בכל יום, פעם ביום מאז ה-21 באוגוסט, 2014, מפרסם מעריץ עם חוש הומור ביזארי תמונה של זמר הפופ האיטלקי טוטו קוטוניו. הפוסט היומי הזה כבר הפך למסורת עבור משתמשים רבים שמלווים את הדף.
מיחזור אינו זר לכל מי שמשתמש בפייסבוק או בטוויטר. החיים בעידן הפידים מזמנים למשתמשי הרשתות החברתיות דוגמאות רבות של חזרתיות: אנשים שמפרסמים שוב ושוב אותו דבר בתקווה שהמיחזור שלהם ייחשף לקהל חדש, אחרים שמשכפלים תכנים שראו אצל אחרים באמצעות שיתוף או ריטווט, גנבי סטטוסים ועוד מקרים של עוד מאותו דבר ובדיחות קורעות כמו הטאמבלר המיתי The Same Picture of Dave Coulier Every Day, כנ”ל דף שמוקדש לג’ים קארי ולמורגן פרימן.
אלא שהדף שמוקדש לטוטו קוטוניו יוצא דופן. מדי יום, יותר מ-1,500 אנשים עושים לייק לאותה תמונה ברזולוציה נמוכה של הזמר חמור הסבר. לעתים 2,000 ואף 2,500 לייקים. מאות אנשים מגיבים לכל פוסט בדף שמונה יותר מ-50,000 לייקים. עם הזמן התפתח הומור ייחודי למגיבים בדף עם תגובות בנוסח: “נדמה לי שהחליפה שלו הייתה כהה יותר אתמול” או “נראה לי שהג’קט שלו היה מגוהץ יותר שלשום”.
דף המעריצים בן התמונה האחת של קוטונגו כל כך היסטרי שנפתחו דפי מעריצים לכבודו. עד כאן זה נראה כמו מקרה רגיל ממחוזות הביזאר של פייסבוק, כמותו ניתן למצוא גם בישראל. אלא שהדף של קוטוניו עורר את סקרנותם של חוקרים במכון IUSS למחקרים מתקדמים באיטליה. עבורם, הדף המוזר והחזרתי סיפק הזדמנות מצוינת לחקור כיצד תוכן הפוסטים של פייסבוק משפיע על הפצת הפוסטים האלה בניגוד לפעולות האלגוריתמים של הניוזפיד, אופי צריכת התוכן של קבוצת החברים שלכם, ומאפיינים נוספים של ההפצה שמיוחסים לוויראליות ברשת החברתית הגדולה בעולם.
על פי המחקר, לתוכן ההומוגני של הפוסטים יש קשר הדוק מאוד להפצה שלהם. דפים עם תכנים “הטרוגנים” רושמים כמות משתנה של לייקים ותגובות בפוסטים שהם מפרסמים. אך טוטו קוטוניו, שמפרסם רק פוסט זהה, עקבי: כ-1,500 לייקים ומעלה, עשרות תגובות מוזרות, הכל עקבי. למה זה חשוב? על פי אלסנדרו בסי, אחד מעורכי המחקר, נתון זה זה עוזר לחוקרים ללמוד כיצד מתפשטות ברשת אגדות אורבניות, תיאוריות קונספירציה ושמועות.
הדף של טוטו קוטוניו מאפשר לחוקרים לבחון כיצד משתמשים נמצאים באינטראקציה עם דף כאשר התוכן עצמו עקבי. הם השוו את הדף הזה עם 73 דפי פייסבוק אחרים, 34 מהם עוסקים במדע ו-39 מהם עוסקים בתיאוריית קונספירציה. מתברר שיש “חוק חזקה” של הפצה לפיו רוב הגולשים מעניקים מעט לייקים לפוסטים בעוד מעט גולשים מעניקים הרבה לייקים לפוסטים. באופן מעניין, כל הדפים שנבדקו, כולל הדפים של תיאוריית הקונספירציה, הדפים המדעיים ודף הבקרה – פועלים על פי אותו עקרון.
החוקרים בחנו את המשתמשים לאורך זמן: במשך כמה זמן הם נתנו לייקים לדפים? גם כאן התגלה דפוס דומה. על אף הבדלים מסוימים בדף הבקרה, בהם מספר גדול יותר של משתמשים שהמשיכו לאהוב את הדף לאורך זמן רב. אך ההבדל הגדול בשימוש בדפים האה הוא במספר הלייקים שכל פוסט מקבל. בדפים המדעיים ודפי תיאוריית הקונספירציה יש “זנב ארוך של הפצה” שתורם למספר גדול של לייקים. בדף של טוטו קוטוניו דווקא מספר הלייקים נשאר יציב, ועל אף ההיענות הגבוהה זה מעיד על מספר יציב של מעריצים שאוהבים את האיש או את הקאלט שמאחורי הדף.
מה אפשר להסיק מכך? שיש מיתאם מסוים בין מה שאנחנו מכנים “ויראליות” לבין ערך רגשי שתוכן מסמל לאנשים. החוקרים מאמינים שפיתחו מודל שיכול לחזות כיצד משתמשים יגלו מעורבות בפוסטים של פייסבוק על פי השונות בין הפוסטים האלה. אלא שנדמה שהחוקרים, ברצינות המחקרית שלהם, מפספסים את העובדה שהדף של קוטוניו הוא בדיחה אחת גדולה. היא אינה מייצגת מקרה בוחן מרתק של הומוגניות תוכנית לאבחנתם. כאשר אנשים עושים לייק ומשתפים פוסט של קוטונגו, רובם עושים זאת באירוניה. הם שותפי סוד לבדיחה, ממש כמו מם שחוזר על עצמו כאשר החזרתיות עצמה היא המסר ולא התוכן.
הדף של קוטוניו הוא סאטירה על הפצה, וקשה לתאר דף “רציני” שפועל על פי מודל דומה של מעורבות מעריצים. אנשים לא מגיבים על תמונתו של קוטוניו כי היא אטרקטיבית בעיניהם או מעניינת. למעשה, היא ללא תוכן כלל עבורם. מה שכן, ממצא כזה עשוי להעיד כמה מטעה האמונה שלנו לגבי ויראליות. לעתים נדמה כאשר פוסט מסוים זוכה לאלפי לייקים מדובר בעניין שמעסיק מדינה שלמה, בשעה שייתכן ומדובר בתוכן שמעניין קהילה קטנה ומעורבת, בעוד תוכן אחר זוכה במאות לייקים אך למעשה נצפה על ידי מאות אלפי אנשים – ברמת מעורבות רגשית פחות נמוכה.
