שיווק תוכני: בגדי המלך החדשים או מה שישנה את המשחק?

האם אנחנו באמת כבר בסוף דצמבר? 2014 כבר כאן, מה שאומר שאנשי השיווק והפרסום כבר עסוקים בגיבוש האסטרטגיה שלהם לשנה החדשה. בעקבות כך, חשבנו שזה עיתוי מצויין כדי לבדוק האם שווה לכם להשקיע זמן וכסף ב”שיווק התוכני” הזה שכולם מדברים עליו. בסוף החודש שעבר, אאוטבריין והאגודה לשיווק תוכני באסיה (ACMA) ערכו כנס בסינגפור, שהתמקד בלנסות להבין האם השיווק באמצעות תכנים אכן מצדיק את ההייפ סביבו.

הכנס כלל יותר מ-60 מומחים מהתעשייה, ששמעו את המחשבות של ארבעה אנשי תעשייה מנוסים – דון אנדרסון, ראש המחלקה הדיגיטלית ב-Fleishman-Hillard היה המנחה; עוד השתתפו אוליבר להגרנד, ראש מחלקת פתרונות השיווק של Linkedin באסיה; כריס פייל, מייסד סוכנות הפרסום הדיגיטלית The Farm; ואנדרו נוט, סגן הנשיא לענייני מדיה ודיגיטל במקדונלדס. חשבתי שזה יוכל להיות מועיל אם אחלוק חלק מההארות אליהן נחשפתי במהלך הפאנל הזה.

1. שיווק באמצעות תוכן אינו עניין חדש!

לפני שהתחלנו לבדוק האם מדובר ב”בגדי המלך החדשים”, הסכמנו ששיווק תוכני זה ממש לא עניין חדש. כאן היו כמה נקודות מבט שונות מצד הדוברים השונים לגבי תכני השיווק הוותיקים והטובים בעולם.

כריס אמר שהכנסייה הקתולית צריכה לקבל שם מקום של כבוד בזכות התנ”ך. אנדרו נוט הזכיר לנו שהקוראן הודפס מעל 3 מיליארד פעמים, ולכן צריך לקחת את הכתר. כדי להמנע מוויכוח תאולוגי, דוגמה שאהבתי במיוחד היא המגזין Furrow של ג’ון דירה.

ג’ון דירה השיק את יוזמת השיווק התוכני הזאת (ואני די בטוח שלא קראו לזה ככה אז) בשנת 1895, כדי לספק תוכן נהדר על חיים חקלאיים ועל חוואות, ובכך לשפר את הקשר שיש לו עם הלקוחות שלו. נכון להיום, יש למגזין קהל של 1.5 מיליון קוראים ב-40 מדינות וב-12 שפות!

וכך הסכמנו ששיווק תוכני הוא אינו חדש. מה שכן חדש, הוא שיותר ויותר אנשים מעבירים את דיאטת התוכן שלהם אל הרשת, ובכך הם מאפשרים לטכנולוגיה לפרוץ את מכשולי הכניסה (כדוגמת הסכמה לקריאת תוכן, כשרון וטכנולוגיה) שמותגים היו צריכים לעבור בעבר כדי לקבל דריסת רגל בתחום ההוצאה לאור.

אכן, אנחנו רואים הרבה מותגים שנכנסים לתוך המשחק. אוליבר מ-Linkedin שיתף אותנו בכמה סטטיסטיקות נהדרות מ-eMarketer לגבי שימוש בשיווק תוכני על ידי אנשי שיווק כיום. ב-2012, שיווק תוכני היה הטקטיקה המובילה אצל 18.9% מכל אנשי השיווק ברחבי העולם. השנה, האחוז הזה גדל כבר ל-34.8%. המשחק התחיל.

2. מותגים צריכים להפסיק לצעוק

בעולם בו אנחנו חיים, עומדים לרשות הצרכנים חוויות דיגיטליות 24/7, והן מועצמות על ידי חיפוש, שיחות שמתנהלות במדיה החברתית וכלכלה שמתחילה להיות מנוהלת על ידי מכשירים ניידים.

חיפוש, מדיה חברתית ומובייל שינו מקצה לקצה את הקרקע לאנשי השיווק של היום, שמבינים שברוב המקרים לקהל שלהם כבר יש תפישות מגובשות לגבי המותגים שלהם, לפני שלאותם מותגים אפילו היתה הזדמנות לחלוק עם הקהל את הפרספקטיבה שלהם.

כשהם מבינים שהם סולקו מהשלבים המוקדמים בהם הצרכנים שלהם מתחילים לגבש את ההחלטה לגבי רכישה, זה מובן שהתגובה האינסטינקטיבית של אנשי המותג היא לדבר ולצעוק לגבי עצמם.

אנשי השיווק האלה צריכים לזכור שמשחקי הכח בין מותגים לבין צרכנים תמיד שכנו בצד של הצרכנים בכל השלבים של מחזור החיים שלהם כלקוחות. הם צריכים לשכוח מעצמם, ולהתחיל לחשוב על הערכים של הלקוחות שלהם וכיצד הם יכולים לספק להם אותם. לכריס מ-The Farm היה ביטוי גרפי מאוד פשוט לזה במצגת שלו:

אם תעבירו את החוויות שאנשים מעריכים, הם ישתפו אותן. שיתוף תכנים הופך לעוצמתי כאשר יש הוכחות חברתיות לכל שהתכנים האלה עובדים – והוכחות חברתיות הן כשאנשים, לא מותגים, משתפים את התכנים.

כשאתם משתמשים בתוכן שמספר את הסיפורים של המותגים שלכם אתם צריכים שהסיפורים האלה יהיו הרבה יותר מוצנעים מאשר בפרסומות רגילות. התמקדו בלהוסיף ערך מוסף לקהל שלכם על ידי כך שתהיו יעילים ומבדרים בהתחלה. לאחר מכן יהיה לכם סיכוי גדול הרבה יותר לזכות בתשומת ליבם – מה שיתן לכם את ההזדמנות לדבר על המותג שלכם בהמשך הדרך.

3. הדרך היא חלק מהעניין, לא רק היעד

בצורה שתואמת מאוד לנקודה שהעלנו בסעיף הקודם, צריך לזכור שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם לא נמצאים במצב מוכן לרכישה כל הזמן. למעשה, אוליבר מ-Linkedin סיפר ששהקהל שלכם בדרך כלל נמצא כבר 60% בתוך המסע שלו בדרך לרכישה לפני שלאחד המותגים שלכם תהיה את ההזדמנות להשפיע עליו באופן ישיר.

אני אוהב את הפשטות של העבודה הזו של אבינש קאושיקן מגוגל, שחילק את המסע של הלקוח לשלושה שלבים עיקריים: ראה, חשוב, בצע.

לא משנה באיזה מודל אתם משתמשים, הנקודה כאן היא שיש יותר אנשים בשלבים הראשונים של מערכת היחסים עם המותג מאשר אנשים שנמצאים בשלב הרכישה (או ה”בצע”). אם כך, למה כל כך הרבה שיחות בשיווק דיגיטלי חותרות כל כך מהר לקבל תגובה ישירה מצד הלקוח?

אם המותגים לא משפיעים על הקונים בשלבים המוקדמים יותר של התהליך, רוב הסיכויים הם שרוב הלקוחות אף פעם לא באמת יכנסו לחנות שלהם. תכנים שיווקיים הם הזדמנות לתפוס את תשומת ליבם של הקונים בשלבי ליקוט המידע שלהם.

בעוד תוכן יכול להיות כלי שימושי מאוד ליצירת תגובה ישירה מצד לקוחות, לראות עיניי הכח המשמעותי ביותר של התוכן הוא כדי לבנות למותג שלכם נוכחות רשת. צרו קשר עם אנשים שנמצאים בשלב הראשון במסע שלהם על ידי יצירת ערך מוסף, היכנסו למקום ממנו תוכלו לחתוך את כל הרעש בזמן שאנשים מתחילים לבצע צעדים שמטרתם לקדם רכישה. אתם צריכים לשתול את הכוונות שלכם לפני שתוכלו לקצור אותן. זה איזור בו פלטפורמת גילוי התכנים של אאוטבריין ממש טובה בו. מערכת ההמלצות האישיות שלנו עובדת במעל ל-100,000 אתרי פרימיום ברחבי העולם ויכולה להרחיב את חשיפת התכנים שלכם ללקוחות פוטנציאליים.

כריס מ-The Farm לוקח את “גישת המסע” הזו צעד אחד קדימה, ומציע למותגים להציע סוגים שונים של תכנים ללקוחות שנמצאים בשלבים שונים של המסע שלהם. בלוג יכול להיות פלטפורמה להשתמש בה כשמנסים לאתר לקוחות פוטנציאליים שנמצאים בשלבי המחקר שלהם, אבל אחרי שהם כבר החליטו לבצע רכישה, הלקוחות יוכלו למצוא ערך טוב יותר בסוגים שונים של תוכן, למשל במדריכי שימוש ביוטיוב או באתר הבית של המותג.

4. ספרו סיפורים נהדרים שאפשר להתחבר אליהם

הזכרתי קודם שהיו כמה משתתפים בכנס שהתייחסו לדתות הגדולות בעולם כיצרניות השיווק התוכני הטובות ביותר. אני חייב להסכים עם ההבחנה הזאת. אם יש אלמנט אחד שמחבר את כל הדתות בעולם – הוא הסיפורים שלהן.

סיפור סיפורים קיים מאז שקיימת שפה אנושית. אנשים אוהבים לספר ולחלוק סיפורים, ורוב הסיפורים המוצלחים יכולים לגעת באנשים בכל העולם, ללא קשר למיקום שלהם, לתרבות שלהם, לגיל, למין או לשפה שלהם.

מספרי הסיפורים הטובים ביותר יודעים לגרום לבעיות מסובכות להראות פשוטות, וראינו דוגמא מצויינת לכך בתצוגה של אנדרו נוט ממקדונלדס, בזמן שהוא שיתף אותנו במחשבות שלו על הנושא. אנדרו הזכיר לנו שסיפורים שמחברים בין אנשים מעוררת אצלם השראה לחשוב, להרגיש ולהגיב למותג, ובכך להזיז את העסקים.

אהבתי את התזכורת שלו לכך שאנחנו לא מדברים רק על תוכן, אלא גם על הדרך בה אנחנו מספרים סיפור, דרך שמקבלת חשיבות קריטית. הוא שאל אותנו האם נאום “יש לי חלום” של מרתין לותר קינג היה עדיין כל כך פופולרי אם הוא היה משתמש במצגת פאוורפוינט כדי לנסות להציג את עיקרי הדברים שלו.

יש היום הרבה מותגים שמספרים סיפורים שמרגשים ונוגעים בנו, וגורמים לנו לחשוב. הדוגמה האהובה עליי כרגע גם היא הוצגה על ידי אנדרו בכנס, והיא סדרת “סקיצות של יופי אמיתי” של חברת הקוסמטיקה Dove. אם לא יצא לכם לראות, אני ממליץ מאוד להציץ בה כאן.

אנדרו גם נתן לנו אתגר: הוא ביקש מאיתנו להפסיק לדרוש “תכנים ויראליים” כשאנחנו מתחילים לתכנן את אסטרטגיות התוכן שלנו ל-2014, ובמקום זה ביקש מאתנו לדרוש סיפורים נהדרים. זו עצמה מצויינת!

לסיכום, אני חושב שהדעה הקולקטיבית של הדוברים והמשתתפים היא ששיווק תוכני הוא אמיתי, הוא עוצמתי והוא כאן כדי להשאר. עכשיו נותר לנו רק לחשוב כיצד ליישם את הפרקטיקה החדשה-אך-הישנה הזו אל העסקים שלנו בצורה שגם תניב פירות.

נכתב על-ידי אנתוני הירן (Anthoney Hearne), מנהל איזורי של אאוטבריין בדרום-מזרח אסיה ובהודו. פורסם במקור בבלוג של אאוטבריין באנגלית