רשתות חברתיות. זירות קשוחות וחסרות רחמים. כל טעות קטנה שנעשית ברשת החברתית יכולה להפוך תוך דקות למשבר יחסי ציבור בקנה מידה מפחיד. כל “תאקל” עם לקוח הוא פוסט ויראלי בפוטנציה – ולנסות ולהרגיע מאות גולשים זועמים שמתפרעים על עמוד הפייסבוק שלך, משול לניסיון להשתלט על נמר רעב כדי למנוע ממנו לקרוע לגזרים את הזברה התמימה שלצידו.
מערכת היחסים עם לקוחות במדיה החברתית שונה מזו שהיתה קיימת בעולם הישן, בגלל הזמינות והנגישות של העסק מחד – והקלות והפומביות של תגובות הלקוחות מאידך. הנה שלוש דוגמאות למשברים שהסיטואציה הזאת מייצרת – והלקח שאפשר ללמוד מכל אחד מהן.
איך לא לענות ללקוח
חברה קטנה שיצרה את בקר המשחקים Avenger Conrtoller שכרה בסוף שנת 2011 את שירותיה של חברת השיווק Ocean Marketing, שגם טיפלה בתלונות מלקוחות החברה שהגיעו לתיבת הדואל שלה. לקראת חג המולד סבלה החברה ממחסור חמור במוצריה, ולא הצליחה לספק את כמות השלטים שהתחייבה לה לקראת החג. אחד הלקוחות כתב מייל מתוסכל לחברה, בו כתב כי התכוון להעניק את השלטים כמתנות לחג, והבהיר עד כמה העיכוב בעייתי עבורו.
מי שענה לאימייל שלו היה מנכ”ל חברת Ocean, בחור בשם פול כריסטופורו. במקום להתנצל על העיכוב, כריטופורו כינה את הלקוח “ילד קטן” ואיים עליו שהוא יבטל את ההזמנה שלו. בשלב מסויים של חליפת המיילים ביניהם הוא אפילו כתב שישמח אם הלקוח יבחר לבטל את הזמנתו, שכן אז הוא יוכל למכור את השלטים שלו באיביי ולעשות עליהם רווח של עשרות דולרים.
לאחר שהסיפור התפוצץ בעזרתו של אתר הגיימינג Penny Arcade, כרסיטופורו פוטר מייצוג החברה והפך לאחת הדמויות הנלעגות ביותר ברשת. הנה למשל סרט ויראלי שהוקדש לחברת Ocean אחרי שהמקרה הפך ויראלי:
אז נכון, כריסטופורו היה נציג קשרי לקוחות גרוע במיוחד, שממש השתמש באלימות מילולית באינטראקציות עם לקוחות. אבל גם אם סתם תתנהגו לקהל הפייסבוק שלכם בחוסר סבלנות, או שתתנסחו בשפה לא מספיק ייצוגית, יש סיכוי שתצליחו לעצבן לא מעט אנשים. דאגו תמיד להתנהג ללקוחות באופן מכובד, אוהד ומקצועי – כדי שלא תמצאו את עצמכם מככבים בסרטון כמו זה
הסיוט של מקדונלדס
כאשר רשת המזון המהיר מקדונלדס פנתה לגולשים בטוויטר וביקשה מהם לחלוק סיפורים שיש להם על ארוחות המבורגרים זכורות במיוחד, היא לא ציפתה שפעילות הגולשים החביבה הזו תהפוך במהרה לסיוט. אך לרשת חוקים משלה – ו-#McDStories הפך לאסון שיווקי של ממש.
מנהלי השיווק של הרשת וודאי קיוו שהגולשים יחלקו סיפורים על ארוחות טעימות והמבורגרים עסיסיים. הם שכחו שבטוויטר משוטטים המון גולשים בעלי לשון מושחזת – ואיבה עזה כלפי מקדונלדס.
תמונה: Shutterstock
“אושפזתי בבית חולים עם הרעלת קיבה אחרי שאכלתי במקדונלדס ב-1989”, סיפר גולש אחד. “מצאתי ציפורן בביג-מק שלי”, סיפר אחר. ככל שהימים עברו, סיפורי הזוועה של הגולשים רק הלכו והצטברו, ובמקדונלדס לא ידעו איפה לקבור את עצמם.
בסופו של דבר הסיפור שכך מאליו (כמו שבדרך כלל קורה ברשת), אך עדיין אפשר ללמוד ממנו לקח חשוב: כשאתם מנסים להפעיל את הגולשים שלכם, וודאו מראש שהפעילות שיש לכם בראש סגורה מכל הכיוונים. אל תיתנו לגולשים אכזריים פתח להפנות את הפעילות הזאת כנגדכם. אם אתם לא יכולים להבטיח לעצמכם את זה – אולי כדאי לחשוב על פעילות אחרת.
היציאה של ליברטי
Liberty Bottlework היא חברה שמייצרת בקבוקי אלומיניום, שהיו פופולריים מאוד לקראת חג המולד שעבר. אחת מהלקוחות של החברה פנתה אליה בזעם אחרי שאמצעי התשלום שלה נדחה, ונדהמה לגלות ששירות הלקוחות לא היה זמין בשבילה בימי החג. היא כתבה הודעה חריפה בנוגע לחברה בעמוד הפייסבוק שלה, ככל הנראה בציפייה לקבל פיצוי הולם. מה שהיא קיבלה בסופו של דבר היתה הודעה אישית ממקים החברה בזו הלשון:
כאן ריאן קלארק. אני אחד המקימים של Liberty ומנהל התפעול שלה. בדרך כלל אני לא נכנס לפייסבוק לענות על תלונות, אבל המקרה הזה דורש תגובה.
ראשית, גברת, תודה לך על ההזמנה שלך ועל רצונך לתמוך בחברות אמריקניות, ביצירת מקומות עבודה חדשים, בייצור ירוק ובהעסקת יוצאי צבא. קבלנו את ההודעות הקוליות והמיילים הרבים ששלחת. עד כאן.
אני בטוח שתתאכזבי מהתשובה הזו אבל… צוות שירות הלקוחות שלי לא יסייע לך בסופי שבוע. ההודעה הקולית שלך התחילה כך: ׳עכשיו חגים, אתם צריכים לענות׳, ובמייל שלך כתבת ׳במקום לכתוב את ברכות חג המולד וליהנות מרוח החג אני עסוקה בהזמנות׳. אולי את צריכה להשקיע קצת יותר זמן במחשבה על משמעות רוח החג.
את מבינה, העובדים שלי היו בבתים שלהם עם המשפחות שלהם. הם כתבו את הברכות שלהם, אפו עוגיות וכדומה. קודם משפחה, רק אחר כך המוצר. אם את רוצה שירות מיידי בימי שבת, נסי לתמוך ברשתות הקמעונאות המקומיות הקרובות לביתך שפתוחות 24 שעות ביממה.
בנוגע לתלונה המקורית שלך – שלחנו לך מייל בתוך 24 שעות מרגע ההזמנה שלך לגבי הבעיה עם חשבון ה-PayPal שלך. ניסינו להתקשר אלייך היום בבוקר כתגובה להודעות הקוליות שהשארת, אבל ניתקת את השיחה ברגע שהצגנו את עצמנו ואמרת שאת לא רוצה לדבר עם אף אחד מהחברה שלנו.
גברת, אנחנו גאים בלעשות דברים כמו שצריך וגאים בכך שאנחנו עושים דברים ברוח האמריקנית. לא הרוח האמריקנית של סיפוק מיידי ושופינג של 24 שעות בחג ההודיה, אלא הדרך האמריקנית שמקדשת את המשפחה ואת המדינה. הדרך בה הסבים שלנו עשו דברים.
צר לי שאת מאוכזבת, ובשמחה אחזיר את הכסף שלך, אבל אני לא מצטער על זה שהעובדים שלי נהנים בחג. הזכות הזאת אינה בלעדית אך ורק לך. אם את רוצה לדבר על זה בטלפון את מוזמנת להתקשר לקו הפרטי שלי. אם לא אענה לך, אני מקווה שתביני שאני אולי אוכל באותו רגע עם אשתי והילדים שלי.
שימי לב שלא נשלח את ההזמנה שלך ואת לא הולכת להיות מחויבת עליה. אני מסרב לעשות עסקים עם מישהו שמאיים על העובדים שלי כמו שאיימת עליהם.
שיהיה לך חג מולד שמח!
רוב הגולשים שנחשפו לסיפור הזה הביעו תמיכה בחברה ולא בלקוחה, שנתפשה בעיניהם כאופורטוניסטית לא מנומסת, שלא מגיע לה לקבל שירות. החברה זכתה ליחסי ציבור טובים והלקוחה המאוכזבת לא קיבלה שום פיצוי ושום נעליים.
הלקח שאפשר ללמוד מהסיפור הזה הוא שלקוחות עלולים לזהות חברות חלשות מקילומטרים ולנצל אותן על ידי שליחת תלונות מוגזמות ואפילו שקריות, למען קבלת פיצוי. כשאתם מזהים לקוחות שאתם בטוחים שהם עובדים עליכם – אל תפחדו להתעמת איתם. אם תעשו זו בצורה מנומקת ומנומסת – סביר להניח שהגולשים יהיו בעדכם.
תמונה: Shutterstock
