מאז השקת הפרסום באינסטגרם בבעלות פייסבוק מוקדם יותר החודש בכמה מדינות בהן ישראל היה ברור שמשברי מדיה כאלה צפויים לקרות. הפער בין התכנים שמשתמשים אוהבים לראות בניוזפיד שלהם לבין מה שמפרסמים רוצים “לדחוף” להם גדול מדי ולא מתחשב מספיק בחוויית התוכן הרצויה למשתמשים.
באמצעות המודעות החדשות של אינסטגרם יכולים מפרסמים למקד מסרים לקהלים על פי גיל, מין, מקום או תחומי עניין ובניגוד לפוסטים הרגילים באינסטגרם הן כוללות קישורים לחיצים דרכם ניתן להפנות לאתרים, להורדת אפליקציות ובעתיד גם לאפשרות של קנייה ישירה.
בניגוד לפייסבוק שהיא מדיה המונית היום, משתמשים ברשתות סגורות וקהילתיות יותר כמו אינסטגרם רגישים יותר ביחס לתכנים שנדחפים להם.
בעוד הפרסומות של פריגת ובזק באינסטגרם, שמשולבות כאן למטה, התקבלו בחוסר התנגדות יחסית, שונה המצב לגבי הפרסומת של יד מרדכי עבור רטבים לבשר שעלתה באינסטגרם שלשום וספגה ביקורות של טבעונים.
פרסום מקודם של פריגת באינסטגרם
הפרסום של בזק באינסטגרם
בניגוד למודעות האלה, הפרסומת של “יד מרדכי” באינסטגרם, שהציגה “נתח חזה עוף עסיסי ברוטב טריאקי”, כבר התקבלה בעצבנות גדולה.
השילוב של התמונה הלא מוצלחת עם העובדה כי מדובר בבשר ברשת בה קולם של הטבעונים מאוד ברור הוביל לגל של עשרות תגובות ביקורת בעקבותיה הוסרה הפרסומת.
ב”יד מרדכי” פירסמו במקום זאת פוסט “טבעוני” אך התגובות השליליות עקבו אחריהם גם לפוסט החדש:
ענת לב קונפורטס, מנהלת יחסי הציבור של יד מרדכי הגיבה בקבוצת “מנהלי שיווק מצייצים”: “זו פלטפורמה חדשה ואנחנו לומדים אותה כמו כולכם וברור לנו שחלק מהדיאלוג עם הצרכנים טומן בחובו גם ביקורת”.
כמה מסקנות בשורה התחתונה:
1. אם מפרסמים רוצים באמת להשתלב בפלטפורמות חדשות הם צריכים “לשנות דיסק און קי” ולוותר על הרצון “לפרסם” ולהתחיל ליצור תכנים מועילים למשתמשים. נקודת המוצא של שתי הפעילויות האלה שונה לחלוטין.
2. פרסום בשר ברשתות חברתיות מתקבל באופן שלילי באופן דומה לפרסום סיגריות. זאת, עקב הקול הדומיננטי של הטבעונים שנשמע הרבה יותר ברור ברשתות החברתיות מאשר גודלם היחסי באוכלוסיה הכללית. נקודה למחשבה לפני שמעלים תמונה של נתח בשר.
3. מבחן ההצלחה האורגני: גם במקרים בהם פרסומת מתקבלת באדישות אין זה אומר שאנשים שצופים בה לא מתייחסים אליה כנטע זר. מפרסמים נוטים לחשוב שהפרסומת שלהם מוצלחת משום שהיא זכתה לחשיפה רבה. בפועל, פרסומות רבות זוכות לחשיפה רבה בגלל שהמפרסם רכש הרבה חשיפה במדיה. מדד הצלחה נכון יותר הוא אם הפרסומת זכתה באינטראקציות חיוביות (כגון לייקים, תגובות ושיתופים – לא באינסטגרם – והקלקות ביחס לחשיפה הנתונה).
