עקרונות, דגשים ותהליכי עבודה בשיווק ממוקד לקוח

הקדמה

שיווק ממוקד לקוח, מאפשר לנצל כלים טכנולוגיים, על מנת לבצע פעולות שיווקיות המתמקדות בלקוח הבודד ובקבוצות הומוגניות של לקוחות, באמצעות זיהוי הלקוחות במעמד הקניה ו/או רכישת השירות ומעקב אחר התנהלותם.

באמצעות ניהול בסיס נתונים הכולל מידע על לקוחות, עסקאות והזמנות שבוצעו על ידם, ניתן ללמוד על מאפייני ההתנהגות של הלקוחות ולפתח תובנות שיווקיות בהתייחס להצעות השיווקיות הנוספות, העשויות להתאים להם.

רקע

שיווק ממוקד לקוח, מנסה לתת ללקוח תחושה של יחס אישי, גם במצב של שיווק המוני. בעבר, העסקים הזעירים הכירו בדרך כלל את לקוחותיהם וזכרו את העדפותיהם, אך כיום זה בדרך כלל לא ניתן לביצוע, ובפרט לעסק המעסיק יותר מאדם אחד והמתפרס על מספר נק’ מכירה ו/או שירות.

לעומת זאת, התייחסות אישית ללקוח, ניתנת לביצוע היום באמצעות היכולות של תוכנות הקופה, הנהלת החשבונות והייעוץ העסקי, לאגור ולנתח מידע עסקי יקר ערך.

כיום, מתבצע מעקב אישי וניתוח פרופיל הלקוח, בכל תחומי העיסוק, החל מחברות התעופה וכלה ברשתות קמעונאיות מסוגים שונים.

התועלות

ניהול בסיס נתונים שלם ומקיף על לקוחות החברה והתנהלותם, מאפשרת לנו להבין טוב יותר את דפוסי ההתנהגות של הלקוחות והעדפותיהם. על בסיס זה, ניתן לנצל את מאמצי השיווק בצורה אופטימלית, כך ששיווק ממוקד הלקוח, יניב את התשואה הגבוהה ביותר, יחסית לכל אפיק שיווקי אחר.

בנוסף, פעילות זו מצמצמת את היכולת של המתחרים להכיר וללמוד את פעילות החברה ולהגיב בהתאם, כיוון שהפעילות השיווקית הופכת למדויקת ונסתרת הרבה יותר.

ניהול תוכניות נאמנות / תוכניות תגמול ללקוח המתמיד

ניהול תוכניות מסוג זה מיועדות קודם כל לעסקים, אשר איכות המוצר והשירות שלהם, עומדים ברמה הנדרשת. בשלב זה, שימוש נכון בתוכנית זו, יכולה להשפיע על הלקוחות והתנהלותם, באופן חיובי מאוד.

בנוסף, ניתן ורצוי לנהל תוכנית נאמנות במקומות בהם הלקוחות חוזרים, בשונה מלקוחות חד פעמיים (מתוך הגדרת מאפייני המוצר או העסק – כמו, אולם אירועים, פחחות רכב וכד’), שם ההצדקה לניהות תוכנית נאמנות, מוטלת בספק ברוב המקרים.

קביעת תנאי ההצטרפות לתוכנית משמשת קודם כל כתשלום דמי רצינות של הלקוח. בנוסף על כך, היא מכוונת לתוכנית, במיוחד את הלקוחות שמנהל התוכנית מעוניין בקבלתם. תנאי ההצטרפות לתוכנית יכולים להיות – תשלום כספי, היקף פעילות מוגדר בש”ח, מספר ביקורים, אורך חיי הלקוח. השיקולים בהתייחס לתנאי ההצטרפות, הינם פונקציה של שיעור ההטבה ללקוח ומיצוב התוכנית (עממית או יוקרתית).

מסלולי ההטבות נקבעות מראש בתוכנית העבודה, ומוענקות ללקוח לאורך חיי חברותו. ההטבות המשתנות בתוכנית, נקבעות על פי מדיניות העסק מעת לעת, כאשר הטבות מפתיעות את הלקוחות, הן בסיס טוב ליצירת שביעות רצון גבוהה אצל הלקוחות. לתשומת ליבכם, שביעות הרצון תיפחת ככל שההטבות יחזרו על עצמם.

הטבות קשות מסוג הנחה, זיכוי כספי או מתנה יאפשרו ללקוח לחשב את ערך ההטבה הכספית שקיבל. כאשר, הטבות רכות פועלות על הפן הרגשי בעיקר, כמו יחס מיוחד, פינוק אישי או חוויה מיוחדת, ולא ניתנות לכימות כספי.

שלבים בתכנון וגיבוש תוכניות נאמנות / תוכניות תגמול ללקוח המתמיד

1. ניתוח הנתונים הקיימים בבסיס הנתונים של העסק, על מנת לאפיין את פעילות ופרופיל הלקוחות בעסק.

2. גיבוש מודל מתוך תוצאות ניתוח הנתונים. יש לאפיין את מטרות התוכנית, אילו התנהלויות אנו רוצים לחזק, לשמר או ליצור אצל הלקוחות, מה הוא הערך שיקבל הלקוח ומה הוא הערך שיקבל העסק.

3. בניית השפה העיצובית, הכנת החומרים השיווקיים הנדרשים להשקת מועדון הלקוחות, הדרכת עובדים.

4. מיד לאחר ההשקה, יש לבצע בקרה מדויקת אחר היקפי המצטרפים (עם עדיפות ברמת עובד) ואיכות הנתונים שנמסרו.

5. בהמשך, יש להתחיל ולבצע מעקב אחר פעילות החברים, תוך למידה וזיהוי הרצונות והצרכים האמיתיים של הלקוחות, באמצעות ניתוח הנתונים המצטברים בבסיס הנתונים של מערכת הניהול. הנתונים שייסקרו הם: שיעור הפידיון המזוהה, היקף לקוחות חוזרים והיקף לקוחות חדשים, ניצול ההטבות והמבצעים הייחודיים לחברים, ביצועי התוכנית, ההשפעה הפיננסית של התוכנית על ביצועי העסק, ניתוח סלי הקניה ונתונים נוספים, גם בהתייחס לפעילות העסק בכלל וגם ברמת סניף או איזור, בפרט.

שלבי העבודה בבניית מערך ניהול קשרי לקוחות

תהליך הפקת מהלך שיווקי ללקוחות, מתחיל בזיהוי קהל היעד, לאחר מכן שליפת המידע המתאים מבסיס הנתונים, עיצוב גרפי, כתיבה שיווקית ומשלוח ללקוח.

מהלך שיווקי ממוקד לקוח, מתחלק ל 2 סוגים עיקריים: מהלך סגמנטלי המתבצע על בסיס קבוע, בהתאם להתנהגות הלקוחות בפועל, על פי קריטריונים שהוגדרו מראש (לקוחות מעודפים, לקוחות נוטשים, לקוחות חדשים וכד’) ומהלך מבוסס זמן, אשר בא לעודד התנהגות מסוימת במועד ידוע (מכירה מיוחדת, מבצעים, השקות וכד’). ההטבות המוצעות ללקוחות במסגרת מהלך שיווקי, עשויות להיות מבוססות על הרגלי הצריכה שלהם, כך שיתאימו לכל לקוח באופן אישי, בהתאם להיסטוריית הביקורים, הרכישות והשימושים שלו.

היות והפניה ללקוח במהלכים מסוג זה (להלן: פרסונילזציה) הינה אישית, ניתן לשנות את המדיה, תוכן המסר, העיצוב וההטבה, בהתאם לפרופיל הלקוח, בכל ערוצי התקשורת.

פילוח לקוחות (להלן: סגמנטציה), הינו חלוקת מאגר הלקוחות הקיים, על סמך מדדי ההתנהגות המזוהה שלהם. הפילוח מניב קלה יעד מצומצם, אך בעל פוטנציאל היענות גבוה הרבה יותר להצעה השיווקית, יחסית לכלל האוכלוסיה.

במידה ונהיה מעוניינים לבחון יעילות מהלך שיווקי ממוקד לקוח, טרום השקתו באופן גורף, נדגום באופן אקראי חלק מן האוכלוסיה ונפעיל כלפיה את המהלך השיווקי. לאחר מכן, את תוצאות המהלך מחילים על כלל האוכלוסיה ובצורה זו עומדים את יעילות המהלך.