תמונת שער: תמיר חג’ג’
התנפלות, זהו סממן האהבה העיקרי בשוק הישראלי. לעתים ההתנפלות היא טרנד קצר מועד ונופל כמו במקרה של קיקה ולעתים התחלה של מערכת יחסים ארוכה.
מה שבטוח, חלחול מגמת הכמעט חינם לכל תחומי השירותים היא תגובה מאוחרת ומבורכת למחאה החברתית והמשבר הכלכלי המעמיק. על רקע המשכורות הנשחקות ויוקר המחיה המאמיר, נהיה יקר בטירוף לחטוף כוס קפה קטנה ב-11 שקלים בדרך לעבודה. בישראל יש מחסור בדברים זולים איכותיים המיועדים למעמד הבינוני המתרושש. החל מבגדים וכלה ביציאה למסעדה – נדמה כל מה שלא מסובסד או עממי כמו פלאפל הוא יקר להחריד.
ynet דיווח כי אלפיים צרכנים סקרנים ואורחים עמדו אתמול בתור בפתיחת סניף רשת הקפה החדשה קופיקס בתל אביב כדי לקנות אייס קפה ב-5 שקלים וכריך ב-5 שקלים, ברשת שבה הכל נמכר ב-5 שקלים. “נראה שהרשתות האחרות גונבות אותנו”, הייתה התגובה הטיפוסית של הצרכנים שהתקהלו במקום.
כאשר אני נתקל בפרסומות של גולן טלקום שקוראות לכם “להפסיק להיות פראיירים” ומבטיחים לכם חבילות תקשורת באפס שקלים לשלושה חודשים, גם הן פורטות על הנימה הגוברת של ישראלים רבים להשתחרר מהעושק ולבחור לשלם פחות. אנשים אלה לא מתבססים רק על תחושות בטן כשהם חשים שהם משלמים ביוקר גובר והולך בשנים האחרונות: בסופר, במסעדות ובכביש. על כן, טיסות זולות, קפה זול וחבילות תקשורת זולות הן חלק מתיקון טבעי של השוק הפונה לקהל גדל והולך שהחיים והפנאי יקרים לו מדי. אלא שרשתות המתבססות אך ורק על מחיר זול הן ברוב המקרים מתעתעות.
כאשר אנחנו משלמים על כוס קפה, אנחנו לעולם לא משלמים רק על כוס קפה אלא גם עבור שכר העובדים, ניקיון השירותים, שכר הדירה של המקום, רואה החשבון, ספקים, מס הכנסה, מס ערך מוסף ועוד שורה ארוכה של “שותפים”. ככל שהמחיר הסופי לצרכן יורד, שולי הרווח פוחתים וכדאיות הפעלת העסק מתערערת. על כן, ההנחה הבריאה במקרים כאלה שהזול יעלה ביוקר: בהמתנה לקבלת שירות, בציפיה מורטת עצבים למענה טלפוני, בטבלת ייאוש עד לבואו של הטכנאי, באיכות המזון, בשכר העובדים וכו’.
מה שבאמת חסר לנו אינם גימיקים אלא מגוון שפוי יותר שיספק לצרכנים חופש בחירה מה-Low End עד ה-High End של המוצר או השירות. כאשר מתיישבים בסניף של רשת בית קפה בישראל מקבלים לרוב רמת מחירים אחת או אפשרות בחירה בין קפה הפוך קטן לגדול. הבעיה היא כי לרוב גם הקטן הוא יקר. לשם השוואה, בסניף של רשת סטארבקס בארה”ב אפשר לקנות קפה קטן ב-1.45 דולר שהם כחמישה שקלים (ריאלית המחיר יקר יותר כי כח הקנייה של הצרכנים בארה”ב חזק יותר). ההתנפלות על “קופיקס” היא בעיקר קריאת השכמה לרשתות לרענן את התמחור שלהן ולספק חלופות ראויות לכל רמות המחירים ולא לכפות על הצרכנים לבחור בין היקר ליקר.
מחקרים בתחום השיווק הוכיחו בעבר כי ככל שיש מגוון רחב (אך לא רחב מדי) רוב הצרכנים לא יבחרו בהכרח בזול ביותר. ועוד תופעה שלא רואים מספיק בתחום הקמעונאי בישראל היא cause marketing – שיווק מבוסס מטרה שקושר בין הקנייה לאחריות חברתית. צרכנים מעדיפים לעתים לשלם מחיר מלא עבור כוס הקפה שלהם אם הם יודעים שחלק מהכסף הזה הולך למטרה טובה.
דרך 