זה העתיד של הווב על פי הגירסה של אמלק והוא שונה מכל מה שהכרנו

מוקדם יותר החודש קידמה מודעה מפתיעה את המבקרים באתר “גלובס” שעושים שימוש בכלים שחוסמים פרסומות.

היא בישרה להם כי מאחר ו”גלובס” מתפרנס מפרסומות, החסימה מסבה להם נזק ישיר והפסדים לאתר. הגולשים התבקשו לאפשר הצגת פרסומות כדי להמשיך לגלוש באתר.

הצעד יוצא הדופן עורר דיון סוער בקבוצת הפייסבוק “מנהלי שיווק מצייצים” כאשר המתדיינים היו חלוקי דעות, אך כולם הבינו מה הניע את “גלובס” למהלך הקיצוני ויש מי שיאמר נואש.

זו אינה אלא תגובה לתחושה של פאבלישרים רבים שמרגישים שהקרקע נשמטת מתחת לרגליהם: מצד אחד, העליה המטאורית של פייסבוק גרמה למפרסמים רבים להעדיף לפרסם ברשת החברתית, לעתים קרובות על חשבון אתרי תוכן עצמם או להעדיף לקדם את התכנים שלהם בעצמם באמצעות רשתות להפצת תכנים כמו “טאבולה” או “אאוטבריין”.

מצד שני, פייסבוק הלכה וצמצמה את החשיפה האורגנית של אותם פאבלישרים ברשת החברתית ובכך הציבה להם ברירה אכזרית: שלמו או היעלמו.

הצטרפו אלינו לסדנה מעשית “באזזנט” בסיומה תדעו להשיג תוצאות באמצעות שיווק תוכני. 10% הנחה לנרשמים עד 13.11. לפרטים ולהרשמה

הבחירה של גלובס להתמודד עם השחיקה המדאיגה ברווחיות באמצעות הצבת אולטימום לגולשים שמעוניינים לקרוא אך מעדיפים לחסום את הפרסומות מעוררת תהיה בפני עצמה: האם זה צעד נכון? האם זה הפתרון לבעיה או מהלך שרק יחריף אותה ומי באמת ישלם על כל התכנים המעניינים שאנחנו קוראים?

החור של הפרסום און ליין נובע מההנחות הבאות: רובנו שונאים פרסומות. תנו לנו תוכן טוב, זה כל מה שאנחנו מבקשים. אבל מה לעשות שאתרי תוכן זקוקים לפרסום כדי לשלם על כל התוכן הזה שאנחנו נהנים ממנו.

האינטרס של האתרים הוא להגיש מהן יותר, בכמות או בנוכחות. המפרסמים, בתווך, חסרי סבלנות כי הם מעוניינים בפרסום אפקטיבי יותר, כזה שנצפה באמת על ידי הקהל הרלוונטי ומאפשר להם לדעת שהכסף שהם שילמו לא היה לשווא. 

כדאי לשים לב שפרסומות תמיד הפריעו לנו. 8 פרסומות וחזרנו – בטלוויזיה, זוכרים? ומה לגבי מגזינים? אתם מנסים לקרוא כתבה בשקט והופ נתקלים מודעה, ועוד מודעה שמפריעה לכם בדרך לתוכן. אז מה השתנה?

הגסיסה האיטית של הווב

ההקלקה על באנרים היא בגבולות הטעות הסטטיסטית. באנרים הם לרוב שקופים למשתמשים ורובם לא רלוונטיים, לא במיקום ולא בעיתוי ההגשה. פרסומות מרגיזות אותנו ומפריעות לנו תוך כדי גלישה. הן עוקבות אחרינו לכל מקום ומדווחות על הרגלי הגלישה שלנו. הן מאטות את טעינת דפי האינטרנט.

רק אתמול ספרתי 20 (!) לשוניות דפדפן שנפתחו בעקבות ביקור באתרים. כמובן שאת כולן סגרתי מבלי לצפות לרגע במודעות. האם אפשר באמת להאשים אנשים שרוצים לחסום פרסומות?

מאמר מרתק שפורסם ב-The Awl מגלה כי ניתן לחסום עד 75%! מהפרסומות באתרי תוכן. מה צפוי לקרות לאתרים שלא יצליחו להחזיר לעצמם את ההשקעה על ייצור התכנים והפצתם? מי ייצר אז את התכנים שאנחנו כל כך אוהבים לצרוך?

הבעיה היא כי פרסום מקוון, כפי שמוכר לנו היום, שבור במערכת היחסים המחברת בין אתרי תוכן, מותגים והאנשים ששניהם מנסים להגיע אליהם. אך הפתרון לא יכול להיות חסימת פרסומות או חסימת החוסמים אלא ניסיון להכיר בשבר כהזדמנות לחשוב מחדש על הדרך בה אתרי תוכן, מותגים ואנשים מתחברים זה לזה ברשת.

מה שעוד משתנה זה עליית האינטרנט במובייל, בו שולטות פלטפורמות כמו אפל וגוגל (כבר היום, למשל, 65% מתנועת הגולשים ל”חורים ברשת” היא במובייל וזה לא שונה במידה ניכרת מאתרים אחרים) ואין בו פלטפורמה שלטת להגשת פרסומות כמו DFP של גוגל. במקביל התחזקו רשתות החברתיות כמו פייסבוק, טוויטר ואחרות. הווב, הרשת הפתוחה שמוכרת לנו, הולכת וגוססת. העתיד המסתמן הוא של אפליקציות עם התאמה מיטבית לכל פלטפורמה ומכשיר. 

ב”חורים ברשת” הסרנו לחלוטין את הבאנרים והתחלנו להתמקד בשיווק באמצעות תוכן כי הגענו למסקנה שלא נכון להיאבק במגמה וצריך להתמקד בתכנים ממותגים שעושים באזז ומספקים ערך גם לקוראים וגם לחברות. 

עליית הפלטפורמות

יש סימנים שמעידים שהמציאות שהכרנו משתנה מהיר מכפי שנדמה לנו. הנה שני מהלכים חשובים שקרו רק בשבועות האחרונים: פייסבוק השיקה פיצ’ר של מאמרים מידייים, כתבות מאתרי חדשות הזמינות לקריאה מהפלטפורמה שלה, ואילו אפל עשתה הרבה באזז לאחר שאיפשרה חסימת פרסומות בברירת מחדל במערכת ההפעלה iOS9, מכה מתחת לחגורה למתחרה הגדולה גוגל ורשת הפרסום שלה, “אדסנס”.

המהלך הראשון עשוי להיות הסנונית בדרך לעתיד בו תוכן לא יחיה רק באתרי תוכן אלא למעשה בכל פלטפורמה חברתית בה נמצאים הגולשים. השני הוא המשך של מגמה מתמשכת של דחיית ערוצי הפרסום הישירים על ידי הגולשים.

חור נוסף הוא בין רשתות חברתיות לאתרי תוכן שמתבטא במאזן האימה בין אתרי תוכן, פייסבוק לגולשים. אתרי תוכן מעוניינים שכמה שיותר גולשים ייכנסו לכל כתבה על מנת שיוכלו להתפרנס מהפרסומות שמוצגות לצד הכתבות.

פייסבוק מעוניינת לצמצם את החשיפה הטבעית של אתרי התוכן בפייסבוק על מנת שישלמו לה על קידום תכנים בתשלום ובכך לשחוק את הרווחים של אותם אתרים מפרסום. ואילו הגולשים רוצים לקבל את כל התכנים בפייסבוק מבלי להקליק ובכך למנוע מאותם אתרים פרנסה. על רקע זה צמח אמלק, אחת מקהילות הפייסבוק היותר פעילות, המפרסמת בדף שלה פוסטים החושפים את השורה התחתונה של כתבות באתרי חדשות כדי לחסוך לגולשים קליק.

עד כמה ש”אמלק” עשויים להרגיז את אתרי התוכן שנלכדו בתווך בין פייסבוק לגולשים, ייתכן שגם המלחמה הזו אבודה והפאליבשרים צריכים לקבל את הדין ולהיערך לקראת הבאות. 

ב-26 באוגוסט, 2015, קרה אחד המאורעות הדרמטיים בשנים האחרונות בשידור חי: אדם בשם ברייס ווילייאמס רצח בשידור חי את אליסון פרקר ואדם וורד, עובדי הרשת WDBJ7, וריתק את העולם כולו. סרטון הסנאף שמתעד את הרגעים הדרמטיים שותף בטירוף, אך אותי עניין משהו אחר לגמרי.

על אף שלא כל הנתונים חשופים בפנינו כשמדובר באתרי אינטרנט חיצוניים, אבל היה לי די ברור שמי שבחר לשתף את כל הסיפור בפייסבוק במקום להפנות לאתר אינטרנט “הרוויח” הרבה יותר גולשים. כך למשל, באזפיד, רשם יותר מ-1,300,000 צפיות בסרטון הזה שהופץ בפייסבוק:

באזפיד הוא אחד מגופי התוכן המתקדמים עם אסטרטגיה של תוכן מבוזר – קרי, יצירת תכנים ייעודיים עבור פלטפורמות שונות שתכליתם אינה להניע גולשים לאתר האינטרנט. באופן לא מפתיע זה בדיוק מה ש”אמלק” טוענים.

עם זאת, שמתי לב לתופעה מעניינת. על אף שראשי התיבות של “אמלק” זה “ארוך מדי לא קראתי”, המשתמשים של קהילה זו נוטים לעתים לנהל דיונים מאוד ארוכים בתגובות, שגוזלים מהם זמן רב. איך יכול להיות שאדם שכה חרד לאבד חצי דקה על הקלקה לאתר אינטרנט יכול להקדיש דקות ארוכות לדיון בפייסבוק? אין זה אלא שראשי התיבות האמיתיים הם “עמלק – עצלן מדי, לא הקלקתי”.

מחיפוש לגילוי ומישיר לעקיף

כשאנשים שהופכים עצלני הקלקות זה סימן מדאיג נוסף לדעיכת הווב. הקישור הוא הדבק הבסיסי שמחבר בין אתרים אבל ככל שפייסבוק מתחזקת נדמה שאנשים מעדיפים לשהות רוב זמנם בפלטפורמות חברותיות כאלה ולא להקליק על קישורים.  

בעבר אנשים היו גולשים ישירות לאתרי אינטרנט. הם נהגו לחפש חברות ואתרים דרך מנועי חיפוש. אך הרגלי הגלישה משתנים במהירות. היום יותר ויותר אנשים משתמשים ברשת בצורה שונה. הם מחפשים פחות ומגלים תכנים דרך פלטפורמות גילוי כמו פייסבוק, טאבולה או אאוטבריין. זה אומר שמאזן הכח נוטה לעבר הפלטפורמות ששולטות על זרימת הגולשים.

בהקשר ל”מאמרים מידייים” של פייסבוק, אתרי תוכן ומשווקים מתייחסים לאפשרות שפייסבוק תארח את התכנים שלהם כגזר דין מוות לטווח ארוך אך יחד עם זאת, התעלמות מהאפשרות שאנחנו עומדים בפתח עידן של תוכן מבוזר גם היא התאבדותית. 

בעולם חדש זה, אין יותר “יעד גלישה” או הפרעות בחווית השימוש. הדגש עובר מחיפוש תכנים לציפיה של אנשים לגלות תכנים נהדרים בפיד שלהם, המקום בו הם חיים און ליין. הרצף בין המקום בו אנחנו קוראים תוכן והיכן שאנחנו מגיבים עליו ומנהלים עליו דיון הוא מקוטע היום. אני רואה עתיד בו, למשל, נוכל לקרוא כתבה שלמה של CNN בפייסבוק או בטוויטר ויחד איתה את כל התגובות המובילות של אנשים לכתבה הזו מכל המדיה החברתית – האם באמת צריך לעבור לאתר אינטרנט כדי לקרוא תוכן?

מפרסום “טיפש” למערכות יחסים מבוססות רגש

ב”חורים ברשת” אנו עובדים זה תקופה ממושכת יחד עם מותגים מתקדמים שרוצים להתאים את הפעילות שלהם לשינויים במדיה ומסייעים להם ליצור תכנים משמעותיים עם קול אותנטי המאפשרים להם לבלוט בפידים. באמצעות התמקדות ביצירת תכנים משלהם, מותגים יכולים ליצור קשר ישיר עם לקוחות ולהפוך אותם לקהילה נאמנה. 

מותגים רבים מהססים להפוך לפאבלישרים. זה באמת לא פשוט – יש צורך בהקצאת משאבים יקרים כדי ליצור תוכן איכותי והמאמץ לא משתלם לטווח קצר אלא לטווח ארוך, בניגוד לכמיהה ל”זבנג וגמרנו” שמאוד אופיינית לשוק הישראלי. חברות רבות גם סוחבות טראומה מהקמת אתרים ומיני סייטים בעלות של מאות אלפי שקלים רק כדי לגלות שאלה מספקים להם זרזיף של לקוחות מדי יום. אך כל זה יכול להשתנות בעזרת אסטרטגיה מדויקת ליצירת תכנים ולהפצתם כדי להבטיח תוצאות.

הבסיס לחיבור החדש והאמיץ עם הלקוחות טמון ברגש ויצירת חוויות תוכן שאנשים יכולים להזדהות איתם. לא פרסום סמוי, לא קליקים שמושגים בדרך לא דרך אלא לעניין ולרתק. מותגים שמבינים את הערך של דאטה ויצירת מערכות יחסים מבוססות חוויות יכולים להפוך את החיבורים האלה להמרות.

מפרסמים צריכים להבין כי “ההמרה” – קרי, הקלקה על פרסומת, רכישה וכו’ היא רק צעד אחרון בתהליך. לפני כן יש לעורר מודעות ולהתחבר לאנשים רגשית כאשר מספרים להם סיפורים שהם יאהבו וירצו לשתף. 

הנה דוגמה: רשת חנויות לבעלי חיים רוצה ליהנות מיתרון עדיף על פני המתחרות באמצעות תוכן מתקדם. לשם כך הם חוברים לסוכנות או מקימים צוות קריאייטיבי שיוצר להם סדרת כתבות. בתוך כל כתבה הם משלבים קופון בסך 50 שקלים חינם לרוכשים באחד מסניפי החנות.

הכתבה הראשונה, “15 סימנים שהכלב שלך ממש מאוהב בך”, הופכת ללהיט היסטרי. כ-50,000 אנשים נכנסים אליה תוך חמישה ימים. מרשים, אך אף אחד לא הוריד קופון. ואז הם מפרסמים כתבה על “5 סימנים שמאפשרים לגלות שהכלב שלך בדיכאון ואיך מטפלים בהם” והפעם הכתבה רשמה רק 10,000 כניסות אך עם מספר מרשים של 700 הורדות קופון! 

באמצעות הוספת נתוני ההמרה לכל מאמר מתחיל להצטבר ידע המאפשר לעסק להבין כיצד ניתן לצמוח באמצעות תוכן.

הקהל ברשתות חברתיות מחכה שתבדרו אותו. הוא לא שם בשביל לרכוש או לצפות בפרסומות, אך יש סיכוי טוב כי לאחר שתרכשו את תשומת לבו באמצעות סיפור טוב הם או לפחות חלקם יהיו הרבה יותר קשובים למסר שאתם מבקשים להעביר להם. האלטרנטיבה היא להיעלם בשאון הרעש הלבן.   

הצטרפו אלינו לסדנה מעשית “באזזנט” בסיומה תדעו להשיג תוצאות באמצעות שיווק תוכני. 10% הנחה לנרשמים עד 13.11. לפרטים ולהרשמה

תמונת שער: Shutterstock