מימון להמונים: מבט לאחור על המערכה לעצמאות ואנור

בחודש מרץ השנה פתחנו את המערכה לעצמאות ואנור, קמפיין גיוס כספים בשיטת מימון המונים להוצאה של הספר לאור. היעד הראשוני עמד על 5,500 ₪ ובסופו של דבר גויסו 8,830 ₪, 61% יותר מהיעד המקורי והקמפיין נחל הצלחה.

הרעיון לפנות למימון המונים נולד כבר בשלבים הראשונים של העודה על הספר. Kickstarter הוא תופעה משמעותית בהווי האינטרנטי של היום (למרות שאותי אישית הוא כבר התחיל לעצבן, אבל על כך בפעם אחרת) והיה ברור שיש קהל שהשיטה תקסום לו. הקושי הוא כמובן שאנחנו נמצאים בישראל, שוק שעד השנה האחרונה לא ראה הצלחות משמעותיות בתחום מימון ההמונים (מאז כבר יצאו הקמפיינים של עין הדג, הרועה האחרון ועוד, מותחים את גבולות השיטה בישראל).

במקביל לסיעור המוחין אודות מימון ההמונים, פעלתי מול העמותה למשחקי תפקידים בישראל וזכיתי במכרז לתמיכה בפרויקט על סך 1,000 ₪. כבר בהצעה שהגשתי למכרז סיפרתי על הכוונה לנסות לפנות למימון המונים, כאשר הרעיון הוא כזה: אם המימון יצליח, נוכל להוציא את הספר כפי שהוא נועד להיות- עם איורים מקוריים ואנשי מקצוע שעובדים עליו. אם המימון יכשל, עדין נוציא לאור את הספר, אך בגרסה מצומצמת יותר- איורי Stock בלבד ופחות עבודה. במקרה זה היה יותר כסף שיוצא מהכיס הפרטי שלי, בנוסף לתמיכה של העמותה, ובכללי כל עלות ההוצאה הייתה מסתכמת בכ-2,000 ₪.

וזאת הנקודה הראשונה להדגיש: להכין מראש תוכנית ב’.

דעו מראש מה הוא המצב המינימאלי בו אתם יכולים להוציא את המוצר שלכם, גם ללא מימון חיצוני. יכול להיות שאתם צריכים להוציא מוצר פיזי ולכן ללא מימון ההפקה שלו לא תהיה אפשרית כלל – זה לגיטימי. בכל מקרה שלא יהיה, אחד הדברים שצריך לציין בקמפיין המימון שלכם הוא “מה קורה אם לא יהיה מימון.” זה לא רק סממן לשקיפות, שהיא אחד העקרונות החשובים ביותר, אלא גם מניע לגיטימי לקהל שלכם לרצות לממן את הפרויקט. לא רק בגלל ש”אני רוצה את הספר!” אלא גם בגלל ש”אם לא נממן אותו, הוא לא יצא!”

קצת לאחר מכן, שכבר היה ברור שיוצאים למימון והתחלתי לדבר על זה בפומבי, נסגר שיתוף הפעולה עם הפונדק הוצאה לאור על הוצאת הספר לדפוס. עד לאותה הנקודה הכוונה הייתה להוציא ספר דיגיטלי בלבד- על סמך זה גם נכתבה ההצעה למכרז העמותה. אך היה לי ברור שעותקים מודפסים יהפכו את הקמפיין לאטרקטיבי הרבה יותר.

עם זאת, עותקים מודפסים מסבכים את חישובי הרווח מהקמפיין, משום שיש להם מרכיב עלות ההדפסה. במשך כמעט שבועיים לפני פתיחת הקמפיין עבדתי להכין את מדרגות התמיכה השונות ולהבין בכלל כמה כסף אנחנו רוצים לגייס- לא עניין פשוט כמו שזה נשמע.

נקודה 2: לזכור את כל העלויות הנלוות לקמפיין.

מתחילים בברור מעליו: כמה כסף בפועל צריך כדי להוציא את הספר לאור? בשביל זה מקבלים הצעות מחיר מכל בעלי המקצוע שרוצים לעבוד איתם. במקרה של ואנור, היה מדובר בשני מאיירים (נדב הלוי שעשה את האיורים הפנימיים ואביב אור שעשתה את הכריכה) והעורך (ערן אבירם). בנוסף לאנשי המקצוע, ידעתי שיהיו כמה הוצאות נוספות כמו רישיון לפונטים, תוכנת יצירת המפות ואומנות Stock. מעל לזה מוסיפים עוד קצת מרווח בטחון.

החישוב מביא אותנו לסכום הראשוני של 6,000 ₪. אצלי בראש חשבתי “אם נמכור 100 עותקים ב-60 ₪ לעותק”. אם כי בסופו של דבר תמחרנו עותק דיגיטלי בקמפיין ב-50 ₪.

אבל אז אנחנו חוזרים לבעיית העותקים המודפסים: ההנחה הבסיסית היא שימכרו יותר עותקים מודפסים מאשר עותקים דיגיטליים, ולכאורה זה טוב, עד שזוכרים שהכסף מהעותק הדיגיטלי נכנס כולו לתקציב הפרויקט אך לא כך עם העותקים המודפסים – כל עותק מודפס עולה לנו 49 ₪.

אז אנחנו מגיעים לדילמה: אם נציע עותק מודפס בפחות מהמחיר לצרכן בחנות, כפי שנהוג, נרוויח פחות על כל עותק – פחות מעותק דיגיטלי, למעשה. מכאן נובע שצריך להעלות את העלות של עותק דיגיטלי כדי לפצות על עלות ההדפסה, ולכן הוחלט להציג את המדרגה על 120 ₪. כדי לאזן את זה קבענו שכל תמיכה מעל 50 ₪ מזכה את התומך בעותק דיגיטלי במתנה וגישה לקבוצת הבטא.

בנוסף, בחרנו שמדרגות התמיכה לא יהיו תלויות אחת בשנייה אלא עצמאיות. זה אומר אם תומכים ב-120 ₪, לא מקבלים את כל הצ’ופרים שבאו קודם לכן. זאת לא שיטה חדשנית ויש מספיק שעשו את זה לפנינו, ועדין בתחילת המערכה זאת השאלה שנשאלה הכי הרבה פעמים והיה צריך להבהיר אותה שוב ושוב, כי זאת הציפייה שנולדה מהפרויקטים המוצלחים הראשונים בקיקסטרטר.

ולמה בחרנו שהמדרגות יהיו עצמאיות?  אנחנו חוזרים שוב לעותק המודפס- אם המדרגות תלויות אחת בשנייה, רוב התומכים יקבלו עותק מודפס, מה שיהפוך את הרווח השולי מהתמיכה שלהם לנמוך והרבה ויצריך סכום גדול בהרבה כדי שהספר ימומן בהצלחה.

אחרי כל החישובים הגענו ליעד של 7,000 ₪, כדי לממן את כל הדברים שרצינו. אבל היו אנשים שחשבו שזה יעד גבוה מדי, שמבחינה תדמיתית הוא יראה מוגזם ויוביל לפחות תמיכה במערכה. אז אחרי עוד חישובים ובחינות החלטנו להוריד את היעד הראשוני ל-5,500 ₪.

הרבה טבלאות אקסל ושיחות עם אנשים חכמים היו מעורבים בקבלת ההחלטות הזאת ואשמח להרחיב עם נתונים מספריים לכל אחד שיבקש, אבל נראה לי מעיק לדחוף את הכל לכתבה הזאת.

עכשיו נקודה חשובה בכל התמחור הזה שיצא לי גם להסביר להרבה אנשים ששאלו על מימון המונים, היא מהי מדרגת הליבה של הקמפיין. מדרגת הליבה היא מדרגת התמיכה שמהווה את הסכום הממוצע של סכומי התמיכה ואותה אנחנו צופים שייקחו הכי הרבה תומכים.

נקודה 3: לחשב את מדרגת הליבה.

במקרה של ואנור, צפוי היה שמדרגת הליבה תהיה הספר המודפס ואכן כך היה. ממוצא סכומי התמיכה עומד על 119 ₪ וזאת גם המדרגה שקבלה מבחינה אבסולוטית הכי הרבה תומכים (20,כשמאחוריה מדרגת העותק הדיגיטלי, ב-19). למרות זאת, המדרגה שנמכרה הכי מהר הייתה מדרגת העותק המודפס החתום ואף קבלתי בקשות רבות לאחר מכן להגדיל את מספר העותקים הזמין (מה שלא התאפשר דרך המערכת של Headstart).

כנראה שלא הייתי צריך להגביל, או לפחות לשים מגבלה גבוהה יותר, על העותקים החתומים. מדוע? כיוון שזה צ’ופר שנתפס כבעל ערך אך לא עולה לי כסף נוסף. להציב מגבלה זה דבר טוב, כיוון שזה אפילו מגביר את הערך הנתפס של הצ’ופר והופך אותו ליוקרתי יותר (עקרון המחסור).
על צ’ופרים אחרים הצבנו מגבלה כי הייתה להם השפעה על תוכן הספר ובמקרה כזה כן יש מגבלה אמתית מאד למה שאנחנו יכולים להכניס לספר. בסופו של דבר לא כל התומכים שקבלו צ’ופר יצירה בחרו לממש אותו.

אחרי שיש לכם מדרגת ליבה, קחו את סכום היעד שקבעתם ותחלקו אותו בסכום של מדרגת הליבה. במקרה הזה, 5,000 לחלק ל-120 מתקבל 45- זהו מספר התומכים המינימאלי שדרוש על מנת שהקמפיין יצליח. במקרה של ואנור, כיוון שבהתחלה מדרגות יקרות יותר נמכרו מהר, הגענו ליעד עם 38 תומכים. לכן חשוב להבין את מדרגות התמיכה שלכם ולתכן בהתאם. האם אתם חושבים שתוכלו לגרום ל-45 איש להוציא 120 ₪? אם לא, כנראה שהקמפיין לא יצליח.

כפי שניתן לראות הרבה אסטרטגיה נכנסת לקמפיינים האלו. התכנון שלהם הוא לא דבר של מה בכך ודורש איזון עדין. אם הסכום יהיה נמוך מידי, יתכן שהפקת המוצר לא תהיה כדאית. אם הסכום גבוה מידי, הוא ירתיע את התומכים שיחשבו ש”אין סיכוי שימומן כלל”.

כאן המקום לדבר בקצרה על שתי שיטות מימון ההמונים הנפוצות כרגע. הראשון היא השיטה הקלאסית של “הכל או כלום”. אם לא הגעת ליעד, אתה לא מקבל את הכסף. זאת השיטה בה משתמשים האתר Kickstarter הבינלאומי ו-Headstart הישראלי. השיטה השנייה היא שיטת הצבירה, בה מקים הקמפיין מקבל את הכסף שנצבר עד לסיומו, גם אם לא הגיע ליעד אותו הציב. זאת שיטה שאפשר להשתמש בה באתרים Indie GoGo ומימונה, בנוסף לשיטת הכל או כלום.

שיטת הצבירה היא שיטה עם פחות סיכונים. כתוצאה מכך, היא גם מרתיעה חלק מהאנשים מתמיכה בקמפיין, כיוון שנתפסת כפחות אמינה. אפשר לנהל על זה דיון שלם, אבל לדעתי שיטת הכל או כלום עדיפה מכל בחינה. אם עשיתם את העבודה שלכם כמו שצריך ויש לכם תוכנית חלופית, אין סיבה שתשתמשו בשיטת הצבירה, גם אם אתם חושבים שהסיכוי לזכות במימון קטן.

נקודה נוספת היא תקופת הזמן בה רץ הקמפיין. התקופה הנפוצה ביותר היא 30 יום, אבל אפשר גם הרבה יותר. יש כאן כבר גורמים שצריך לשקול: תקופה קצרה יותר בד”כ מעניקה תחושה של דוחק ולכן כנראה תתרום למומנטום של הקמפיין. אבל יתכן שהמומנטום הזה לא מספיק בשביל יעד המימון שלכם, פשוט כי אתם לא יכולים להגיע למספיק אנשים בזמן הנתון, ולכן בחירה בתקופה ארוכה יותר עדיפה.

חשוב להבין את התנהגותו של קמפיין מימון ההמונים הממוצע (יש יוצאים מהכלל, אבל הם נדירים). הם מתחלקים לשלושה שלבים עיקריים: התחלה, אמצע וסוף. בהתחלה ובסוף (אם מערך השיווק שלכם עובד כמו שצריך) יש לקמפיין המון מומנטום והוא יצבור תמיכה במהרה. באמצע, המומנטום נחלש ואיתו זרם התמיכה. אני מאמין שאם מספיק משאבי שיווק אפשר להימנע מהדעיכה הזאת אבל זה כנראה לא שווה את המאמץ.

נקודה 4: לשווק.

יהיו אנשים שזה ברור להם מעליו אבל לצערי ראיתי מספיק אנשים שזה לא. כמו בכל דבר, בלי שיווק הסיכוי שתצליחו להשיג יותר מאשר מעגל החברים והמשפחה הראשון שלכם שואף לאפס.

שיווק לא מתחיל אחרי שהעלתם את הקמפיין לאוויר. שיווק מתחיל הרבה לפני. אתם צריכים להכין את קהל הליבה שעוקב אחריכם בכל מקרה לעצם קיומו של הקמפיין הרבה לפני שהתחלתם לעבוד עליו. במקרה של ואנור, עשיתי זאת באמצעות יומני עבודה ו

 מספר חודשים לפני שהמערכה לעצמאות ואנור עלתה לאוויר.

שיווק הוא גם ההצגה של עמוד הקמפיין עצמו. לצערי אני רואה יותר מידי קמפיינים (במיוחד ישראלים) שמסתפקים בווידיאו שצולם באייפון (לאורך!!!) ופסקת טקסט אחת ואז מצפים לגייס 50,000 שקלים לספר החדש שהם רוצים להוציא. מילא אם זה היה סופר מוכר שיכול להשיג מימון על בסיס האישיות שלו בלבד (וגם אז, שיווק היה משיג את היעד מהר יותר בפחות עבודה) אבל עבור מישהו לא מוכר, זה לא יכול לעבוד.

עמוד הקמפיין צריך להכיל את כל המידע הרלוונטי על הפרויקט, וכמה שיותר ממנו. אם יש דוגמאות קיימות, מה טוב. במיוחד עבוד יצירות ספרותיות, אם אין דוגמה שמציגה את סגנון הכתיבה ואיכותה, זה Dealbreaker להרבה אנשים. וכמובן שעריכה והגהה חשובים מעין כמוהם.

הצוות שעובד על הפרויקט הוא גורם משמעותי. אנשים נוטים לתמוך בפרויקטים להם יש צוות של כמה אנשים ולא בפרויקטים שבנויים על אדם בודד. זה אומנם סוג של “פנייה לסמכות”, אבל מה לעשות שזה עובד. תציגו את החבר’ה שעובדים איתכם, כתבו כל אחד מה התפקיד שלו בפרויקט ומה עשה בעבר

פירוט הוצאות מלא: אנחנו חוזרים לנקודת השקיפות. מעבר להעדפה האישית שלי בנושא, פרויקטים של מימון המונים עולים ונופלים על נושא השקיפות. אם הקהל חושב שאתם לא אמינים, או חס וחלילה מרמים אותם, לא יתנו לכם כסף. קחו את כל החישובים שעשיתם קודם ותסבירו לקהל בדיוק לאן הכסף שלהם הולך. תזכרו שתמיכה בקמפיין מימון המונים היא לא תרומה. אנשים לא נפרדים מהכסף שלהם עדי לעשות טוב. אנשים שמים כסף כי הם מרגישים חלק מהפרויקט ורוצים לראות אותו מצליח- תנו להם את ההזדמנות הזאת.

נקודה 5: שקיפות.

באתר קיקסטרטר מגדילים לעשות ומספקים בתוך המערכת שני חלקים נוספים שצריך לענות עליהם. הראשון, Risks and challenges. בוא נהיה רגע גלויי לב לרגע- אם הקמפיין שלכם מציג רק עולם ורוד עם חדי קרן וקשתות בענן ומספר כמה הפרויקט שלכם מגניב וכמה הצוות שלכם תותח, אז תסלחו לי, אבל אתם מזיינים לי את השכל.

שוב, שקיפות. לכל פרויקט יש קשיים ובעיות. תסבירו מה הן. תסבירו מה אתם עושים כדי להתגבר עליהם. תסבירו אילו קשיים אי אפשר לפתור וילווה אתכם לאורך כל הדרך.

החלק השני הוא שאלות ותשובות נפוצות, וזה חלק שנבנה לאורך זמן. אחרי שהקמפיין יעלה לאוויר ויזכה לחשיפה ראשונית, יהיה לאנשים שאלות. תענו להם ואז קחו את התשובה ותנסחו אותה כך שתתאים לכולם ותשימו את התשובות בעמוד הקמפיין. כי השאלות האלו יחזרו שוב ושוב.
האמת שאין לי הרבה להגיד על השיווק אחרי שהקמפיין עלה לאוויר. המטרה היא להשיג כמה שיותר חשיפה- ברשתות חברתיות, באתרים אחרים, בכל ערוץ תקשורת אפשרי. טיפ אחד שכדאי לאמץ הוא שימוש בכתובת URL מדידה. אני השתמשתי בכתובת bit.ly/VanorHeadstart בכל הפרסומים שלי, מה שאפשר לי לדעת בדיוק כמה אנשים נכנסו לקמפיין ומאיזה מקורות. יתכן שארחיב על כך בהמשך.

מה שחשוב לזכור מרגע שהקמפיין עלה לאוויר הוא לנהל דיאלוג עם התומכים שלכם. להוציא עדכונים, לענות לשאלות. מרגע שהחלטתם ללכת למימון המונים, יש לכם התחייבות לאנשים שתמכו בפרויקט בכספם האישי. אני אחזור לזה במשך כשאדבר על התנהלות הפרויקט לאחר שהקמפיין הסתיים.

לסיכום

1. להכין מראש תוכנית ב’
2. לזכור את כל העלויות הנלוות לקמפיין
3. לחשב את מדרגת הליבה
4. לשווק
5. שקיפות

איזה עוד מקורות אתם יכולים להיוועץ בהם לפני העלאת הקמפיין? אני נעזרתי בספרו של מונטי קוק, Kicking-It. הוא עוסק הרבה יותר הרחבה בכל הנקודות שהעלתי בכתבה זו ונוגע בדברים נוספים. למי שלא מכיר, מונטה קוק הוא מעצב משחקי תפקידים שגייס בשנה שעברה 500,000$ בפרויקט המימון למשחק החדש שלו, Numenera.

חוץ מהספר הזה, עיקר המחקר שלי לקראת המערכה לעצמאות ואנור היה בבחינת פרויקטים אחרים. היה לי ניסיון רב עם קיקסטרטר קודם לכן, מצד התומך, אז חזרתי ובחנתי כל פרויקט מוצלח שאני מכיר, איך הם בנו את העמודים שלהם, איזה מדרגות הם בחרו ומה עלה בגורלם- אין חכם כבעל הנסיון. כתבה מומלצת נוספת היא של אורי ליפשיץ, שכתב על כך בעקבות קמפיין המימון של סרט הפנטזיה הישראלי הרועה האחרון.

מקווה שהכתבה תסייע לכל המעוניין לפנות למימון המון בעתיד ואשמח גם לשמוע את דעתכם בתגובות.