אנחנו משקיעים זמן רב בשיווק וקידום העסק שלנו. חלק גדול מהזמן שאנו משקיעים בעידן השיווק הדיגיטלי, מתמקד ביצירת תכנים שייתנו ערך לגולשים שלנו וימשכו יותר לקוחות לאתר שלנו.
אנחנו יכולים לכתוב מאמר או ניוזלטר נהדר, לכתוב מודעות אדוורדס שיובילו לדפי נחיתה מדהימים – אך עדיין אם לא נדע לכתוב את הכותרת הנכונה – כנראה שכמות הגולשים שיקליקו עלינו וייחשפו לאותם תכנים מדהימים תהיה קטנה.
משווקים רבים לא מייחסים חשיבות רבה לנושא כתיבת הכותרת. מבחינת רבים, זה משהו זניח שהקורא מרפרף עליו לפני שהוא מגיע למטרה האמיתית – התוכן. אני חלילה לא מזלזל בחשיבות איכות התוכן, אך חשיבות הכותרת עשויה להיות משמעותית יותר – כי היא זאת שבסופו של דבר תקבע מי בכלל ייכנס לראות את המאמר.
איך כותבים כותרת מנצחת? שאלה טובה!
אין מדע מדויק או נוסחה לכתיבת הכותרת המנצחת, כשמשווקים מנוסים יוכלו לבשר לכם שנדרשים ניסיונות רבים על מנת לייצר כותרת שמצליחה לייצר את האינטראקציה הרצויה. ברבים מהמחקרים ניתן לזהות שכותרות המנוסחות בצורת שאלה – מייצרות אינטראקציה טובה יותר עם הקהל.
אך אם חושבים על כך לעומק, לאו דווקא השאלה היא זאת שגורמת ליותר מעורבות אצל הגולשים – אלא ההבנה שהכותרת צריכה לגרות את הגולש וליצור אצלו איזושהי סקרנות.
לא כל שאלה תייצר עניין – קודם כל צריך להבין מיהו קהל היעד, ואז יש לחשוב איזו שאלה כדאי לשאול אותו? שאלות קצרות וסתומות של כן ולא – לרוב לא ייצרו אינטראקציה טובה ולא יעודדו הקלקות רבות. כותרת שאלתית יכולה להיות משויכת ומכוונת לקהל יעד מסוים (ורצוי שכך) אך יכולה גם להיות שאלה כללית שפונה לקהל רחב יותר.
חוזרים לבייסיק – למי התוכן מיועד?
הסוד ביצירת כותרת טובה נעוץ קודם כל בהבנה למי מיועדת הכותרת. ברגע שנבין מיהו קהל היעד שלנו, נוכל גם להבין טוב יותר איזה מידע אותו קהל ירצה לצרוך ועל איזה צורך נוכל לענות לו באמצעות המאמר והכותרת שנכתוב. כתיבת כותרת בצורת שאלה אכן תהיה יעילה יותר במרבית המקרים, אך חשוב שהשאלה שנשאלת תשויך ותהיה רלוונטית לקהל יעד מסוים. כך הסיכוי להקלקה על ידי אותו קהל יהיה גבוה יותר.
לפני כתיבת המאמר והכותרת, תגדירו קודם כל: למי המאמר מיועד? מיהו קהל היעד ועל איזו בעיה או צורך המאמר עונה. נסו לחשוב האם נושא המאמר והצורה בה מנוסחת הכותרת אכן ייתנו מענה לאותו צורך והאם הכותרת מגרה את הסקרנות של הקהל ומעודדת אותו להקליק.
מה מפעיל ומגרה את הגולשים?
- מספרים: כותרת המשלבת מספרים תמיד תמשוך את העין טוב יותר. זו גם אחת הסיבות שגולשים אוהבים מאמרי רשימות כמו: “10 כלים שאתם חייבים להכיר לקידום האתר שלכם” או “7 תוספי וורדפרס שיהפכו את החיים שלכם לקלים יותר”. אגב, יש מחקרים שאומרים שדווקא מספרים אי-זוגיים מייצרים יותר עניין אצל הגולשים. לפעמים דווקא מספרים הזויים עשויים לעורר יותר עניין – כמו: “37 דרכים למשוך גולשים לאתר שלך”. הסיבה שמספרים עובדים בצורה טובה היא קודם כל כי זה אומר לגולש כמה זמן הוא הולך להעביר בקריאת המאמר – יש לו הגדרה ברורה מה הוא הולך לקבל. לכן כותבים רבים מעדיפים לפעמים מספר נמוך כדי לעודד את הגולשים להיכנס. שנית, מספרים תמיד מציירים תמונה אמינה יותר של מידע מבוסס ואיכותי יותר. כמו למשל: “טריק קטן שיגדיל את ההמרות שלכם ב- 30%”.
- מילים שמושכות את הגולש: יש מילים שמושכות טוב יותר את הגולשים: חינם, ללא מאמץ, שלווה, שקט נפשי, ביטחון, מדהים, פורץ דרך, שיפור, חדש, סודי ועוד… צריך לשחק כאן על הצרכים הבסיסיים ביותר של אנשים – הרצון לגדול ולהצליח, הפחד מלהפסיד, הרצון לקבל דברים בחינם וללא מאמץ. למשל: “מדריך חינם לתכנון משכנתא”, “מחקר חדש ופורץ דרך מגלה למה הילד שלכם בוכה”. “הסוד שאף סוכן ביטוח לא רוצה שתדעו”.
- תועלת לגולש: גולש רוצה לדעת איזו תועלת הוא יקבל מקריאת המאמר. למשל: “הטיפים הקטנים שילמדו אותך להציג פרזנטציה כמו סטיב ג’ובס”. חשוב שהכותרות יהיו קצרות ותכליתיות – יש שאומרים עד 10 מילים לכל היותר. השפה צריכה להיות פשוטה ולהעביר את המסר באופן ברור כמו למשל: “איך משקיעים כמו וורן באפט?”
- מילים אקטיביות שמניעות לפעולה: הכותרת צריכה לדבר לעניין ולא למרוח את הגולש. תהיו ישירים ותבהירו לגולש מה הוא הולך לקבל מכם. חשוב שהמילים בהן אתם משתמשים יציגו פעולה כלשהי שהגולש צריך לעשות ורצוי אף לרשום אותה בלשון ציווי. “קבל 10 טיפים” “למדו איך ניתן..” “גלו כיצד…”. כמובן שעל מנת שזה יעבוד טוב יותר, רצוי להבין טוב מה יעודד את קהל היעד שלכם להקליק, מה יגרה אותו.
אם אני משקלל את כלל הגורמים, נסו שהכותרת שלכם תכיל את הפרמטרים הבאים:
- שימוש במספר
- מילת טריגר שתפעיל את הגולש ותניע אותו לפעולה
- מילת תיאור שתעצים את הכותרת
- שימוש במילת מפתח
- הצעת ערך כלשהו
לסיכום: סוגי כותרות שמייצרות יותר הקלקות
- כותרת אינפורמטיבית– כותרת שמקריאתה ניתן להבין איזה מידע עתיד להיחשף אלינו באותו מאמר.
- כותרת פרובוקטיבית– כותרת שעשויה לעצבן / כותרת שעוסקת בסוגיה רגישה שיוצרת דיון ועניין רב סביבה. חשוב לציין, כותרת מסוג זה עשויה להוביל להקלקות רבות – אך יש להיזהר ולחשוב טוב איך לנסח כותרות אלו – כי זה יכול גם לייצר אפקט הפוך של ביקורת רבה מצד הגולשים. מה שכן, בכל מקרה כותרות כאלו יוצרות עניין רב אצל הגולשים.
- כותרת שאלתית – שאלה רטורית, שאלה שפונה לקהל יעד מסוים, שאלה שמייצרת סקרנות וגירוי אצל הגולשים.
כפי שציינתי בתחילת המאמר, אין מדע מדויק או נוסחה מנצחת אחת, המון תלוי כאן בניסוי וטעייה, וכמובן הבנה טובה של קהל היעד אליו מכוון המאמר / מודעה / ניוזלטר.
מאמר נכתב על ידי אורי זילברשטיין וגלעד אלעזר מפרדיגמה סטודיו
