלולים להיות הסיוט הכי גדול שלהם.
קחו למשל את פרשת קסטרו. כמה נזק פוטנציאלי גרמו לרשת כמה נשים שהן אפילו לא סלבים. חשבו על תופעת השמלה כדי להבין כמה כח טמון היום ברשתות החברתיות כדי להעיף חברות או להתהפך עליהן. היום, למרבה הצער, רוב החברות הישראליות עדיין רואות ברשתות החברתיות ערוצי קשב בהם הן יוכלו להגיב על משבר פוטנציאלי. רובן מתעסקות עם גימיקים חסרי משמעות ולא מנסות להקשיב. להקשיב באמת ולהפוך לחלק טבעי מהפיד. גם היום חברות משלמות לפרזנטורים מאות אלפי שקלים ולקמפיין בטלוויזיה בעלות מיליוני שקלים כאשר המקום של האינטרנט נותר בסוף, הזירה אליה משליכים כמה באנרים בשביל שיהיו במקום להבין שהרשתות החברתיות הן בדרך להיות המדיה העיקרית לעיצוב מודעות הקהל.
הבסיס ליצירת מערכת היחסים הזו הם תכנים טובים שאנשים ירצו לשתף ברשתות חברתיות כאשר גם הקידום הממומן נועד לסייע לתוכן להתפשט באמצעות הקהל. במקרה של “דניז דניז” מדובר בפרסום בדף הפייסבוק של “צינור לילה” ובדפים נוספים, כתבה ב”הארץ”, ב-ynet וכמובן הרבה גולשים ששיתפו והגיבו וכך נוצרו “אדוות” שיח שהלכו והתפשטו. כל אלה מסתכמים במדיה בעלות יקרה מאוד שהמפרסם הרוויח.
ישאל המשווק הישראלי חסר הסבלנות איפה התכל’ס ומה יצא לי מזה. אז ככה זה עובד: מותגים מייצרים תכנים, אנשים מקליקים על התכנים, משתפים ומגיבים. אם התכנים הם חברתיים (במובן של אנושיים, נוגעים, מעוררי סקרנות, מרגשים) אנשים יזכרו אותם. החזרתיות של המסר גם חשובה כי כאלה אנחנו, אוהבים להיאחז במשהו מוכר ולבסוף כאשר נראה את המוצר נקנה אותו או כך לפחות מקווה המפרסם, גם לא עכשיו אולי בפעם הבאה. הדרך הזו היא תמיד קלה יותר כשאתה נמצא במודעות הקהל.
שימוש נוסף ב”מדיה נרכשת” עשה לאחרונה גם “אגאדיר” עם קמפיין Rich Taste, שרכב על באזז שלילי ברשתות חברתיות. זה האחרון יכול להיות מאוד אפקטיבי מבחינת מכירות אך בעתיד הנראה לעין יכתים את המותג “אגאדיר” עם סקסיזם. במקרה כזה המותג עשה שיקול קר ואולי בחר להיות “ילד רע” בידיעה שרוב הקהל שלו גם כזה וכלל לא שם על תקינות פוליטית.
“תשומת לב”, כתבו תומס מנגדל וגררד וון דר ליון בספרם מ-1996, Rules of the Net, “היא המטבע הקשיח של הסייברספייס” והם בהחלט צדקו. תסתכלו סביב ותראו אין ספור הצעות שיווקיות אבל לכמה מהן אנחנו מעניקים יחס רגשי ותשומת לב? מי שיחפש את הזבנג וגמרנו יפספס את השיעור החשוב: תשומת הלב של הקהל במערכה הראשונה לא רק מנבאת לאן ילך כספם של המשתמשים במערכה השלישית. בסופו של דבר היא תהיה הדבר היחיד שחשוב.
