אחת המטרות הגדולות יותר של מפרסמים היא ללכוד את תשומת לבנו. לא משנה כמה כסף ומחשבה הם ישקיעו בפרסומת מסוימת – אם ברגע האמת אף אחד לא יפנה את עיניו אליה אז כל ההשקעה הזו תרד לטמיון.
אחת הדרכים הבטוחות לתפוס את תשומת הלב של הקהל היא “פרסומות טיזר” – סדרת פרסומות שפועלת למעשה בשני שלבים. בשלב הראשון חושפים טיזר קצרצר שלא חושף מי המפרסם או מה המוצר אותו הוא מפרסם, נותנים לקהל זמן לתהות במה מדובר, ואז כעבור מספר ימים או שבועות חושפים את התמונה המלאה.
אך האם פרסומות הטיזר האלה באמת אפקטיביות, או שכל מה שנשאר מהן זה זכרון עמום של “אה, באמת פעם לא זכרנו מה הן”? הנה דוגמאות לחמש קמפיינים כאלה. נראה אתכם נזכרים לבד מה בדיוק הם ניסו לפרסם.
1. מכללת פשרה
“מכללת פשרה” היתה המקום שקיבל את כל מי שלא התקבל לתואר שהוא באמת רצה. נכשלתם בבחינות הכניסה לרפואה? לא הוצאתם בפסיכומטרי מספיק בשביל משפטים? לא הייתם יצירתים מספיק ללמוד קולנוע? “פשרה” היתה המקום בשבילכם.
כפי שוודאי ראיתם בסוף הסרטון – מכללת פשרה היתה נסיון לשכנע תלמידי פסיכומטרי פוטנציאליים לקחת קורס אצל יואל גבע. מעניין מה יהיה קמפיין של גבע בעקבות הרפורמה של שר החינוך שתוריד משמעותית את מספר הנרשמים לפסיכומטרי.
2. הדבר האמיתי
חיים בוהן לימד אותנו לבשל בקמפיין טיזר מסתורי ומשעשע במיוחד:
והנה הדבר האמיתי – וזו גם, לגמרי במקרה, הסיסמה בה בחרה “מי עדן” להמשיך את הקמפיין הדי מוצלח שלה:
3. אולג פטרושקה
במערכת הבחירות האחרונה, הופיע בבאנרים באתרי החדשות הגדולים בישראל קמפיין בחירות של מועמד לא מוכר: האוליגרך אולג פטרושקה, שהחליט להריץ את עצמו לראשות הממשלה.
במשך מספר ימים ניסו האזרחים (וגם כמה עיתונאים) להבין מי זה פטרושקה ומה יש לו להציע למדינה. בסופו של דבר האמת התגלתה: וועדת מדרג האינטרנט הריצה את הקמפיין הפיקטיבי הזה כדי להוכיח שהפרסום באינטרנט עובד.
4. לכולם יש איידס
בנובמבר האחרון, לקראת יום האיידס הבינלאומי, עלו באתרים נבחרים הבאנרים הדי מכעיסים האלה:
מי שעמדה מאחורי הבנארים היא חברת הקונדומים דורקס, במטרה למנף את יום האיידס כדי לקדם את המותג.
5. הילה הפחחית
כשהילה הפחחית יצאה נגד שוביניזם בפרסומת סקסית במיוחד למוסך שלה קמה תקווה בעם שהנה יש לנו סוג חדש של מוסכניקית – כזו שלא פוחדת מצד אחד לבוא לעבודה עם מחשוף נמוך מים המלח ומצד שני לטעון שהיא שונאת שוביניסטים:
בסופו של דבר, הקמפיין נועד לפרסם מוסך רגיל לגמרי – בלי הילה ובלי מוסכניקיות באופן כללי.
עובד או לא?
קשה לקבוע באופן מוחלט האם פרסומות טיזר עובדות או לא. מצד אחד – פרסומות מסקרנות כאלה בהחלט נכנסות לראש, ואם הן נעשות כמו שצריך קל מאוד לזכור אותן. מצד שני – זה שזוכרים את הקמפיין לא אומר שזוכרים את החברה המפרסמת.
וזו אולי הנקודה המרכזית. פרסומות טיזר הן תצוגת יכולת ווירטואוזית לחברות הפרסום עצמן – אך כלל לא בטוח שהן טובות ללקוחות עצמם. לראייה – כמה מהפרסומות שהוזכרו כאן אכן זכרתם?
