אם חשבתם שהון כלכלי משמעו קץ לכל הדאגות והלחצים, אולי תתנחמו בכך שלרוב זה לא המצב. נכון להיום, הרבה מחברות המעצבים הגדולות נמצאות במשבר, בעיקר ראלף לורן, קווצ’ ומייקל קורס, שרשמו ירידה ברווחים והמניות של החברות האלה צנחו במידה ניכרת בשנה האחרונה.
הסיבה לכך, לפי השערות המומחים, היא טעות עסקית קריטית אחת: פתיחת חנויות עודפים (אאוטלט) רבות מדי. בעוד חנויות העודפים מוכרות את המותגים הגדולים בזול, ובכך מרחיבות את קהל היעד של החברה, הן מאבדות חלק מהקהל המרכזי שלהן, זה עם הכיסים העמוקים שהם כל כך זקוקים לו. התופעה הזו היא סוג של קניבליזציה עסקית, כאשר יד ימין של עסק פוגעת ביד שמאל.
וכאן נדרש הסבר. לרוב החברות הגדולות מתפעלות כמה מותגים עם רמות תמחור משתנות, וזה בעצם מה שמכניס אותן לרוב הבעיות שלהן וחוזר אליהן כבומרנג. מעבר לכך שהערך של החברה יורד בעיני השוק המרכזי שלה, זה גם עלול לגרום למצב שבו המותגים בסופו של דבר הגופים הבנים יתחרו אחד בשני, וינגסו אחד ברווח של השני.
הטעות העסקית הזו משותפת לשלוש החברות הללו, אך מי שסובלת מכך יותר מכל היא מייקל קורס. החברה חוותה ירידה מהותית ברווחים, והמניות שלה צנחו בחמישים אחוזים בשנה האחרונה.
נכון להיום לחברה יש 4,133 חנויות ברחבי העולם, ולטווח הקצר מספר רב של חנויות אכן יכול להעלות את הרווחים. אבל, בעוד חנויות עודפים הן דרך קלה ומהירה להרוויח כסף, הן עלולות לכרסם במותג בטווח הארוך.
הבעיה נעוצה בקהל היעד המרכזי, וזה נכון לגבי כל חברה בסדר גודל כזה. כשהמותג נגיש רק לקהל מצומצם, זה הופך אותו לאקסקלוסיבי והערך הרוחני שלו בעיני הלקוח עולה, והוא יהיה מוכן לשלם יותר.
אבל, ברגע שכל אחד יכול להשיג אותו, הוא מאבד מהערך שלו וכבר לא נחשב לטרנדי. האבסורד הוא כי לעיתים המותגים הללו בכלל מוכרים חיקויים של המוצרים שלהם וייתכן שהם אף יוצרו במיוחד לאאוטלטים ולא הופיעו בקולקציות המקוריות. כך יוצא שכל הצדדים מפסידים בסופו של דבר.
תמונות: shutterstock.com
