עסקים, התכוננו. הימים בהם תוכלו ליהנות מפייסבוק חינם הם ככל הנראה ספורים.
זה לא סוד שהחשיפה של דפים עסקיים ופרופילים אישיים בפייסבוק רושמת ירידה משמעותית בחודשים האחרונים. אם בעבר, רק 12% מהתכנים שעמודים עסקיים מעלים נחשפו לחברי העמוד, היום נתון זה נמוך אף יותר.
פייסבוק מתמודדת עם עומס המידע (1,500 פריטי מידע שמכוונים לכל משתמש ביום בממוצע) באמצעות בניית אלגוריתמים שמדרגים את איכות התכנים ויציפו לנו בעיקר את מה שאמור לעניין אותנו, וככל שהתוכן יהיה רלוונטי יותר עבורנו כצרכנים, תשומת לבנו תעלה וערך המדיה יעלה עבור המפרסמים. כך ההגיון היבש, אך לפייסבוק יש אינטרס סותר: למצות את הפוטנציאל העסקי של הפלטפורמה שלה ולגבות כמה שיותר כסף מעסקים עבור קידום הפוסטים שלהם ברשת החברתית. היא אף הודתה בכך בגלוי בעבר.
מחקר חדש של Social@Ogilvy שהתבסס על דפי מותגים ב-106 מדינות מגלה כי החשיפה (reach) של פוסטים שלא נתמכים על ידי קידום ממומן צונח. אחוז החשיפה ירד מ-12.05% באוקטובר ל-6.15% בחודש פברואר. עבור 23 דפים במדגם שלהם יותר מחצי מיליון לייקים, הנתון ירד מ-4.04% באוקטובר ל-2.11%. המשמעות היא כי פוסט בדף אשר לו חצי מיליון לייקים נחשף לקצת יותר מ-10,000 אנשים בניוזפיד בלבד, אך מאחר וגם פוסט זה מתחרה עם 1,500 פריטים שמתפרסמים בניוזפיד מדי יום, אין כל ודאות שהם רואים את הפוסט בפועל.
לשם השוואה, לפני שנתיים, פייסבוק אמרה למשווקים בכנס fMC בניו יורק, כי 16% מהמעריצים שלהם בממוצע נחשפים לפוסטים האורגניים בדפים העסקיים. פייסבוק מאותתת למעשה לעסקים כי בעתיד הלא רחוק הפרסום בפייסבוק יהיה בתשלום בלבד. המחקר קובע גם כי תכנים חדשים מתווספים לניוזפיד בקצב מהיר מכדי לאפשר למשתמשים לעכל אותם. התוצאה עלולה להיות כי לא יישאר מקום בפייסבוק לתכנים שלא שילמו עבורם והחשיפה האורגנית תרד לאפס.
אחת ההמלצות של המחקר לעסקים היא לא להשליך יהבם על פייסבוק בלבד ולחזור לאסטרטגיות הפצה חברתיות שהן נייטרליות לפלטפורמה. כלומר, ליצור אסטרטגיית שיווק תוכן שמתאימה עם כיוונים שונים לפלטפורמות שונות ולא לסמוך על פייסבוק בלבד (גילוי נאות: “חורים ברשת” מפעיל ערוצי תוכן ממותג המאפשרים למותגים להיחשף דרך תוכן מעורר באזז במגוון פלטפורמות).
הממצא האחרון לא אמור להפתיע את קוראי אתר זה. כתבנו בעבר שפייסבוק אינה רשת החברים של פעם. פייסבוק רואה במשתמשים שלה דרך להציע פרסום יעיל יותר לעסקים ולקצר את הדרך ללקוחות, ולא ערוץ תכנים חופשיים לשירותם. באמצעות צבירת לייקים, מותג יכול ליצור פרסומות אפקטיביות יותר בהקשר חברתי (למשל, להעיד על כך שחבריו של המשתמש אהבו דף או מוצר מסוים) ולשפר את התוצאות העסקיות. זו גישה מוכוונת עסקית מובהקת ולגיטימית מבחינת פייסבוק, אך העובדה כי היא לא מציבה במקום הראשון את המשתמשים וחוויית השימוש שלהם עלולה להתגלות כבעייתית מבחינת פייסבוק בעתיד הלא רחוק.
ראו גם: למה פייסבוק מחשבת את קצה לאחור
דרך adage.com
