מדיה נרכשת (Earned) היא מושג ותיק המתייחס לכל המדיה שהחברה השיגה בחינם, ללא תשלום עבור פרסום. בעידן המדיה החברתית מושג זה מתייחס גם לתגובות, לפוסטים בפייסבוק, שיתופים וציוצים בטוויטר ולכל התייחסות שעוזרת להפיץ את דבר המפרסם לקהל גדול. הסברה המקובלת היא כי מדיה נרכשת, מטבעה, כמעט ואינה נתונה לשליטה על ידי מותג ולמעשה, חוסר שליטה זה הוא שמעניק לה את המהימנות שלה. בעוד צרכנים מגלים נכונות גוברת להתייחס לתוכן ממותג שנראה להם מבדר או יעיל, אין כל תחליף לדעות מהימנות, מצד שלישי, בייחוד כשהדבר נוגע לרכישה חכמה.
לאורך השנים, מדיה נרכשת הפכה מזוהה עם סיקור אוהב בעיתונות, אך מאז צצו הרשתות החברתיות השתנה המושג, מתייחס לשורה של משתנים משמעותיים, און ליין ואוף ליין, שמשפיעים על תפישת הצרכן. זו דרך נחמדה יותר לבשר למותגים כי עליהם להתכונן לעתיד מעורפל אפילו יותר, בו משתנים מהותיים נוספים יצאו מכלל שליטתם.
אך האם כל המדיה הנרכשת שווה? לא ולא, ולמעשה, מדידת הערך שלה היא משימה חשובה. למשל, בנישות הטכנולוגיה והרכב, לקול הסמכותי ביותר יש הכי הרבה השפעה על הצרכן, ומכאן שהגירסה המערכתית של מדיה נרכשת עשויה להיות בעלת ערך רב יותר מפעילות חברתית עבור המותגים בתחום הזה.
על פי סקר שנערך בשנה שעברה, 85% מצרכני הטכנולוגיה אמרו כי הם מושפעים בעיקר ממאמרים, סקירות, פוסטים וסרטונים לצורך קנייה של מוצר טכנולוגי. זאת בניגוד ל-70% שאמרו כי פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות אינן משפיעות עליהם במיוחד בהחלטה אם לקנות מוצר טכנולוגי. משמע, לעתים יש הייפ חסר צידוק בעניין ההשפעה המאגית שיש לחברים שלנו על החלטות הקנייה שלנו.
גורמי ההשפעה המובילים על צרכני טכנולוגיה
באופן דומה, גורמי ההשפעה המובילים על רוכשי כלי הרכב הם אתרים מקצועיים בתחום:
גורמי ההשפעה המובילים על רוכשי רכב
מחקר Google/Compete, 2011
ועדיין, גם עבור מכונות יחסי ציבור משומנות, השגת סיקור מערכתי חיובי מעבר להצלחה נקודתית הייתה תמיד אתגר. בעבר הלא כל כך רחוק, גורם צד שלישי משפיע יכול היה לתרום למשווק כמה נקודות זכות עם סיקור חיובי, כתבה מחמיאה או אזכור תומך, וכל מה שהמפרסם היה לעשות בתמורה זה להיות אסיר תודה (בהנחה שלא היה מודע לסיקור) ולתהות לעצמו מי עשוי היה להיחשף לסיקור בהתבסס על קהל היעד של הכותב. במקרה הטוב, הוא היה שולח את האזכור לכמה אנשים חשובים בתעשיה בתקווה שהם יעבירו את הסיפור הלאה. אם לא, נגזר על הסיפור להתפוגג כמעט מיד.
בעידן של שיווק תוכן, אין מקום להתנהלות כזו יותר. מותגים יכולים ליטול לעצמם שליטה מסוימת על תהליך הפרסום וההפצה – לפחות בכל הנוגע להיקף האנשים שנחשפים למסר וכמה זמן הוא נותר רלוונטי עבורם.
כך זה יכול לקרות:
1. ניטור רציף
הקימו מנגנון מעקב אחר המדיה הנרכשת שלכם מסביב לשעון. Google Alerts הוא כלי בסיסי אחד שמאפשר לכם להגדיר מילות מפתח וישלח לכם אוטומטית תוצאות חיפוש חדשות בהקשר להן. כדאי גם לסרוק את טוויטר מעת לעת בחיפוש אחר שם המותג שלכם ומילות מפתח הרלוונטיות לתעשיה שלכם, ולהיעזר בכלים כמו Hootsuite כדי לאתר אזכורים לשם המותג שלכם יחד עם קישור.
2. תעדפו את זה
עיתון או מגזין בתפוצה גדולה עשויים לתרום תרומה דרמטית ליחסי הציבור שלכם בקרב הקהל, אך אל תשכחו מרכיבים חשובים אחרים באסטרטגיית המדיה הנרכשת שלכם – יצירת עוד מדיה נרכשת וגם, אם זה בין היעדים שלכם, הנעת תנועה לתר שלכם. אילו סיפורים מקשרים לאתר שלכם? אילו סיפורים הקהל שלכם נוטה לשתף ברשתות חברתיות? אם אין לכם מושג, עליכם לחשוב כמו הצרכן וכדאי שתהיו כנים עם עצמכם. האם אתם במקומם הייתם רוצים לשתף את התוכן הזה עם חברים ואנשי קשר?
3. הדהדו את זה
מדיה נרכשת היא הכלי הטוב ביותר לצורך סיפור סיפורים בעל פה בדיגיטל. כאשר סיפור כזה מסופר, אפשר להפיץ אותו הלאה לקהלים נוספים בדרכים אורגניות (ויראליות) ונעזרות (בתשלום).
תנו ליעדים שלכם להנחות אתכם והשתמשו בכל הכלים והערוצים שעומדים לרשותכם. הפתרון של אאוטבריין להגדלת החשיפה ואורך החיים של סיפור מאפשר לו להיחשף לקהל שכבר קורא תכנים בכמה מהאתרים היותר פופולריים ברשת. לקוחות רבים שלנו משתמשים בכלי הזה כדי לקדם סיקור חיובי בתקשורת אודותיהם לקהלים גדולים ועל מנת להאריך את “חיי המדף” של הסיקור התקשורתי שלהם.
4. מדדו את זה
אין צורך עוד בניחושים כדי להעריך את הצלחת המדיה הנרכשת שלכם.
באתרים רבים – חורים ברשת ביניהם – יש מד צפיות גלוי לכתבות.
שיתוף חברתי – LinkTally הוא כלי נפלא למעקב אחר סך השיתופים לסיפור שלכם בארבע הרשתות החברתיות הגדולות – פייסבוק, טוויטר, לינקדאין וגוגל פלוס.
תנועה נכנסת לאתר מאמצעי מדיה נרכשת.
5. הגיבו לזה
אחד ההיבטים הפחות מוערכים של מדיה נרכשת הוא כי לכותב עשויים להיות רעיונות שונים משלכם – לא רק בהקשר של טבע המוצר או המותג שלכם אלא גם בעניין השוק, המתחרים ועוד. מסיבה זאת, מדיה נרכשת עשויה להיות כלי לימודי נהדר עבורכם. אם היא מצביעה על בעיה מסוימת, תפישה שגויה או אפילו נכס חיובי בהקשר של העסק שלכם שלא שקלתם בעבר, אל תתעלמו מכך והתייחסו לגילוי באמצעות תוכן משלכם או דרך אמצעי מדיה אחר.
עידו ירושלמי הוא מנהל הפעילות העסקית של Outbrain בישראל. נכתב במקור על ידי ברנדון קרטר, מנהל שיווק באאוטבריין
