הפרסומת החדשה ל”גולף קידס” מלאה בהרבה ילדים קטנים וחמודים שלבושים בבגים יפים ועושים דברים חמודים למצלמה. כנראה שאין דרך יעילה יותר לפרסם קולקציית אופנה לילדים. אבל חדי העין שראו את הפרסומת הבחינו בדבר קצת מוזר: כל הילדים שמופיעים בפרסומת לבנים. ממש ממש לבנים.
ביום רביעי האחרון צולם למהדורת הצהריים של אתר ‘וואלה!’ אייטם בנושא, שכותרתו היתה אמורה להיות “עזרו לנו, ילדים, למצוא מזרחי בפרסומת של גולף קידס”. לאייטם הוזמן המשורר שלומי חתוכה, שמתעסק כבר זמן רב בתת-יצוג של מזרחים בפרסומות, והוביל את המחאה נגד קמפיין-לבן דומה של משרד החינוך בחודש אוגוסט. אז המחאה הובילה להתנצלות מפי משרד החינוך והחלפת חלק מהתמונות שליוו את הקמפיין. הפעם התוצאה מעט שונה.
למרות שהאייטם הוכן וצולם, בסופו של דבר הוא לא שודר. חתוכה פרסם הבוקר בעמוד הפייסבוק שלו את השתלשלות האירועים כפי שחווה אותה:
עזרו לנו, ילדים, למצוא עיתונות חופשית ומשרדי פרסום/חברות לא גזעניים..
ביום רביעי האחרון הובהלתי לוואלה חדשות לשוחח על אייטם בנוגע לייצוג בפרסומות. על הפרק: הפרסומת החדשה של גולף קידס של משרד הפרסום אדלר-חומסקי. כולם ילדים אשכנזים כמובן, לבנים חיוורים בהירים עיניים כחולות וכל השיט האשכנזי הרגיל (אמא שלי הוסיפה: אפילו הכלב לבן). כולם כבר מבינים שיש כאן בעיה חמורה שלא לומר חולניות קשה. לפני צילום האייטם חשתי בדריכות גוברת. מגיש המהדורה ינון מגל החל להיות מוצף בטלפונים: פנייה מראש למשרד הפרסום אדלר-חומסקי לקבלת תגובה הביאה כנראה ללחץ גובר לביטול האייטם. מהטלפון בקע קול: בקשר לאייטם על הפרסומת של גולף. הוא מיהר לצאת החוצה וחזר אחרי דקות ארוכות. בינתיים צילמתי את התמונה הזאת, שלא אחשוב שהזיתי. צילמנו את האייטם. קצר ופשוט. משרד פרסום אדלר-חומסקי, מסר הקריין, סירב להגיב.
יצאתי לדרכי אבל תוך שעה התברר לי כי האייטם לא ישודר: הלחץ מצד חברת הפרסום אדלר-חומסקי או חברת גולף לבטל את שידור האייטם נשא פרי שכן בעקבות הוראה חד משמעית מלמעלה בוטל השידור.
לא יאומן. מערכת תוכנית חדשות מוצאת לנכון לשדר אייטם חדשותי חשוב וחברתי (ומגיע להם מילה טובה על כך). אבל מסתבר שהיא כפופה למשרד פרסום, לקשרים, לשחיתות. כל הילדים אשכנזים, ואסור אפילו לדבר על זה.
אשמח אם תשתפו ויותר מזה תטילו חרם על חברת גולף. לא לקנות שם, פשוט מאוד. ושתהיה לנו שנה טובה, ולהם שנה פיננסית על הפנים. תודה.
מגולף קידס נמסר לנו שתגובה בנושא הועברה ל’וואלה!’ כשאלה פנו אליהם לקבל תגובה טרם צילום האייטם, תגובה שהיתה אמורה להיות משולבת באייטם שכאמור לא שודר בסופו של דבר: “גולף קידס הינה חברה שוויונית המתגאה בהעסקת עובדים בכלל העדות, הדתות והמגזרים בחברה הישראלית. לאורך כל השנים אנו מלהקים לפרסומות החברה ילדים בלי הבדל דת, גזע ומין. אנו דוחים את הרמיזה בשאלתכם בשאת נפש.”
בהיעדר תגובה או הסבר מ’וואלה!’ (שם סרבו להגיב לפנייתנו), קשה לנחש האם סיבת הביטול היתה מערכתית-לגיטימית או בעקבות “לחץ מלמעלה”. כל אחד שרואה את הסיפור הזה יצטרך לתהות לבד על הסיבה הזו, תהיה אשר תהיה.
האייטם שלא שודר בוואלה זוכה לתהודה רבה בפייסבוק, עם מאות לייקים ושיתופים נכון לשעה זו. דיברנו עם חתוכה, שסיפר לנו קצת על הנזק שיכול לגרום תת-ייצוג כזה לאוכלוסיות המודרות מהפרסומות: “אנשים רק עכשיו לומדים כמה לכאורה הייצוג הזה גזעני, פוגע, משמעותי. חלקם מוכנים לעשות את השינוי וחלקם לא. […] פרסומות בגוון אחד יוצרות נזק פסיכולוגי מאוד גדול אצל מישהו שהוא לא בצבע הנכון. יש להן מסר מאוד מאוד ברור”.
תת-ייצוג לקבוצות מיעוט באוכולוסייה בפרסומות אינו נושא חדש. הפרסומת החדשה של גולף קידס אינה היחידה שמציגה אשכנזים בלבד, וסביר להניח שהיא גם אינה האחרונה. העבודה שחתוכה עושה, להצביע על הבעיתיות שבתת-ייצוג זה (גם אם זו נעשה בתום לב על ידי מפרסמים שלא מודעים מספיק לעניין), מבורכת. יש לקוות שמשרדי פרסום יוכלו ללמוד מהסיפור הזה וסיפורים דומים לו ולדאוג לשלב שחקנים מכל חלקי האוכלוסיה לפרסומות הבאות שהם מפיקים.
מגולף קידס נמסר: “הנושא לא ידוע לנו מעולם חברת גולף קידס לא הפעילה כל לחץ”.
ממשרד הפרסום אדלר חומסקי אנד ורשבסקי סירבו להגיב.
מ’וואלה!’ נמסר: “אין תגובה”
