בשבוע מצוין הן לפייסבוק והן לאלפבית, חברת האם של גוגל, שהפתיעו את וול סטריט בביצועים טובים מהתחזיות, לינקדאין כל כך אכזבה בתחזית שפירסמה בחמישי עד כי הביאה להתרבקות של יותר מ-40 אחוזים בערך המניה היום. יום המסחר הכי גרוע של החברה מאז ומעולם.
זה לא משנה שתוצאות הרבעון הרביעי של לינדקאין עלו על תחזיות האנליסטים הן בהכנסות והן ברווחים. האנליסטים העדיפו להתמקד בתחזית ל-2016 והם לא אהבו את מה שהוצג להם. לינקדאין הזהירה כי הן ההכנסות והן הרווחים שלה ברבעון הראשון והשנה כולה צפויים להיות מתחת לתחזיות האנליסטים. ההכנסות צפויות להיות 820 מיליון דולר ולא 867 מיליון דולר, והרווחים צפויים להיות 55 סנט למניה ולא 74 סנט למניה.
איך ייתכן שהרשת החברתית העסקית, שבעבר זכתה לתשבוחות מצד משקיעים בזכות מקורות ההכנסה המגוונים שלה משלושה מגזרי עסקים שונים, מתרסקת כל כך? מה עומד מאחורי הצלילה של המניה שכבר ירדה ב-20 אחוזים בשנה הקודמת?
אנשים נוטים להתייחס לגוגל בנפרד מלינקדאין ופייסבוק, במחשבה שהשתיים האחרונות הן רשתות חברתיות ואילו גוגל מרוויחה בעיקר מפרסום מבוסס חיפוש. ההסבר הזה נכון מבחינה טכנית, אך בפועל גוגל ופייסבוק דומות.
שתיהן עסקים שתבססים על הכנסות מפרסום, ואילו יותר מ-60% מהכנסות לינקדאין מתבססות על דמי מנוי מתאגידים, הסביר מארק מהאניי, אנליסט ב-RBC שהפחית את דירוג המניה מ”ביצוע יתר” ל”בהתאם למגזר” וקיצץ את מחיר היעד למניה מ-300 ל-150$.
לינקדאין מאוימת מכל שלושת מקורות ההכנסה שלה. החברה ציינה כי צפויים ביצועים חלשים מהצפוי במכירות השטח באירופה, המזרח התיכון, אפריקה והמזרח הרחוק.
לינקדאין הכריזה על סגירת Lead Accelerator, שירות B2B שפיתחה לאחר רכישת חברת השיווק העסקי Bizo וסייע לחברות בהגדלת המרות. המהלך הזה צפוי להפחית את ההכנסות ב-50 מיליון דולר השנה אך יאפשר לחברה להפנות משאבים ישירים למוצרים שמתפקדים יותר טוב.
החברה גם ציינה בדוחות שלה האטה בגידול המכירות המקוונות, 34% ברבעון הרביעי, לעומת 34% ברבעון השלישי. סמנכ”ל הכספים של לינקדאין, סטיב סורדלו, האשים בהאטה את המוצרים האוטומטיים שהחברה משווקת ברשת החברתית, כמו מנויי פרימיום או Recruiter Lite, כלי שמאפשר לחברות לאתר מועמדים לעבודה. מוצרים חדשים שהחברה מפתחת לא צפויים להיות מוכנים בזמן וההשפעה החיובית שלהם על הכנסות 2016 צפויה להיות שולית.
האנליסט מהאניי העיר שעסקי הליבה של לינקדאין וזרוע הגיוס שלה בשם Talent Solutions, סובלים מהאטה ועלולים להשפיע לרעה על הכנסות החברה. הגידול בהכנסות מ-Talent Solutions הואט ל-45$ ברבעון הרביעי, לעומת 46% ברבעון השלישי. ללינדקאין יש כרגע 42,000 מנויים תאגידיים.
עסקי הפתרונות השיווקיים של לינקדאין, שהוסטו ממודעות באנרים לפוסטים ממומנים, עומדים בפני תחרות עזה של גוגל ופייסבוק שתופסות את רוב עוגת הפרסום ומותירה ללינקדאין פירורים.
במובן זה מצבה העגום של לינקדאין קצת מזכיר את יאהו, ששוויה הריאלי עומד על אפס. זה תקופה בה עסקי הפרסום עדיין בתהליך של מעבר מאוף ליין לאון ליין, ומי שמרוויחות בעיקר מההכנסות של העולם הישן הן הגדולות – פייסבוק וגוגל, והן משאירות את כל השאר מאחור.
תמונת שער: Shutterstock
