מפלגת “הבית היהודי” השיקה השבוע מחולל ממים שמאפשר לגולשים לחבר סלוגנים מקדימים לכיתוב “בנט זה אח” שיוצגו מתחת לקריקטורה של ראש המפלגה, נפתלי בנט. “יכולים להביא סלוגן יותר מגניב? שחקו אותה! הקלידו ושתפו לחבר’ה!”, נכתב בדף. זו ממש הזמנה להטרלה, ואכן בעקבות כך התמלאה הרשת בשטויות נפלאות כגון אלה שמוצגות כאן בהמשך.
הדיון הסוער שהתפתח על שובל הממים האלה עסק בשאלה המעניינת אם הטרלות כאלה פוגעות בקמפיין של “הבית היהודי” או דווקא מסייעות לו. ההנחה הראשונית, שקיבלה תוקף במחקרים שנערכו בעבר, היא שאין דבר כזה פרסום רע, ועל כן אין דבר כזה, באזז שלילי. כל מה שאתם זקוקים לו זה כמה שיותר אנשים שידברו עליכם, בין אם זה טוב או רע.
ההמלצות בדף מחולל הממים של “הבית היהודי” רומזות שגם יוזמי הקמפיין הזה חושבים כך: “הפירה נמעך – בנט זה אח!”, נכתב שם. מחקרים גילו כי רמת שיחות על מוצר או מותג מסוים מסייעת לו בקידום במנועי חיפוש (SEO) ועל כן מסייעת לחשיפתו לקהלים חדישם. מנגד, מחקרים אקדמים אחרים דווקא סותרים את ההנחה הזו, והצביעו על שורה של מקרים בהם פרסום שלילי הזיק ואף חיסל קריירות ומותגים. אז מה נכון?
חוקרים גילו, למשל, שהזמר המנוח מייקל ג’קסון מכר יותר אלבומים כאשר התפרסמו בתקשורת החשדות שקשרו אותו לניצול מיני של ילדים תמימים! ספרים נמכרו יותר בעקבות פרסום ביקורות אודותיהם במדור הספרים של ניו יורק טיימס, גם אם הביקורות האלה קטלו להם את הצורה!
ההסבר של החוקרים לתופעה הזו היא כי במקרים בהם המודעות למותג מסוים נמוכה, באזז שלילי עשוי לתרום למכירות שלו. קוראים נחשפו בזכות ניו יורק טיימס לספרים חדשים והחליטו לרכוש אותם, על אף הביקורת השלילית. באופן דומה, הפרסומים השליליים אודות מייקל ג’קסון תרמו לעניין של קהלים חדשים במוזיקה שלו. באזז שלילי יכול לתרום למכירות הודות לתרומתו לחשיפה למותג ונגישות למותג. מנגד, הוא עלול לפגוע במכירות כאשר המודעות למותג רחבה מלכתחילה ומהמקום בו הוא נמצא ביכולתו רק להתדרדר.
מחקרים אחרים הצביעו על היכולת של משפיענים לפגוע או לתרום לתדמית של אדם או מוצר. אם כל החברים המשפיעים שלכם מפרסמים פוסטים שקוטלים סרט מסוים, הסיכוי שתשחיתו את זמנכם כדי לצפות הוא קלוש.
כאשר מנסים ליישם את המסקנות האלה לקמפיין של “בנט זה אח”, המסקנה המעניינת היא שאכן, ההטרלות על הקמפיין מזיקות לתדמית של בנט בקרב קהל היעד שמושפע מאותם ממיסטים שלועגים לו. אבל רוב רובם של אותם ממיסטים מתאפיינים באהדה לשמאל, כך שסביר להניח שהם משכנעים את המשוכנעים לא להצביע ל”בית היהודי”.
במקביל, החשיפה של “הבית היהודי” בקרב מצביעי הימין גבוהה מלכתחילה, כך שהסיכוי שהבאזז השלילי יתרום קולות לבנט נראה, על פניו, נמוך. אני מניח בשוליים ייתכן שיהיו אנשים בין מצביעי הימין הפוטנציאליים שיעבירו את קולם ל”בית היהודי” ממפלגה ימנית אחרת. הרציונל: אם השמאל מסמן את בנט, אולי הוא האיש שלנו?
בשורה התחתונה: במקרה של “בנט זה אח”, הדיבורים על “תאונת מדיה” של “הבית היהודי” (בדומה להטרלה על איתמר בן גביר מוקדם יותר השבוע) נמהרים וחסרי בסיס. הקמפיין משווה לבנט תדמית של אחד מהחבר’ה, בעל חוש הומור, ומרחיק מהדיון נושאים שפחות נוחים ל”בית היהודי”. אולי לא נראה עשרות מנדטים חוצים את הקווים בין המחנות בעקבות הבאזז של הקמפיין הזה, אבל לפגוע ב”בית היהודי”? נו, באמת. בעלות נמוכה נהנו במפלגה מבאזז שפרס להם מדיה יקרה חינם, באדיבות ממיסטים שמאלנים ברובם שנרתמו לעזור.
