האם אתם מבזבזים את הזמן שלכם על כתיבת תכנים?
לפני שאתם כותבים ולו מילה אחת, ייתכן שהתוכנית שלכם נידונה לכישלון. למה? אפילו התכנים הכי חשובים בעולם לא שווים שום דבר אם אין קהל שיקרא אותם, מה שאומר שהפצת התוכן אינה שלב נוסף בשרשרת המזון של התוכן שצריך לדאוג לה – בימים אלה היא התורה כולה, לא מעט בגלל שלוש הסיבות האלה:
1. רעש לבן
בכל יום עולים לרשת שני מיליון פוסטים בבלוגים וכמעט מיליון שעות של וידאו ליוטיוב. אלה מתחרים על תשומת לבם של הצרכנים שרוצים רק את התכנים הכי טובים על המסכים שלהם.
כפי שנראה מאוחר יותר, הקהל מנצל את רוב הזמן און ליין עבור פחות או יותר כל דבר מלבד מלחפש מידע על מותגים ברשת, מה שהופך את המסננים הנפוצים בהם הם משתמשים כדי לנווט ולגלות תכנים חשובים במיוחד בשביל מותגים שמנסים להגדיל את הניראות שלהם ברשת.
2. קיטוע (פרגמנטציה)
יכולת הריכוז של המשתמש הממוצע היא לאו דווקא קצרה כמו שכולם חושבים, אבל היא בהחלט מפוצלת יותר מתמיד. הקהל של ימינו מחלק את הפעילות שלו בין סמרטפונים, טאבלטים, טלוויזיות חכמות ובקרוב גם במחשבים לבישים.
עיצוב רספונסיבי, אפליקציות ייעודיות (Native) ותכנים המותאמים למובייל הם שיפורים לחוויית המשתמש הנייד שאולי יעזרו לו לאחר שהוא יייכנס דווקא בין דלתות האתר שלכם, אבל כל אלה לא יסייעו לו לאתר דווקא את הדלת שלכם מבין כל המתחרים. מותגים זקוקים לפלטפורמות המאפשרות גילוי מהיר של התוכן שלהם בכל ערוץ ובכל מכשיר.
3. כוונה
משתמשים ברשתות חברתיות, דואר אלקטרוני וגולשים באתרי אינטרנט מבלים את רוב זמנם ברשת בלי שום כוונה אחרת מלבד להיות מבודרים או מיודעים בדברים שמעניינים אותם. המותג שלכם הוא כנראה לא בראש מעיינם. קחו זאת בחשבון.
עם זאת, אם תוכלו להוסיף תמריצים שיספקו להם סיבה לבקר בפלטפורמות האלה מלכתחילה, תוכלו להפוך לחלק מסיבוב גילוי התכנים שלהם ברשת. הטריק הוא לעשות זאת מבלי להפוך למטרד. למשל, פרסומות קופצות למיניהן.
4. תכנון לשם גילוי
מבין אמצעי הסינון הרבים בהם הקהל משתמש כדי לנווט בתוכן, הכוללים מנועי חיפוש ורשתות חברתיות, פלטפורמות גילוי כמו Outbrain נמצאות במקומות רבים בו-זמנית, מה שהופך אותן למשמעותיות לטובת מותגים שמנסים להגיע לקהלים שונים בכל פלטפורמה ובכל זמן וקנה מידה.
המינוף של אמצעי הסינון האלה לטובת התוכן של המותגים הוא בלתי נפרד מהדרכים בהן הקהל משתמש בהם, ודורש מהמותגים לפתור בעיות הקשורות בהפצה וכוונה לפני שהם מתחילים להוציא כסף על יצירת תוכן.
5. התאמה בין תוכן וכוונה
בואו נניח שאני חברה המייצרת מוצר מדף, ואני רוצה להפעיל את קהל היעד שלי עם תכנים הקשורים לחג ההודיה. דבר ראשון, צריך להניח שהקהל שלי חוגג את חג ההודיה, משתמש במנועי חיפוש, בודק את פייסבוק, את המיילים שלו ואת אתרי המדיה שלו על בסיס קבוע (הנחה די בטוחה). אם זה נכון, תוכנית התוכן שלי צריכה להראות ככה:
המשימה החיונית היא לגלות את התועלת בכל פלטפורמה בשביל הקהל שלי (לדוגמה: לחפש, לגלות וכדומה), וכיצד התוכן שלי יכול להתאים לשימוש שהם עושים בפלטפורמה – עוד לפני שאני יוצר את התוכן.
תוכן הפייסבוק שלי, למשל, יכוון להרחבה אינטימית של המותג שלי. למשל, בזמן חגים נספר מה הדרך המיוחדת שלנו לחגוג את החג בדרך חברתית. אולי נבקש מהמשתמשים לשתף את ברכות החג שלהם ונציע להם ערך מוסף (למשל, ברכות חג ייחודיות דרך אפליקציה משלנו). אסטרטגיה כזו לא רק טבעית לפייסבוק, היא אותנטית בפלטפורמה הזו.
התוכן שישתלב באמצעי המדיה השונים שלנו חייב להיות כמו כותר בחנות ספרים – הקהל שלי לאו דווקא יבקר בחנות הספרים כדי לחפש את הספר שלי, אך אם הוא כבר מבקר בחנות, אוכל ללכוד את הסקרנות הטבעית שלו עם תכנים מעניינים.
כאשר אנחנו חושבים על אסטרטגיית תוכן מודרנית, חכם לא לשים את כל הביצים בסל אחד: למשל, מתכונים שארצה שיהיו נגישים לקהל דרך מנועי חיפוש, אך גם יישלחו ברשימת דיוור, ויוגשו בפייסבוק לקהל העוקבים של הדף העסקי שלי לרגל החג. כך בעצם נגדיל את התפוצה של תוכן קיים בדרכים שונות.
שימו לב כי הפצת תוכן אינה מופרדת מיצירת התוכן, אך היא קשורה גם לתכנון ולביצוע של התוכן. מדובר באמצעים שונים המשרתים אותה מטרה אסטרטגית – להפעיל את הקהל, אמצעים שמיידעים אחד את השני במעגל שנראה בערך ככה:
אסטרטגית הפצה –> יצירת תוכן –> הפצת תוכן –> מדידה –> שכתוב של אסטרטגיה ההפצה.
הפצה אסטרטגית של התוכן אל העולם מאפשרת לכם לבחון את הערך של תכנים אלה עבור הקהל וכתוצאה מכך גם למותג שלכם. נקודת מבט מוגבלת של הפצה גוזלת מכם את ההזדמנות ללמוד את כל מה שאתם יכולים על מעורבות הקהל שלכם בתוכן בהקשרים מרובים – הזדמנות שהמתחרים שלכם וודאי כבר מנצלים.
פורסם במקור בבלוג של אאוטבריין באנגלית. תמונת שער: Shutterstock
