קשה היה להאמין בתחילה לכותרת ב”אנטרטיימנט ויקלי”, על כך שהקומיקאי סטיב הארווי, האחראי הראשי לפאדיחה בהקראת השמות והכתרת הזוכה הלא נכונה בטקס מיס יוניברס השבוע, קיבל הצעה להנחות את הטקס גם בשנים הבאות, למשך שש או שבע שנים.
הבעלים של ארגון “מיס יוניברס”, WME/IMG, מאוד אוהבים את הארווי, על פי המקורות של ET, ולכן הם מוכנים לשלם לו “יותר מכפי ששילמו אי פעם למנחה”.
ICYMI: Here’s the card Steve Harvey got handed & announced Miss Colombia as the winner pic.twitter.com/VlGMms6mfl
— Darren Rovell (@darrenrovell) December 21, 2015
מה ההגיון לצ’פר מישהו שפישל כל כך, גם אם חוויית השימוש בכרטסת הייתה לא הכי ידידותית בעולם. מנחה מקצועי היה מוודא את השמות ומצליח להימנע מטעות כל כך מביכה. לא מן הנמנע שעד לפני כמה שנים המארגנים היו מעדיפים להיפרד ממנחה שאחראי למבוכה הגדולה ביותר בתולדות הטקס. לא רק זאת אלא שסביר להניח שבעידן הטלוויזיה פאשלה כזו הייתה נחתכת בעריכה ורוב הצופים כלל לא היו יודעים שהתקיימה. אלא שזו הדרך הישנה להסתכל על התופעה.
ארגון “מיס יוניברס” גילה סימנים של מצוקה מאז מכר אותו דונלד טראמפ לפני כמה חודשים והטקס השנה לא הראה בשלב ראשון סימנים חיוביים. כ-6.2 מיליון בני אדם בלבד צפו בשידור החי בארה”ב, 1.7 אחוז רייטינג בקרב בוגרים בגילאים 18-49. זו ירידה של 15% ביחס לשנה שעברה. הירידה הזו היא עקבית בכל שנה בשנים האחרונות. עד שהגיע הארווי והטעות הנפלאה שלו.
בניתוח השיחות במדיה החברתית, מדובר בטעות שהיא חלום יחצ”ני, כזו שעשויה, עם תכנון נכון, לבלום את הירידה באחוזי הצפייה ולבנות מחדש את המותג בשנים הקרובות. כ-20 מיליון בני אדם צפו בסרטון שתיעד את הפאדיחה ביוטיוב תוך פחות משלושה ימים ועוד עשרות מיליונים רבים צפו בה בסרטונים נוספים ובדיווחי חדשות בטלוויזיה. משווקים שמחו לתפוס טרמפ על הפאשלה לצורכי השיווק בזמן אמת שלהם ועל הדרך הדהדו את מיס יוניברס למרחקים.
At BK everyone gets to keep their crown. pic.twitter.com/vrRKG3dMs7
— Burger King (@BurgerKing) December 21, 2015
ההאשטאג steveharvey# זכה ב-11,604 אזכורים בטוויטר ובסך הכל ב-20 מיליון חשיפות!
נתונים: Brand24
הגולשים שהתייחסו לתקרית נחלקו כמעט שווה בשווה בין אלה שהיחס שלהם כלפי הארווי היה חיובי לבין אלה שהתייחסו אליו בשלילה.
נתונים: Brand24
במונחים של מדיה, מדובר בזהב טהור, חלומו של כל משווק: אינספור התייחסויות שמעניקות למותג חשיפה עצומה חינם שהייתה עולה הון אילו נרכשה כפרסומת.
אם חוזרים לספרו של ג’ונה ברגר, “ויראלי”, הרי שהטעות של מיס יוניברס כוללת את כל ששת המרכיבים העיקריים שמעודדים אנשים לשתף תכנים.
עקרון 1: הון חברתי – אנחנו אוהבים לשתף תכנים שגורמים לנו להיראות טוב. מי לא אוהב לצחוק על מנחה מבולבל ולהיראות חכם?
עקרון 2: טריגרים: תוכן וידאו קצרצר שמזמין שמפתה לשתף אותו עם חברים כדי שנצחק ביחיד.
עקרון 3: רגש: תוכן בעל ערך רגשי משותף הרבה יותר מתוכן חסר רגש. במקרה הזה אי אפשר להישאר אדישים.
עקרון 4: מעגלים חברתיים: ככל שתוכן משותף יותר, כך אנשים ייטו לשתף אותו.
עקרון 5: ערך מעשי. ככל שדברים יותר מעשיים ושימושייים עבורו אנשים נוטים לשתף אותם יותר.
עקרון 6: סיפורים: אנשים אוהבים סיפורים!
כמובן ששלא כל תוכן שכולל את המרכיבים האלה הוא ויראלי – דרוש תמיד איזה X פקטור שעושה את ההבדל בין הצלחה מתונה להצלחה היסטרית – אך ההימצאות שלהם עשויה להגביר את הסיכוי כי תוכן יהפוך להיות ויראלי.
אם הפאדיחה הזו לא הייתה מתרחשת “מיס יוניברס” היו צריכים להמציא אותה בדיוק כפי שהיא התרחשה. רגע, ואולי הם המציאו אותה?
כנראה שלעולם לא נדע, אבל לא יזיק לחשוד, כשמדובר בתחרות כל כך מושקעת ומקצועית, ובייחוד שהתוצאה היא רק טובה למארגנים.
