מייסד פייסבוק, מארק צוקרברג, הגה בשנת 2008 תיאוריה מעניינת על הגידול הצפוי בשיתוף תכנים ברשת.
“אני צופה כי בשנה הבאה, אנשים ישתפו פי שניים מידע ביחס לשנה הזו, ובשנה לאחר מכן הם ישתפו פי שניים מהשנה הקודמת”, הוא אמר. הניו יורק טיימס הכתיר זאת “חוק צוקרברג“, מחווה לחוק מור המעודכן, שקבע כי מספר הטרנזיסטורים בכל שבב מכפילים עצמם בכל 24 חודשים”.
בשנת 2011, צוקרברג חזר על התיאוריה, ואמר כי השיתופיות של אנשים עדיין גדלה בשיעור אקספוננציאלי. והוא צדק (ואני טעיתי, אגב) אלא שיש עדויות לכך שפיצוץ המידע משפיע על הרשת החברתית הגדולה בעולם בדרכים שליליות שצוקרברג לא צפה.
במציאות החדשה שנוצרה, המשתמשים מקבלים רק “טעימות” מהתכנים שהם ביקשו לקבל והמפרסמים מגיעים לחלק מהקהל שביקש לקבל את התכנים שלהם. וזה לא הכל. פייסבוק הודתה לאחרונה כי החשיפה (reach) הטבעי (אורגני) של מפרסמים בניוזפיד הולך ויורד. הנימוק הרשמי לכך הוא ברצונה של פייסבוק “לספק חוויית שימוש מועילה יותר למשתמשים”. הגורם הלא רשמי אך האמיתי הוא רצונה של הרשת החברתית להגדיל את ההכנסות ממפרסמים.
צוקרברג. לא חזה את ההשלכות
במסמך רשמי שכותרתו “איך לחולל תוצאות עסקיות בפייסבוק“, נאמר למשווקים כי עליהם לשקול הפצה בתשלום כדי “למקסם את חשיפת המסרים שלהם בניוזפיד”. במילים אחרות, מי שחשב שפייסבוק מספקת לעסקים ערוץ הפצה חינם ללקוחות לוקה בתמימות יתר. מטרת הדפים העסקיים היא לאפשר לפייסבוק לשכלל את המודל העסקי שלה.
נכון, מי שיודע לפרסם בפייסבוק תכנים בהקשר חברתי מוצלח שמשתמשים אוהבים ישלם פחות (בזכות הפצה אורגנית בהיקף מסוים) אך עבר כל המשווקים האחרים, כדאי לשקול שנית אם השיווק דרך פייסבוק משתלם. עד כדי כך שפורסטר הפיצה לאחרונה מכתב פתוח לצוקרברג, בו טענה כי הרשת החברתית מכשילה משווקים. “בעוד מפרסמים רבים מוציאים הרבה כסף בפייסבוק, מעטים מצליחים בכך. על פי סקר של 295 משווקים ומנהלים בחברות גדולות שבדקה פורסטר, פייסבוק מספקת את הערך הנמוך ביותר בשיווק דיגיטלי. היו כאלה שחלקו על הקביעה הזו וטענו, בצדק כפי שכותב נתי בראון, כי לא ניתן להגיע למסקנה חד משמעית כזו. פייסבוק, כמו פלטפורמות אחרות, טובה למי שטוב אליה: בעיקר מפרסמים גדולים ומשווקים שזקוקים לרשת החברתית לצורך חשיפה והדהוד של מסרים לקהל גדול. באשר לאחרים: ההצלחה בפייסבוק תלויה מאד למומחיות של העוסקים בתחום והכשרון העסקי שלהם לתרגם את החשיפה בפייסבוק למכירות, לקוחות וכו’.
מה שבטוח, הניוזפיד היום צפוף מתמיד. הדימוי המתבקש של פייסבוק היום הוא כצוואר בקבוק: רשת חברתית שמנסה להכיל זרם אדיר של סטטוסים, פוסטים, תמונות וסרטונים שמנסים להתפרסם דרכה. התוצאה היא שאנחנו, בצד השני של הבקבוק, מקבלים רק זרזיפים. התוצאה בהכרח היא תסכול מצדם של מפרסמי התכנים והן מצדם של צרכני התכנים. אם משווקים חשים תסכול, מה יגידו אזובי הפיד. כלומר, המשתמשים. האנשים שסיפקו לפייסבוק את הערך העסקי האדיר שלהם מלכתחילה נדחקו מטה בניוזפיד, מתחת לשפע ההצעות לעשות לייקים לכל מיני דפים עסקיים.
פייסבוק היא עדיין פלטפורמה עוצמתית שמאפשרת לכל אדם להדהד מסר לקהל פוטנציאלי גדול, אך מי שרוצה פשוט לתקשר עם חברים מגלה בהדרגה שהרשת הכי ידידותית בסביבה מלפני כמה שנים שינתה פניה וכעת היא הרבה פחות מאירת פנים, אלא אם תשלפו כרטיס אשראי. במקביל, צמחו להן פלטפורמות קהילתיות חדשות, כמו Snapchat, WhatsApp, אינסטגרם (בבעלות פייסבוק), טוויטר ואחרות שקולטות משתמשים המרגישים בנוח יותר בזירות האלה, הן משום שמדובר בסביבה פחות מסחרית והן בגלל שהם יודעים כי בפלטפורמות האלה החברים שלהם יקבלו את המסרים שלהם בוודאות.
האנליסט בנדידקט אוונס טען בראיון ל-Business Insider כי כמות המידע שפייסבוק מנסה להעמיס על הניוזפיד הופך לאיום משמעותי על הרשת החברתית. בחודש אוגוסט פייסבוק גילתה כי בכל זמן נתון יש בניוזפיד 1,500 פוסטים פוטנציאליים של חברים, אנשים שהם עוקבים אחריהם ודפים עסקיים. לרוב האנשים אין זמן לצפות בכל הסיפורים האלה, החל מתמונות חתונה, הגיג ליום ראשון, צ’ק אין במסעדה, סיפור חדשותי ומה לא.
אם נניח לרגע שמשתמש פייסבוק טיפוסי ער במשך 17 שעות ביממה, כדי לקרוא את כל התכנים האלה הם יידרשו לקרוא 88 סיפורים בשעה, כ-1.5 פריטים בדקה, זאת אם לא יעשו שום דבר אחר. כאן נחשף שקר כלשהו נוסף של פייסבוק בדמות “החשיפה בפיד”. פייסבוק מפרסמת בדפים עסקיים נתונים בנוסח “5000 אנשים ראו את הפוסט הזה” אך בפועל, הכוונה היא כמות הפעמים שפוסט מסוים נחשף בניוזפיד של משתמשים. פייסבוק לא יודעת כמה אנשים ראו בפועל את הפוסט. וכך הנתון המדיד היחיד הוא סיכום ההקלקות על קישור, שיתופים, תגובות ולייקים. מה שעלול לצמצם את החשיפה בפועל לכל פוסט בדף עסקי מאלפים למאות בודדים וממאות לעשרות צפיות ופחות מכך.
פייסבוק יודעת שיש לה בעיה חמורה. היא תכננה שדרוג משמעותי שהיה אמור להפוך את פייסבוק לעיתון המותאם אישית הגדול בעולם, אך זנחה את התוכניות לאחר שגילתה שהמשתמשים לא מסכימים איתה. רבים מהם רואים ברשת החברתית מקום לשתף בו תמונות משפחתיות, ממים מצחיקים וסיפורים ויראליים. פייסבוק שואפת לספק למשתמשיים חוויה “מועילה יותר“. בעיה אחת היא ש’מועיל’ זה מושג סובייקטיבי: מה שמועיל למשתמש אחד חסר תועלת לאחר. בעיה שנייה היא כי יש פער בין מה שאנשים אומרים לבין איך שהם נוהגים. בין תמונות של תינוקות, חתולים ויראליים, פוסטים פוליטיים חוצבי להבות ווידויים אישיים פייסבוק כורעת תחת נטל הריצוי.
הניוזפיד עמוס מדי. תמונה: Shutterstock
במילים של אוונס, חוק צוקרברג קלע את הניוזפיד של פייסבוק לחור שחור שמאיים לבלוע אותה תחת משקלו. הרשת החברתית התחילה כמקום לשמור על קשר עם החברים, אך כעת, בגלל פיצוץ המידע בניוזפיד, אתם עלולים בקלות להחמיץ עדכונים של חברים שהיו הסיבה הראשונית לשימוש שלכם בפייסבוק. הוא מצביע על כך שהיום, גם עדכונים משמעותיים כמו בשורה על נישואין או לידת ילד ייראו על ידי חצי מהחברים שלכם, אולי פחות, בגלל האלגוריתמים של הניוזפיד. “לפייסבוק יש בעיה ברמת המוצר”, אומר אוונס, “יש יותר מדי רעש לבן בניוזפיד. הם שברו את המערכת”.
נכון, פייסבוק יכולה להמציא אלגוריתמים חכמים יותר שיציפו לנו את התכנים הטובים ביותר ברשת החברים שלנו, אך אוונס סבור כי זה יהיה מעקף זמני בלבד. “הבעיה עמוקה יותר כי התשתית שלהם פגומה”. הוא מקביל את הניוזפיד למשתמש שמקבל 1,500 אימיילים ביום. עבור משתמש כזה, פתרון שיציף לו “רק את האימיילים המעניינים” פשט לא יספק. כל העדויות מצביעות על כך ששטף המידע ילך ויגבר. על פי חוק צוקרברג, בשנה הבאה נכרע תחת 3,000 פוסטים, קישורים, סרטונים וסטטוסים בניוזפיד שלנו. איך פייסבוק חושבת שנתמודד עם הנטל הזה?
כאשר מדברים על אלטרנטיבות לפייסבוק, מקובל להתייחס ל”גוגל פלוס” או לתחרות משמעותית מצד פלטפורמות נישות במובייל כמו “ווטאספ” או “אינסטגרם” שכל אחת מהן עונה על צורך מסוים שבעבר פייסבוק סיפקה. עם זאת, עייפת חברתית עשויה לדחוף לא מעט אנשים הרחק מרשתות חברתיות כליל, משום שהן לא מספקות חוויה מספיק טובה עבורם.
פייסבוק לא עומדת להיעלם, לא בשנה הבאה וסביר להניח שגם בשנים הבאות היא תמשיך להיות גורם משמעותי בחיינו, בוודאי כשמדובר בדסקטופ. יחד עם זאת, כדאי לזכור כי גם ענקיות כמו IBM או מיקרוסופט מעולם לא נעלמו מהשטח. מיליארדי אנשים ממשיכים להשתמש במוצרים שלהן גם היום, אלא שהן הפסיקו להיות דבר חדשני ומגניב שאנשים מתייחסים אליו בהתלהבות. עבור פלטפורמה חברתית מתקדמת כמו פייסבוק, מצב כזה שקול לגזר דין מוות. בידיים של פייסבוק מתקתקת פצצה שאם לא תנוטרל בזמן תחסל אותה לאט.
תמונת שער: Shutterstock
