לאחרונה ביקרתי באתר גדול ש"הקפיץ" לי בדפדפן דף כתבה על טיפול תרופתי חדש למחלה קשה. מהתנהגות הדף "שנדחף" ברור לי שהכתבה הזו היא פרסומת אך בדף אין כל עדות לכך. מבחינת הקוראים, הכתבה היא המלצה מערכתית.
האם העיתונאית שכתבה את הכתבה אכן בדקה את הטיפול ואם היו לה ספקות הם היו מקבלים ביטוי בכתבה? ואם קורא היה מתנסה בטיפול בעקבות הכתבה וניזוק, האם היה לו בסיס לתבוע את האתר על רשלנות? מה האחריות המערכתית של אתרי אינטרנט על תכנים כאלה?
עיתונות חדשה מול ישנה
אלה שאלות חשובות, ואין במאמר הזה ניסיון לחרוץ דין אלא לנסות לענות ולהציע דרך. הפרשה האחרונה של דף הפייסבוק "סטטוסים מצייצים", שהוסר (לצמיתות?) מהרשת החברתית בעקבות פרסומים על מכירת פוסטים לחברות מסחריות, שהופיעו לכאורה ללא גילוי נאות, היא הזדמנות טובה לדיון.
קודם כל, כדאי להתעורר ולהריח את החומוס. המודלים המסורתיים שתמכו בעיתונות נמצאים בקריסה חופשית ושום גישה טהרנית לא תשנה את העובדה הזו. גופים מסחריים, ועיתונים הם לא יוצאי דופן, ינסו להכות שורש ולשרוד בכל מחיר כשירגישו שהאדמה תחתם רועדת.
לא קשה להבין שעולם העיתונות השתנה מקצה אל קצה תוך שנים ספורות: גילם של העיתונאים פוחת משנה לשנה. הם משתכרים פחות ונדרשים לעשות יותר, לעתים בתנאים לא תנאים. מערכות העיתונות עצמן לא טובעות בכסף ונאלצות לקצץ ולהתייעל כדי לשרוד. ולאן כל זה מוליך? אם לצטט את ליאונרד כהן, "ראיתי את העתיד, אחי וזה רצח".
המסר הוא… לא משנה
בשורש הבעיה ההתאקלמות הלא פשוטה של גופי החדשות ברשת. חדר החדשות של העיתון המודפס יקר מדי לעולם הטאבלט והסמרטפון. עלויות הפרסום בווב ובמובייל זולות יותר, במקרה הטוב, ב-50% ממחירי הפרסום בעיתונות המודפסת. מחירי הפרסום ברשת נקבעים, בין השאר באמצעות מדד בסיסי שנקרא CPM – כלומר, עלות לאלף צפיות בדף אינטרנט.
בממוצע, העלות הזו בישראל היא בין 4-8 שקלים בווב ו-10-20 שקלים במובייל. כלומר, אתר שמפרסם כתבה שצופים בה כמות נאה של 50,000 גולשים מכניס 500 שקלים בממוצע, ומהתקציב הזה עליו לשלם לכתב, לעורך, לעורך גרפי, צלם, הוצאות משרד, קידום, מסים ועוד. רק מהדוגמה הזו אפשר להבין למה עיתונאים מתקשים להתפרנס וגופי חדשות ברשת אינם רווחיים ברובם.
כדי להתמודד עם הבעיה, אתרי חדשות ניסו להוסיף יותר פרסומות מתמיד. כולנו חווינו את התופעה המחרידה של מודעות קופצות מתחת ומעל ולכלוך איזור התוכן בפרסום עד כדי פגיעה ממשית בחוויית הקריאה. זה פתרון שלא פותר דבר, שכן הוא פוגע במוצר הבסיסי שאתר מנסה לספק – התוכן עצמו. דרך אחרת להתמודד עם המשבר היא פיטורין וקיצוצים, תהליך שעובר על כל גופי החדשות בארץ ובעולם, ולא צפוי להיעצר כאן. להפך, יהיה הרבה יותר גרוע לפני שהמצב ישתפר. מגמה נוספת היא הפרסום הסמוי, אף הוא מנסר את העץ שעליו יושבת התקשורת. כי אמון, בראש ובראשונה, הוא הערך שעליו מתבסס המוניטין התקשורתי.
התגובות הקשות של אנשים בעקבות הפרסומים על "סטטוסים מצייצים" מדגישות את המובן מאליו: הדרישה לתכנים מהימנים, שנוכל לבטוח בהם, גדולה מאי פעם, אך כמות הפרסום הסמוי באתרי החדשות עולה ביחס הפוך. בכמה מהם הפרסום הסמוי מתחיל לכרסם גם בתכנים החדשותיים עד כדי נזק בלתי הפיך למוניטין שלהם. כאשר אי אפשר לדעת מי עומד מאחורי הפרסום ולהעריך את מהימנותו, מאיבוד אמינות הדרך קצרה לאיבוד השפעה על המשתמשים ולמצב בו ידיעה עיתונאית שוות ערך לכל סטטוס אנונימי בפייסבוק.
הבעיה היא שמודל עסקי בן מאה שנים נשבר לתמיד ושום דבר לא יתקן אותו. בדיוק לכן חשוב היום יותר מתמיד למצוא מודלים עיתונאיים חדשניים. הדחיפות כאן ממש בוערת. חלק מגופי העיתונות עלולים לקרוס תוך שנה-שנתיים. גם פתרונות כמו "חומת תשלום" לא חפים מבעיות ולא נראה שאפשר לסמוך על הקהל שישלוף את ארנקיו ויושיעו את העיתונות בכספו.
בשנה וחצי האחרונות מיישם "חורים ברשת" מודל ניסיוני שמשלב "עיתונות רזה" (lean publisihing) – גוף חדשותי נטול ביורוקורטיה עם מבנה הוצאות רזה מאוד, שכולל עבודה בענן, שימוש יעיל בפתרונות ווב והפצה באמצעות רשתות חברתיות. בין השאר, אנחנו מסתמכים על מערכת של "מודיעים", חברים מתוך הקהל הגדול של "חורים ברשת", כמיליון ביקורים בחודש, שמעדכנים אותנו על דיונים חמים וחדשות שראוי לסקר. גישה זו, שבכוונתנו להרחיב בקרוב, מתבססת על ההנחה שהחוכמה לא נמצאת אצל העיתונאים אלא בהמון.
עוד תפישה שאנחנו מיישמים ב"חורים ברשת" היא שהיום, בניגוד לעבר, עיתון לא מדבר יותר בקול אחד אלא מבטא ריבוי קולות. התפישה הפוסט מודרנית הזו הופכת את העיתון משופר לפלטפורמת ביטוי. תפקיד העיתונאי משתנה ממדווח למספר סיפורים בשירות אחרים.
האם זו התפתחות רעה? לא בהכרח משום שהמצב היום הוא במידה רבה כזה. כאשר כתב ביטחוני מוסר ידיעה, אנחנו לא יודעים אם שר הביטחון לחש על אוזנו. כאשר כתבת צרכנות מדווחת על מוצר חדש, לא נדע כאשר היא עשתה זאת בעקבות מארז מפנק שקיבלה לביתה. כבר עתה חלקים גדולים מהתקשורת נשלטים על ידי טייקונים בעלי אג'נדות. בחוסר שקיפות קשה לדעת מה האינטרסים שלהם לפרסם כתבה מסוימת ויותר חמור מכך, מה הם לא מגלים לנו וגונזים בחדרי העריכה. היום יותר מתמיד, ברור כי תפישה של העיתונות האובייקטיבית, נטולת האינטרסים והאג'נדה היא אשליה. תמיד יש מסובב ומסובב. הגישה החדשה היא דווחה תיקון, שחותר לשקיפות. כאשר יש גורם שעומד מאחורי הכתבה, חובה להבליט זאת בראש הכתבה.
החובה הזו היא לא רק כורח של גילוי נאות אלא גם פועל לטובת המפרסם. גילינו כי כאשר התוכן מעניין וטוב, אנשים נוטים לנהור לכתבה בהמוניהם ולזכור לטובה את המפרסם. התוכן הממותג ב"חורים ברשת" מתבסס בראש ובראשונה על ההנחה, כי הכל רגשות ואנשים. כדי שלמישהו יהיה אכפת מהפרסומת שלך, עליך ליצור עמו יחסי אמון. זה מתחיל בשקיפות וממשיך בסיפורים נהדרים שנוגעים באנשים ומאפשרים לבנות מערכת יחסים לאורך זמן, בלי טקטיקות של "זבנג וגמרנו" שפופולריות בישראל. כדי לבנות את האמון הזה, טוב יעשו כל אתרי החדשות בישראל אם יפרסמו קוד אתי בו יחשפו בדיוק איך הם מתכוונים לסמן תוכן מקודם. אנחנו בהחלט עושים זאת כמה זמן ומאמינים שהסימון הזה הוא תנאי בסיסי לקריאה רחבה.
באשר למודל השיווק התוכני עצמו, אין שום סיבה להניח שהקהל מעוניין בתוכן שיווקי משעמם כמו זה שנדחף לו בערוצים הישנים. לאחר שבונים בסיס של יחסי אמון ושקיפות, צריך לחשוב על יצירת ערך לקהל, בראש ובראשונה. בלי תוכן מעניין שנותן ערך לאנשים אין מודעות למותג, אין יחסי חיובי למפרסם ואין קמפיינים מוצלחים. מודל דומה מיושם במיטב מערכות העולם, בהם "ניו יורק טיימס" הבי בי סי, "גרדיאן", "פורבס" ואחרים. שיווק באמצעות תוכן בפני עצמו זה לא בהכרח מה שיציל את העיתונות, אך מהלך של הפאבלישרים לבנייה מחודשת של יחסי אמון עם הקהל עשויה להיות הבסיס לקיום איים עצמאיים של עיתונות בתוך ים התוכן הגדול.
