“צפו”, “כנסו” – כולנו מכירים את הכותרות האלה שפוקדות עלינו לבצע פעולות ולמעשה דוחפות אותנו לפתוח כתבה מסוימת. הנחת היסוד הגלומה בהן היא כי הציווי הזה יניע אותנו פעולה, אלא שניתוח אינטראקציות של הקהל בהקשר של כותרות תוכן נרכש ברשת אאוטבריין חשף טרנד מעניין של צרכנים. ככל שגופי מדיה מתאמצים יותר לדחוף את הצרכן לקרוא, גדלה הסבירות שהקורא יימנע מהכותרת בכלל.
לצורך הבדיקה בחנו כמה מילים נפוצות שעלולות להיתפש על ידי הקוראים כאגרסיביות, מוכרות יתר על המידה וגרוע יותר, ספאם. הגרף מטה ממחיש את ההשפעה השלילית של כותרות אלה שדורשות מהקורא להיענות להן.
כותרות שמתייחסות לקוראים במילים “אתה”, “אתם” או “שלכם” הצליחו 21% פחות מכותרות שלא הכילו אף אחת מהמילים האלה. הניסיון לגרום לקוראים להרגיש שמדברים אליהם ישירות עושה יותר נזק מתועלת. כותרות המכילות ציווי (“חייבים” או “צריכים”) רשמו אחוזי קליקים (CTR) נמוכים בשיעור 20% בהשוואה לכותרות שלא הכילו את המילים האלה. נראה שהקוראים מתנגדים למילים שתובעות מהם תשומת לב או פעולה. נראה כי המילים האלה מעבירות תחושה של פרסומת יותר מאשר שפה מערכתית ובשל שימוש היתר הן פגעו ביכולת לשכנע את הקוראים בחשיבות של התוכן או להלהיב אותם באמת.
ככל שנרצה להניע קוראים לקרוא את התוכן שלנו, חשוב להימנע מדחיפת יתר. כותרות שמזוהות בגלוי כמו קריאה לפעולה לא רק יגרמו לכם לאבד קליקים, אלא גם עלולות לסכן את אמון הקוראים בכם. כותרת צריכה לשקף את איכות התוכן המסתתר מאחוריה.
הניתוח מבוסס על דגימה של יותר מ-100,000 קישורים בתשלום שהופצו ברשת אאוטבריין בין אפריל לנובמבר, 2012
עידו ירושלמי הוא מנהל הפעילות העסקית של Outbrain בישראל. נכתב במקור על ידי אלכס בנט ופורסם בבלוג של אאוטבריין באנגלית
