הבעיה בקמפיין של “מכבי” עם אדיר מילר שמטריל ברוסית פיקטיבית היא לא שצוחקים על רוסים

הקמפיין לקידום השירותים הדיגיטליים של “מכבי שירותי בריאות” שהרגיז לא מעט אנשים הושק אתמול בדיגיטל בלבד. במסגרת הקמפיין הופקו חמישה סרטונים של הקומיקאי אדיר מילר עונה לשיחות במוקד השירות הטלפוני של הקופה ומגחיך את הפונים. באחד מהסרטונים, למשל, מילר עונה בקולו של רפי גינת, באחר הוא עונה כהומוסקסואל מוחצן, ובסרטון נוסף הוא מקבל את השיחה בקולו של עולה חדש מארה”ב.

בסרטון שעורר את הביקורת החריפה ביותר, מילר עונה ללקוחה רוסיה שמבקשת לעבור ל”מכבי”, ומנהל איתה שיחה ברוסית פיקטיבית. במהלך השיחה הלקוחה עוברת לעברית, לבקשתו של מילר. בסיום כל סרטון הופיע הכיתוב: “בתום השיחה התקשרנו ללקוחות ואדיר מילר אף שוחח עימם אישית. הלקוחות צחקו והכול התקבל בהומור וברוח טובה”. (עדכון: הסרטון נגנז).

שעות ספורות לאחר הפצת הסרטונים הם קיבלו עשרות אלפי צפיות, עשרות אלפי לייקים ואלפי שיתופים, אך גם תגובות רבות שזועמות על המסרים המזלזלים וטענו לגזענות כלפי עולים ממדינות חבר העמים לשעבר. על אף שבסרטון מבהירים כי בתום השיחה מילר הסביר להם בעצמו כי מדובר בקמפיין הומוריסטי וב”מכבי” הסבירו כי המתקשרים התייחסו לעניין ברוח טוב ובהומור, עולה תחושה לא נוחה מהדברים. לכאורה, הפונים לא היו מודעים לכך שמותחים אותם (על אף שיש אפשרות סבירה שהכל מבוים) ובחלק מההקלטות נשמע בבירור שהם קצרי רוח כלפי המתיחה. אנשים שנמצאים במצוקה בריאותית לא מצפים שימתחו אותם. המסר שעובר לצופים, מבלי שב”מכבי” התכוונו לכך, הוא שהם אולי לא יקבלו את השירות המהיר והטוב ביותר ב”מכבי” אבל לפחות יש סיכוי לצחוקים אם הם לא יבינו שהבדיחה היא עליהם. 

אז רע בקצת צחוקים? הומור זה אחד מאמצעי הביטוי הכי יעילים להעברת מסרים, בטח במדיה דיגיטלית בה סף הגירוי של המשתמשים גבוה ואנשים מצפים שיצחיקו, ירגשו או יפתיעו אותם והעיקר לא ישעממו אותם. יש סיכוי לא רע שב”מכבי” כיוונו ליצירת שיחה על שובל הקמפיין הזה ושם מחככים ידיים בהנאה בעקבות הבאזז כי מבחינת שיח וחשיפה אין ספק שהמטרה שלהם הושגה.

אלא שהשאלה היא אם יוצאי חבר העמים לשעבר צוחקים ביחד איתם. הבעיה היא לא במבטא או בהומור עדתי. עברית במבטא זר הייתה גם במערכון העולים החדשים הקאנוני של לול, אך שם השתמשו במבטא כדי להראות איך כל גל עליה התנשא על הגל הקודם והבליטו ברגישות, באמצעות הומור חד, את הסטיגמות של כל עליה במטרה להגחיכן. ואילו מילר התייחס לרוסית, שפה אותה דוברים מיליון אנשים בישראל, כאילו הייתה סינית. גם במקרה זה, הבעיה אינה שצוחקים על רוסים אלא המסר שעובר, שב”מכבי” לא ממש מבינים אנשים שפונים אליהם במצוקה אם הם לא מדברים עברית, על אף שהם טרחו להדגיש שוב ושוב שהשירות של מכבי מצוין בכל השפות. העובדה שהיה צורך בהבהרה הזו מעידה כי הקמפיין שידר את המסר ההפוך.  

תגובת “מכבי”: “רצינו ליצור סרט מצחיק שמעורר חיוך ברוח הומוריסטית. קיבלנו הרבה מאוד תגובות חיוביות אבל גם כאלו שנפגעו ולא מצאו אותו מחויך מכיוון שלא הייתה בכוונתנו לפגוע באף אחד, החלטנו להוריד את הסרט שבו אדיר משוחח עם אולה, דוברת הרוסית. ובמציאות כמובן, מוקד מכבי מעניק שירות מלא בארבע שפות, ביניהן השפה הרוסית”.