אפשר למתוח קו מקביל בין השקיעה הצפויה של פייסבוק למזג האוויר: כולם מדברים על זה, אף אחד לא עושה שום דבר בעניין, במיוחד לא פייסבוק. מה אם אומר לכם שלא רק שפייסבוק יושבת בחיבוק ידיים בציפייה להתפרקותה, היא מקרבת את קצה במו ידיה.
איך זה בכלל יכול להיות? האם פייסבוק משולה ללווייתן אומלל שאיבד את דרכו וגוסס לאיטו במים רדודים? לא בדיוק. פייסבוק יודעת, וסליחה מראש על עודף הדימויים, שרשתות חברתיות אינן כל כך שונות מענף המסעדנות: שני הענפים מושפעים מטרנדים ולכל בית עסק שפועל בהם יש תאריך תפוגה: לאחר כמה שנים, אם לא תחליף מקום, הלקוחות יחליפו אותך.
לא, פייסבוק לא צפויה להיסגר בחודשים הקרובים, סביר להניח שגם לא בשנים הקרובות, אך מה שהיה אינו מה שיהיה. הרשת החברתית כבר סיפקה רמזים ברורים למפת הדרכים שלה. בשתי מילים, סלולר ואפליקציות. סלולר – מנוע הצמיחה העיקרי של פייסבוק מפרסום, ואפליקציות – מערך האפליקציות של פייסבוק לסמרטפון – Messenger ,Camera, Poke, ואפליקציות חיצוניות שפייסבוק רכשה – ווטסאפ ואינסטגרם.
עד כה לא הזכרתי את האפליקציה הפופולרית מכולן – האפליקציה העיקרית של פייסבוק לסמרטפון מסיבה מוצדקת. הרשת החברתית עשתה לאחרונה מהלך שהרגיז הרבה משתמשים: היא עקרה את תכונת הצ’ט מתוך האפליקציה והכריחה משתמשים שמקבלים הודעות פרטיות לעבור לאפליקציית המסנג’ר הנפרדת. לכאורה, המהלך של פייסבוק משולל הגיון. למה לא לרכז למשתמשים את כל התכונות של פייסבוק באפליקציה אחת? למעשה, פייסבוק יודעת בדיוק למה נהגה כך. פיצ’ר ההודעות הוא רכיב פופולרי מאוד ברשת החברתית. כאשר הוא “מוסתר” בתוך האפליקציה העיקרית, פתיחתו מתסכלת ולא מאפשרת לשכלל את יכולותיו ולהוסיף לו, למשל, תכונת שיחות טלפון כפי שפייסבוק הוסיפה לאחרונה.
בפייסבוק הבינו שהרשת החברתית גדולה מדי מכדי להמשיך בדרכה הנוכחית ואם תתעקש על כך סופה עגום כאותו לווייתן נסחף. במובן זה, החלקים יותר גדולים מהשלם. אם קוטעים את פייסבוק לאפליקציות שונות, יש לכל אחת מהן סיכוי לשרוד בפני עצמה.
העולם היום שונה במידה ניכרת מהעולם של 2006, אז פתחה את שעריה. בראשית דרכה הייתה זו הרשת החברתית המושלמת. כל החברים שלכם היו שם והייתה תחושה של התלהבות ראשונית באוויר. שנים מאוחר יותר ומקץ עשרות שדרוגים ותוספים, פייסבוק מצליחה יותר מאי פעם והרבה פחות מלהיבה. ההכנסות רק גדלות והולכות, אך רבים מהמשתמשים נטשו, בין אם לטובת חלופות מלהיבות יותר או אכזבה בגלל אובדן האינטימיות הראשונית שנלוותה לשיתוף בין עשרות חברים.
כדי להציל את עצמה, פייסבוק רוצה שנגלה אותה מחדש בחבילות קטנות ונפרדות. תהליך זה החל עם Messages, שעשתה ספין אוף מהאפליקציה העיקרית של פייסבוק, מהלך עליו הצהיר בגלוי מייסד החברה, מארק צוקרברג, בראיון לניו יורק טיימס. לא נופתע כלל לגלות בחודשים האחרונים אפליקציות נפרדות חדשות. ניוזפיד יכולה להיות אפליקציה נפרדת לקרוא סטטוסים, Places לצ’ק אין במקומות ו-Events לאירועים, כפי ש-Messages היא להודעות פרטיות, אינסטגרם היא לתמונות ו-Paper היא לקריאת חדשות.
כאשר המגמה הזו תתחזק, נדבר פחות על פייסבוק כרשת חברתית אחת ונתחיל להתייחס אך ורק למרכיביה. מי ששונא שינויים בטח לא יאהב את הרעיון כי פייסבוק במתכונתה הנוכחית לא תישאר איתנו לאורך שנים. אך גם אם תאחזו בפייסבוק בכל כוחכם ולא תעזבו אותה, זה לא ימנע ממנה לעזוב אתכם. הגיע הזמן להיפרד. פייסבוק נערכת להתאים את עצמה לעולם של שירותים ייעודיים במנות קטנות. היא יודעת שזו הדרך היחידה עבורה לשרוד. זו אולי גם ההסבר לחוסר החדשנות בגירסת הווב של הרשת החברתית ואווירת מכירת החיסול בדמות קידום פרסומות לא אפקטיביות בפיד וצמצום החשיפה האורגנית של משתמשים (היכונו למודעות וידאו שמנגנות אוטומטית בפיד!) שהורגשה לאחרונה ביתר שאת.
אלא שבמעבר מאסטרטגיה אחת לאחרת הוודאות היחידה היא נקודת הכניסה, לא היציאה. אין כל ודאות שאסטרטגיית המולטי-אפליקציות של פייסבוק תצליח. לראיה, בשנה שעברה השיקה הרשת החברתית אפליקציה חדשנית בשם Home, שנחלה כשלון מוחלט, אולי משום שאף אחד לא באמת מעוניין שפייסבוק תשלוט בכל החוויה הניידת שלו. בדרכה החדשה כספקית אפליקציות פייסבוק משחקת משחק מסוכן: היא כופה על המשתמשים שלה לשנות את ההרגלים שלהם עבורה, ומהמרת על כך שרובם יישארו איתה. היא שוכחת כי הסיבה להצלחתה הראשונית, אפקט הרשת, היא חרב פיפיות. רבים מאיתנו התחלנו להשתמש בפייסבוק משום שהחברים שלנו היו שם. אנחנו עלולים להפסיק להשתמש בה בקלות אם חלק מחברינו ינטשו. הנאמנות ברשתות החברתיות קטנה מאוד. מייספייס יכולה לשמש תזכורת מפוארת לכך.
למרבה האירוניה, המהלכים של פייסבוק באסטרטגיה החדשה עלולים לקרב את קצה באמצעות מחיקת המותג פייסבוק. פרהד מנג’ו מסכם במאמרו בניו יורק טיימס: “אם התוכנית תצליח, חלקים ניכרים מפייסבוק לא ייראו כמו פייסבוק בעתיד – ואף לא יישאו את המותג פייסבוק. היא תהיה בכל מקום, אך לא במתכונת שאנחנו מזהים היום”. או שלא.
תמונת שער: Shutterstock
