אנחנו יודעים ששלום עושים עם אויבים וכך גם “ברגר קינג”. לפני מספר ימים רשת המזון המהיר הושיטה יד לשלום למקדונלד’ס בגימיק תקשורתי מבריק אך בתגובה רונלד מקדונלד בעט לה בתחת.
למי שלא מכיר את הפרשה: “ברגר קינג” פירסמה מודעה בת עמוד בעיתונים ניו יורק טיימס ושיקאגו טריביון ב-26 באוגוסט, ובה הזמינה את המתחרה ליום אחד של שלום עולמי. הפנייה נעשתה בשיתוף Peace One Day, ארגון ללא מטרות רווח שמקדם יוזמה להפוך את ה-21 בספטמבר ליום השלום הבינלאומי.
וכך נכתב במודעה:
“אנחנו רוצים להציע שיתוף פעולה חד פעמי בין ברגר קינג למקדונלד’ס כדי ליצור משהו מיוחד, משהו שיגרום לעולם לדבר על יום השלום.
המקוופר.
כל הרכיבים הטעימים של הביג מק והוופר בהמבורגר טעים ואוהב שלום. נפתח אותו יחד, נכין אותו יחד ונציע אותו במיקום אחד למשך יום אחד בלבד – Peace Day 2015, כאשר כל הרווחים יוקדשו לארגון Peace One Day”.
ברגר קינג אף צירפה סרטון קידום מרשים להצעה שלה:
נקודת האמצע בה יוכן ההמבורגר אוהב השלום, על פי ההצעה, היא באטלנטה, חצי הדרך בין הנהלות שני התאגידים, כפי שמתואר באתר שהוקם למען המקוופר.
איך מקדונלד’ס הגיבה להצעה? הם פשוט דחו אותה, בפוסט פייסבוק של המנכ”ל, סטיב איסטרבוק.
Dear Burger King, Inspiration for a good cause… great idea. We love the intention but think our two brands could…
Posted by McDonald’s on Wednesday, August 26, 2015
“ברגר קינג יקרים,
השראה למטרה טובה זה רעיון נהדר.
אנחנו אוהבים את הכוונה אך חושבים ששני המותגים שלנו יכולים לעשות משהו גדול למען השינוי.
אנחנו מחויבים לעורר מודעות בכל העולם. אולי תצטרפו אלינו למאמץ גלובלי משמעותי?
בכל יום כדאי שנודה שבינינו יש פשוט תחרות עסקית ידידותית והיא בהחלט לא שקולה לנסיבות העגומות ולכאב האמיתי והסבל שנובע ממלחמות.
בואו נהיה בקשר.
סטיב, מנכ”ל מקדונלד’ס
נ.ב. בפעם הבאה טלפון קטן יספיק”.
אף אחד לא משלה את עצמו שההצעה של “ברגר קינג” הייתה יותר מתעלול יחצ”ני וספק אם ביכולתה לקדם את השלום העולמי ולו מילימטר קדימה. ועדיין, התגובה של מקדנולד’ס הייתה פאר הדושיות, כפי שיעידו גם תגובות בפוסט.
ומה כל כך איום בתגובה של מקדונלד’ס? היא מתחילה דווקא בסדר גמור, עם מחמאה למתחרה. היא אפילו מוכנה להתחייב לאחד כוחות ומציעה חלופה. ואז היא לפתע פונה בתגובתה לנתיב הפטרונות. כן, ברור שאי אפשר להשוות תחרות עסקית למלחמות, דושים שכמותכם. ואז בהמשך שקר כלשהו: “בואו נהיה בקשר” מלווה בפאסיביות אגרסיביות: “בפעם הבאה טלפון קטן יספיק”. במילים אחרות, הפתעתם אותנו בהטרלה המגניבה שלכם. אנחנו חברה דיסקרטית, של העולם הישן, וכל התקשורת הישירה הזו ברשתות חברתיות נראית לנו מוגזמת ומאיימת. מזל שהם לא ביקשו להתקשר אליהם בקווי.
מעבר לכך, מקדונלד’ס חטאה בחטא החמור מכל, חוסר הומור. כל כך הרבה כסף, כל כך הרבה יועצי תקשורת ובכל זאת אין אחד שיוכל לשכנע את מנכ”ל מקדונלד’ס שבתגובה הזו הם יוצאים הכי פוצים בעולם.
יש כל כך הרבה דרכים בהן מקדונלד’ס הייתה יכולה להיחלץ מהפנייה כמלכת מלכי ההמבורגרים. אפילו התעלמות היא תגובה עדיפה מזו בה בחרה.
היא הייתה יכולה, למשל, לקבל את היד המושטת לשלום ולומר למתחרה בקריצה: תראו, אנחנו מאוד בעד שלום עולמי אבל בניגוד לכם אנו מאמינים ששלום אמיתי ניתן להשיג כאשר אף אחד מהאויבים לא מוותר על הזהות התרבותית שלו. כאלה אנחנו, לא מתפשרים במה שחשוב באמת: המחויבות שלנו ללקוחות. לכן אנחנו מציעים לכם, ברגר קינג, לפתוח מסעדה משותפת במשך יום אחד בשנה, במקום אחד בעולם, ובו נמכור במשותף את המוצרים של שתי החברות ונראה מה הלקוחות מעדיפים.
זה כלל לא משנה מה תהיה התגובה של ברגר קינג. אם מקדונלד’ס הייתה מגיבה כך היא הייתה קונה את עולמו ומכפילה את הסיקור התקשורתי לטובתה בהרבה יותר משקל תשעים.
הבעיה בגישה של מקדונלד’ס היא כמשקפת כשל הרבה יותר מרחיק לכת מפאשלה חד פעמית בפוסט פייסבוק. זו חוסר הפנמה שברשתות חברתיות התקשורת האמיתית היא לעולם לא מול המתחרה אלא מול קהל גדול של לקוחותיה שצופה ומאזין. כאשר הייתה לה הזדמנות לקשב שיא היא פשוט הוכיחה שהיא לא במשחק הזה, כלומר, לא רלוונטית.
