המטרה של פייסבוק היא לבחור כ-20 פוסטים שהם הכי רלוונטיים ומניעים לפעולה מבין כמה אלפים פוטנציאלים ולהציב אותם גבוה בניוזפיד במקום שבו הסיכוי שלהם להיחשף הוא הגדול ביותר.
טעות.
זה ההסבר הרשמי של פייסבוק והקשר בינו לבין המציאות הוא קטן ביותר.אם זה היה נכון איך אפשר להסביר את העובדה שהניוזפיד נראה ומרגיש לפעמים כמו המקום הכי משעמם בעולם?
המטרה האמיתית של פייסבוק
בפועל המתכון של פייסבוק מבטיח שתקבלו אותה בדיחה ממוחזרת וצפויה בעקבות המוות הבא של מפורסם/הצבעה דרמטית באו”ם/התבטאות מטומטמת אך צפויה של פוליטיקאי. יחד איתה תקבלו גם תמונה של אנשים שפעם עבדתם יחד נופשים בחו”ל, מישהו שהחליף תמונת פרופיל, חבר שמעולם לא פגשתם חובק תינוקת (לייק!), המון איחולי מזל טוב ליום ההולדת של חבר פחות קרוב (מה שקורה על בסיס יומי), חברה נפרדת מכלבה אהובה (פרצופון עצוב), מישהו מוכר את הרכב שלו, משהו מצחיק על דייטינג (פרצופון צוחק) והרבה תמונות שקיעה.
ננסה שוב: המטרה של פייסבוק היא לא לעניין אתכם באופן אישי אלא למצוא את האיזון המשתלם לה בין הסיפורים הכי פופולריים אצל אנשים דומים לכם לבין תכנים שהיא מקבלת כסף כדי להציג אותם. כל הסיפורים האלה מדורגים ומוצגים על פי סדר חשיבות, החל מאירועים גדולים כמו חבר שמתחתן, מאמר חדשותי שעשרה מחבריכם שיתפו ועד פרסומות של מותגים לאתרי האינטרנט שלהם וסיפורים משעממים כמו מכרים רחוקים שאישרו הגעתם לאירוע סתמי ומשפט הארה על רקע שקיעת שמש.
הירידה הטבעית של ה-Reach
פייסבוק מתעדפת גם פוסטים של חברים שלכם שעל הפוסטים שלהם עשיתם בעבר לייק, שיתפתם, הגבתם עליהם, הקלקתם או ביליתם זמן בקריאתם. לכל אלה מתייחסים במונח “אנג’ייגמנט”. פייסבוק גם נעזרת בסקרים מקוונים וקבוצות מיקוד כדי לקבל מושג טוב יותר אודות הסיפורים שאנשים היו רוצים לראות בניוזפיד שלהם.. לא מעט מאמצים מושקעים בכיוונון הניוזפיד, בהנחה שככל שזה יהיה יותר מעניין, כך פייסבוק תוכל להרוויח יותר מהכנסות ממודעות שמוצגות בניוזפיד.
אם זה נכון, איך אפשר להסביר את התחושה (האישית, נכון) שלי שרוב הזמן הניוזפיד הוא אסופה די משמימה של סיפורים וזה לא משתפר? עם הזמן יותר אנשים ודפים הצטרפו לפייסבוק ושיתפו יותר תכנים. יש יותר תחרות על מקום מוגבל בניוזפיד. מנגד, בעוד אנשים מבלים היום יותר מול הניוזפיד מאשר עשו לפני עשור, כמות התכנים בהם הם צופים לא גדלה מהר כמו הגידול בכמות הסיפורים שמשותפים שם.
התוצאה היא ירידה טבעית בחשיפה של תכנים (reach) בניוזפיד, במונחים של שיעור אנשים שיצפו בפוסט בפועל מבין הקהל הפוטנציאלי לחשיפה. זו הסיבה לכך שדפי פייסבוק מבחינים בירידה נמשכת והולכת בכמות האנג’ייגמנט של צופים בתכנים שהם מפרסמים. התכנים שכן זוכים בחשיפה אינם בהכרח הרלוונטיים ביותר עבורכם אלא תכנים שמותאמים למשתנים שהאלגוריתמים של פייסבוק “אוהבים”.
בין לבין אני נחשף בניוזפיד בפרסומת הזו של שופרסל שאין הבדל בינה לבין פרסומת טלוויזיה אולד סקול והיא התוכן הכי משמים, מיושן, מלאכותי ולא רלוונטי בעולם. האנג’ייגמנט לפוסט (לייקים, אנשים שאהבו, צחקו, הגיבו, שיתפו וצפו) עלול להטעות: זה פוסט ששילמו לא מעט כסף כדי לחשוף אותו. ככל שהוא נחשף יותר כך חלק יחסי מהאנשים יתייחסו לתוכן אבל זה בשום פנים ואופן לא אומר שמדובר בתוכן שהיה מצליח באופן אורגני ללא שקל של פרסום.
מה קובע אילו סיפורים יוצגו בניוזפיד?
אז איך האלגוריתמים של פייסבוק קובעים אילו תכנים יוצגו בסדר מסוים? פייסבוק מעניקה לכל פוסט ציון רלוונטיות אישי המשתנה עבור כל משתמש, ומציגה את הסיפורים הרלוונטיים לפני כולם. האלגוריתם מתחשב באלפי סיגנלים שונים, אך ארבעת אלה הם החשובים ביותר וקובעים את ציון הרלוונטיות המותאם אישית עבור פוסט, ולפיכך גם את מידת הנראות שלהם לאותו משתמש.
מי פירסם – ככל שהייתם יותר באינטראקציה בעבר עם יוצר הפוסט, כך תגבר הסבירות שיהיה לכם עניין בפוסטים שלו בעתיד, לדעת פייסבוק. האינטראקציה הזו עשויה להיות לייקים, תגובות או אפילו קליק על תמונה או ביקור באתר או בפרופיל, תיוג שלהם או תיוג משותף בתמונות איתו. זו הסיבה מדוע לא תראו עוד פוסטים של חברים או דפים שהפסקתם להיות באינטראקציה איתם.
איך האינטראקציה של אנשים אחרים עם הפוסט הזה – ככל שיותר אנשים היו באינטראקציה עם פוסט מסוים, כך יגבר הסיכוי שפייסבוק יציג את הפוסט ליותר אנשים.
איזה סוג פוסט זה – ככל שאתם נוטים יותר לאנג’ייגמנט עם סוג פוסט מסוים (סטטוס, תמונה, סרטון, אירוע, הודעה על אירוע חיים ועוד) כך תגבר הסבירות שפייסבוק תציג לכם פוסטים נוספים מסוג זה. יכול להיות שאתם נהנים לצפות בסרטונים אבל אדם אחר יעדיף לקרוא מאמרים, כך שפייסבוק תנסה להתאים את סוג הפוסט למשתמש.
מתי הפוסט פורסם – ככל שהפוסט חדש יותר כך יגדל הסיכוי שזה ייחשף בפניכם. עם זאת, פייסבוק יודעת מתי בדקתם לאחרונה את הניוזפיד והיא תדרג גבוה פוסטים שפורסמו מאז שהתחברתם לאחרונה. כך שאם פורסם פוסט פופולרי של חבר לפני חמישה ימים יש סיכוי שזה ייחשף בפניכם גם אם תתחברו היום.
ויש עוד משתנים המשפיעים על התוכן שיוצג בפניכם בניוזפיד. פייסבוק טוענת רשמית שהמשקל שלהם על הניוזפיד קטן יותר אבל אני מציע להתייחס לטענה הזו בערבון מוגבל:
כמה אנשים אחרים פירסמו אותו תוכן – פייסבוק מדרגת גבוה תכנים ששותפו על ידי כמה אנשים. כך שאם 11 מחבריכם שיתפו סרטון מסוים פייסבוק מניחה שזה חשוב וחושפת את התוכן גבוה יותר בניוזפיד.
מוצרים חדשים של פייסבוק – כאשר פייסבוק חושפת מוצר חדש כמו וידאו חי או גלריית תמונות היא מעניקה למוצר חשיפה יתרה בניוזפיד.
פרסומות – מודעות שאתם קהל היעד שלהן על פי נתונים שהגדירו מפרסמים במערכת הפרסום של פייסבוק.
הנה כמה הצהרות של פייסבוק מהחודשים האחרונים הנוגעות לשיפורים בניוזפיד. באופן אישי לא הבחנתי בכל השיפורים האלה אבל אשמח לשמוע דעות אחרות:
פוסטים איכותיים מדפים שאתם סומכים עליהם – פייסבוק טענה שתגדיל את החשיפה של תכנים מדפים שנתפשים אמינים בפני אנשים שעוקבים אחריהם וגם תחשוף מאמרים איכותיים, על חשבון תמונות ממים, מאמרים שדומים לקישורים שהקלקתם עליהם בעבר.
יותר סטטוסים של חברים – פחות סטטוסים טקסטואלים של דפים, יותר פוסטים של דפים שמפנים ישירות לקישורים, פחות סטטוסים של דפים הכוללים קישור מלא בתוכם. פייסבוק מתעדפת תכנים שמפרסמים חברים ומשפחה על פני תכנים שמפרסמים דפים.
יותר סיפורים בנושאים שאתם אוהבים – פוסטים שמתייגים דפים אחרים עשויים להיות מוצגים לעוקבים של הדף המתויג.
פחות ספאם – פחות פוסטים של דפים שמבקשים מאנשים לעשות להם לייק, להגיב או לשתף. פחות קליק בייט.
יותר שיתופים אותנטיים, פחות שיתופים אוטומטיים – פייסבוק שואפת להציג יותר פוסטים שאנשים שיתפו בעצמם ופחות פוסטים ששותפו אוטומטית באמצעות אפליקציות, למשל.
יותר סרטונים טובים – יותר סרטונים שאנשים צופים בהם לזמן ממושך יותר, ופחות סרטונים שאנשים צופים בהם מעט זמן או שמדלגים עליהם. נקווה שפייסבוק תיישם את העקרון הזה גם לגבי וידאו חי.
יותר סיפורים אקטואלים – יותר סיפורים שעוסקים בנושאים חמים. ככל שיותר אנשים יעשו לייק לסיפור מיד לאחר פרסומו כך יגדל הסיכוי שהוא יחשף בפני יותר אנשים.
פחות מתיחות וזיופים – פחות סיפורים שאנשים מסמנים כמתיחות או מוחקים אותם מיד לאחר השיתוף לאחר שמתברר כי מדובר בזיוף.
יותר סיפורים שאתם מבלים זמן בקריאתם – פייסבוק טוענת כי תחשוף יותר פוסטים שאנשים מבלים יותר זמן בקריאתם ביחס לסיפורים אחרים. סיפורים שדווחו על ידי משתמשים יישלחו לבדיקה של בודקי עובדות. אם יתברר כי אכן מדובר בזיוף יופחת הציון של הפוסטים האלה בניוזפיד.
יותר וידאו חי – אחת התכונות המרגיזות שפייסבוק דוחפת בניוזפיד ללא שום הצדקה ברוב המקרים.
יותר תכנים על פי תגובונים – אם אתם מרבים להגיב בסמיילי (HAHA, פרצופון צוחק) אז פייסבוק תנסה להציג לכם יותר תכנים שאנשים הגיבו אליהם באופן הזה.
יותר תכנים שמוצגים בתוך פייסבוק – פייסבוק מתעדפת הפניות לסיפורים שמתפרסמים בתוך פייסבוק (Instant Articles) מאשר סיפורים שמפנים מחוץ לרשת החברתית.
קידום סיפורים אינפורמטיבים מועילים ברמה האישית – זו אולי היומרה של פייסבוק שיש לה הכי פחות כיסוי כרגע. על פי ההצהרה, הניוזפיד יציג לכם סיפורים רלוונטיים לתחומי העניין שלכם ויחדשו לכם.
מהי האסטרטגיה הנכונה לניוזפיד
פייסבוק טוענת כי הדרך הטובה ביותר להבטיח חשיפה בניוזפיד היא לשתף סיפורים אותנטיים, מעניינים, הכוללים צד ויזואלי מושך, הם מצחיקים, מרגשים או חשובים לקהל גדול. ההמלצה היא להימנע מקידום עצמי, תוכן ארוך ויבשושי או נישתי שעשוי לעניין חלק קטן מהעוקבים שלכם.
כך שלפני שאתם מפרסמים אתם לכאורה אמורים לשאול את עצמכם אם התכנים האלה באמת רלוונטיים לאחרים. בעוד חלק מהטיפים האלה מועילים, אחרים מתגלים כריקים במבחן התוצאה.הרי הניוזפיד מלא בקידומים עצמיים מסוגים שונים, חלקם מצליחים לא רע, אם בזכות מימון או באופן אורגני. היכולת “לשחק” על פי האלגוריתמים של פייסבוק גורמת לאנשים מסוימים למחוק סטטוסים שוב ושוב עד שהם מוצאים את הנוסחה שמתחנפת למכנה המשותף הרחב ביותר ומביאה אחרים לכלל יאוש. הנחת היסוד כאילו מי שזוכה באלפי לייקים הוא “משפיען” גם היא אין לה על מה להסתמך. אין קשר בין לייק שניתן כלאחר יד לבין השפעה שהיא מושג יותר עמוק הנוגע ביכולת לגרום לקהל יעד מוגדר לחשוב ולהרגיש בכיוון מסוים. היום מושג המשפיענים מנוצל לרעה להבטחות חסרות כיסוי.
הצמצום בחשיפה מעודד אנשים ודפים לפרסם אותם תכנים שהצליחו שוב ושוב כדי להגביר את סיכויי הצלחתם, וגם במקרה הזה ספק אם זו תוצאה שפייסבוק כיוונה אליה. בניגוד לכל מפיץ תכנים בהיסטוריה, פייסבוק כורעת תחת שלושה יעדים סותרים: ליידע את הקהל, לענות על הצרכים החברתיים שלו ולספק את צרכי המפרסמים שלה. בין פרסומת לדף מותג, חבר פייסבוק שמחפש עבודה, סטטוס מצחיק פופולרי, תמונות מאלבום תאילנד בביקיני, המחשבה שאפשר לשלב גם תכנים ממש מועילים לחיים שלנו היא לא יותר מיומרנות. ואולי אחד היעדים של פייסבוק ל-2017 צריך להיות להפסיק להתיימר שהיא יכולה להיות הכל לכולם.
כך תבטיחו שתראו תוכן מסוים בניוזפיד
תחת הכפתור Follow בכל פרופיל בפייסבוק ניתן לבחור See First, אפשרות שתבטיח שתצפו בתכנים החדשים של הפרופיל בניוזפיד שלכם.
