הצהרה מתחייבת לפתיחה: אני משתמש ותיק של מוצרי אפל, מחזיק במכשיר אייפון החל מגירסה 3 וגם היום ולא מתכוון לנטוש אותו לטובת מתחרה בקרוב. אני חושב שיש משהו מושך בקלות ובידידותיות של iOS שלא מקבל ביטוי דומה באנדרואיד ומלא הערכה ליכולת של החברה האדירה הזו לשלב בין עיצוב מינימליסטי, חוויית שימוש ומיתוג מלא סטייל שמצליח לבדל עצמו מכל המתחרות.
לאחר שהורדנו את זה מהשולחן, קבלו את זה בפרצוף שלכם כל האפל פאנבויז: ההייפ סביב ההכרזות של אפל הוא לא מוצדק, חלול ובעיקר משעמם. למרות זאת, אירועים כמו ההכרזה השנתית של אפל מאתמול גורמים ל-95 אחוז מהעיתונות הטכנולוגית לכשכש בזנב כמו כלבלבים קטנים ולחכות למוצא פיהם של האורקלים מקופרטינו.
זה מתחיל בבאזז קדם השקה בחרושת של שמועות. מה זה יהיה הפעם? אולי אייפון שכולל מדפסת פיצה תלת מימדית? או אייפון עם יכולות קולורהיברידית שמאפשרות לשנות את צבע הסמרטפון לפי השעה ביום! ומה עם התכונה הזו שמאפשרת לכם לשמוע מוזיקה בכיוונון ישיר מהרמקולים של האייפון אך מי שיעמוד לצדכם לא ישמע דבר. לזה אני מחכה במיוחד! ומה עם אייפון עם מסך מתקפל, שמאפשר להיפתח לגודל של 17 אינץ’? או הפיצ’ר שמאפשר למכשיר להיטען באופן אלחוטי וחסל סדר כבלים או ליכולת הניאו קינטית המדהימה של המכשיר לטעון את עצמו מהחשמל האלקטרוסטטי שמייצרים הבגדים שלכם תוך כדי ריצה? תתפלאו אבל חלק גדול מהפיצ’רים החלומיים האלה פורסמו במהלך השנים כחדשות רציניות וייתכן שנראה חלק מהתכונות האלה בעתיד אך ביניהן לבין המוצרים שהושקו לבסוף לא היה דבר וחצי דבר.
אני צופה בהתפעלות ביכולת של אפל לגרוף לעצמה כל כך הרבה יחסי ציבור אורגניים כאשר עיתונאים, חלקם בהחלט בקיאים בחומר, נרתמים לקמפיין הזה לגמרי בהתנדבות. גם אני הייתי עיתונאי טכנולוגיה ובהחלט מבין ומזדהה עם ההתרגשות שיוצרת טכנולוגיה חדשה. אני זוכר היטב את ההתלהבות מהאייפון הראשון, מהלפטופ הראשון, מהחיבור הראשון לאינטרנט, בזכות התחושה שעולם חדש נפתח והוא חסר גבולות ומעיף את הראש כל כך רחוק. אבל אם נודה על האמת, הרגעים הראשוניים האלה, של אאוריקה, הם נדירים. זה עידן של שדרוגים וכבר שנים רבות התעשיה עוסקת בטפטוף זעיר של תכונות שהן הכל מלבד מרגשות: מצלמה ברזולציה יותר טובה, מסך דק יותר, גמיש יותר וכו’. אבל זה לא מרגש וברוב המקרים מדובר בתכונות שקיימות במוצרים של מתחרים כבר שנים.
יש משהו מרתק, כמעט פשיסטי, בהכרזות הפומביות של החברה, ומי שעשה את זה מבריק הוא היו”ר המנוח, סטיב ג’ובס עם ה-one more thing שלו. אפל משחקת היטב במקום בו שיווק ופסיכולוגיה נפגשים. היא יוצרת ציפיות אדירות לקראת המוצרים החדשים שלה בידיעה כי צרכנים נוטים לרכוש מוצרים שהם מאמינים כי הם מספקים, כיפיים, קוליים וכו’. אחד המפתחות לשמירה על שביעות רצון ממוצרי החברה וכוחו של המותג היא לייצר התלהבות סביב מוצריו.
האסטרטגיה של אפל תמיד הייתה להבטיח פחות ולקיים קצת יותר. את זה ג’ובס עשה מצוין אך בשנים האחרונות היכולות הזו הלכה ונשחקה. לאפל ווטש יש 10,000 אפליקציות? לאייפון יש אפליקציה שיכולה לנטר את הבריאות שלכם? אייפד פרו שנראה כמו משהו שמיקרוסופט הקיאה לפני שנים? חלק שלם בערב ההכרזה הוקדש לעפרון! שבדרך נס לא קראו לו iPencil. הרצינות התהומית בה אנשי אפל מתייחסים לחלק מהפיתוחים שלהם, מזעריים ככל שיהיו, פשוט נראים כמו סאטירה בנוסח הסדר המעולה “סיליקון ואלי”.
למה זה כל כך מרגיז? מעבר לחטא השעמום, שיתוף פעולה עם הייפ כזה הוא אנטי צרכני וההפך ממעורר השראה. טכנולוגיה לא נועדה לסגידה. היא נועדה לשפר את חיינו ואם היא לא עושה את זה צריך לומר “המלך הוא עירום” או לפחות להפסיק לשתף פעולה עם המכונה השיווקית הזו עד שהיא תציג משהו באמת מהפכני. “האייפון 6S החדש ייראה בדיוק כמו האייפון 6, רק שהוא יהיה טוב יותר”, נכתב במאמר ב”גיזמודו”. כמובן. כבר שנים רבות שמשכנעים אותנו לרכוש מוצרים חדשים במקום ישנים, תקינים לחלוטין, עבור תכונות בלתי נראות. תמיד זה הכי טוב אי פעם, תמיד החדש טוב מהישן. תמיד תהיה סיבה לשלוף את כרטיס האשראי. אפל עושה מה שהיא אמורה לעשות: להוציא מוצרים ולעשות כסף. הגיע הזמן שגם העיתונות והקהילה הטכנולוגית תתייחס לאפל כפי שהיא מתייחסת לכל חברה אחרת: בביקורתיות ובחינה על פי תוצאות ולא הייפ.
