הנה העובדות היבשות שיהממו אתכם, בעלי דפי פייסבוק: רק 12% מהתכנים שעמודים עסקיים מעלים נחשפים לחברי העמוד, כאשר פוסט ממוצע מגיע ל-75% מהקהל האורגני (ללא קידום) שלו תוך חמש וחצי שעות.
מהתבוננות בשני המספרים הללו, ניתן להבין את הרקע לשינוי שפייסבוק הציגה במסיבת עיתונאים במנלו פארק החודש, שעיקרו “סדר עולמי חדש” בחשיפת תכנים בניוזפיד. פייסבוק שיתפה איתנו את העובדה שבכל יום אנחנו נקבל מעתה סלקציה של “רק” 300 פוסטים לפיד שלנו, וזאת מתוך 1,500 בממוצע שמכוונים אלינו.
פייסבוק ענקית, צומחת במשתמשים, במפרסמים, מצליחה במובייל – אבל הדבר המשמעותי הוא שאינה שוכחת לטפל במה שבכלל הביא אותה עד הלום – ליבת המוצר שלה.
“רק 12% מהתכנים נחשפים לחברים שלי בצורה אורגנית? אתה בטוח שזה המספר…?” הנתון הזה לא מפסיק להדהים מפרסמים, שעד לאותו רגע משוכנעים שכל מה שהם כותבים מגיע לכל החברים שלהם (חברים לפרופיל האישי, אוהדים לעמוד העסקי). למעשה, רובם לא משתכנעים עד שאני לא פותח בפניהם את ממשק הניהול ומראה להם את המספרים.
ככל שהעמוד קטן, ממוקד ובעל תוכן איכותי, אחוז חשיפת התכנים עולה משמעותית (ראו את התרשים מטה), אבל בניגוד למה שחשבנו בעבר, זה שיש לי עמוד וזה שאני מפרסם סטטוס אינו מבטיח לכמה אנשים המסר יופיע על הפיד, באיזה מקום על הפיד (ראשון כשנכנסים לפייסבוק? אחרון בגלילה?), מתי ומה תהיה התגובה שלהם.
מקור הנתונים: סושיאל בייקרס
פייסבוק היא רשת חברתית שחיה כאן ועכשיו.
הנתון השני, שמדבר על “משך החיים” של פוסט (שאינו מקודם), מחדד את נושא התזמון. את מה שפורסם בבוקר כבר לא נראה בערב. המפרסמים משקיעים הרבה אנרגיה, זמן, מחשבה וגם כסף ברעיון, בכתיבה, בעיצוב – ובסופו של דבר מקבלים חלון זמן קצרצר להעביר את המסר לקהל החברים.
יתרה מזאת, פייסבוק הפנימו שהנתון של חמש וחצי שעות למימוש החשיפה האורגנית עשוי להוביל את המפרסמים לכתוב עוד ועוד תכנים במקום להתמקד בתכנים איכותיים ולתת להם לעבוד מעט יותר זמן…
איך זה עובד מאחרי הקלעים?
פייסבוק פיתחה אלגוריתם, שעד הפרסום האחרון נקרא “EdgeRank”, והוא שקבע למעשה איזה תוכן יוצף לאיזה משתמש ומתי. האלגוריתם מושפע משלוש קבוצות פרמטרים –
- משך הזמן שחלף מרגע הפרסום
- הזיקה בין יוצר התוכן לצרכן התוכן
- הזיקה בין התוכן עצמו לבין צרכן התוכן
שקלול מדדים אלה נתן ניקוד ויצר את דירוג הפרסומים על הפיד שלנו.
מעניין מה גוגל הייתה עושה עכשיו?
כשאנחנו מנסים להבין מה תעשה פייסבוק, אנחנו בדרך כלל מסתכלים על דרך הפעולה של גוגל ומנסים להסיק, שכן חברות אלה מתפתחות מתנהגות וגם מנוהלות עם קווי דמיון מאד ברורים (ואפילו עם אותם אנשים…).
לגוגל דילמה דומה – יש לה מנוע חיפוש מעולה שמספק תוצאות איכותיות (בדרך כלל), ומצד שני יש לה מערכת פרסום שמייצרת ערך למפרסמים והכנסה בלתי מבוקרת לחברה עצמה. ניתן היה לחשוב שגוגל תתמקד אך ורק במערכת הפרסום, תזנח לאיטה את מנוע החיפוש ותתמקד בפיתוח ההכנסות שלה ממנו.
האמת שיש רבים שיטענו שזה בדיוק מה שגוגל עושה – בעיני גם אם זה נעשה, אז בצורה מינורית יחסית. גוגל מקפידה ותמשיך להקפיד לשמור על עליונות מוצר החיפוש שלה, פשוט כי זה לב התנועה, הערך המוסף למשתמשים ובסופו של דבר מחולל ההכנסה האמיתי. בלי מוצר איכותי, לא יהיה הבדל משמעותי בינה לבין מנועי חיפוש אחרים, שכולם משתרכים כיום מאחור.
ועל כן אנחנו שומעים חדשות לבקרים על שינויים אלגוריתמיים במנוע החיפוש, או על מאבק מתמשך בין צוותי האנטי-ספאם של גוגל לבין אלה שמאתרים את הפרצות ומקדמים אתרים בדרכים לא דרכים.
וזו בדיוק הסיבה שפייסבוק עוסקת באינטנסיביות במוצר הפיד, לב העסק של פייסבוק, בו מתרחשות 70% מהפעילויות בפייסבוק. חוויית המשתמש בפייסבוק מושתתת על צריכת תכנים ומעורבות “זריזה” – לא חייבים להעמיק בכל תוכן, אבל נותנים לו את ההתייחסות שלנו על ידי לייק, שייר, קומנט – ובכך אנחנו מצביעים בפני פייסבוק ובפני הקהילה מה טוב ומה רע, מה מעניין ומה בנאלי.
פייסבוק מתמודדת עם עומס המידע (1,500 פריטי מידע שמכוונים לכל משתמש ביום בממוצע) ע”י בניית אלגוריתמים שמדרגים את איכות התכנים ויציפו לנו בעיקר את מה שאמור לעניין אותנו, וככל שהתוכן יהיה רלוונטי יותר עבורנו כצרכנים, תשומת לבנו תעלה וערך המדיה יעלה עבור המפרסמים.
פייסבוק מבינים שאם רק 12% מחברי העמוד שלי ייחשפו בצורה אורגנית לתכנים, בסופו של דבר תהיה להם בעיה. הם גם מבינים שטווח זמן של חמש וחצי שעות הוא קצר מכדי להכיל את כל מה שהמפרסמים רוצים שיקרה עם התוכן. ועל כן, שיעור החשיפה לתכנים קיימים יעלה, גם אם הם לא פורסמו זה עתה, וכמפרסמים נזכה לחשיפה קצת יותר גדולה לתכנים שלנו בצורה אורגנית, עוד לפני שנתחיל לקדם אותם בתשלום.
ואם צריך לקחת מפה כמה טיפים למחר בבוקר:
- למדוד כמה אחוז מהחברים שלנו אכן נחשפים בצורה אורגנית, ויראלית ופרסומית לתכנים שלנו
- למדוד כמה זמן לוקח לפוסט שלנו להגיע למיצוי החשיפה
- לתכנן את הכנת התכנים פרסומם וקידומם בהתאם לנתוני החשיפה
במסיבת העיתונאים בשבוע שעבר חשפה פייסבוק עדכון לאלגוריתם הניוזפיד שנועד להבטיח שמשתמשים יראו את הפוסטים החשובים עבורם. העדכון מיועד להבטיח הצגה של “תכנים באיכות גבוהה” היישר לניוזפיד שלכם. אפשר להניח שעסקים המפרסמים “תכנים באיכות גבוהה” יבטיחו שיותר מהם ייחשפו לעיני המעריצים שלהם. כדי לענות על המצוקה של משתמשים שמרגישים בחודשים האחרונים ירידה משמעותית בחשיפה, פייסבוק נדרשה לבחון תחילה מהו “תוכן באיכות גבוהה”. לשם כך היא תשאלה אלפי אנשים (ברשת בה יש יותר ממיליארד בני אדם) כדי לקבוע מהם הקריטריונים לתוכן איכותי. בין השאר, נבדקו שאלות של רלוונטיות, אמון, תחושות לגבי הפוסט ורצון לשתפו.
על בסיס הממצאים שהתקבלו פיתחה פייסבוק מערכת חדשה המזהה איכות של דף, בסיס המעריצים שלו והתאמה ביניהם. בניסוי בקנה מידה קטן של המערכת הושג שיפור ניכר באינטראקציות של דפים כאלה עם משתמשים וירידה במספר האנשים שהסתירו את הדפים האלה. בהכרזה על השיפור פייסבוק הוסיפה תזכורת לעסקים: פרסמו תכנים נהדרים והתאימו אותם לחשיפה מרבית ואנג’ייג’מנט. פייסבוק מודה למעשה שהיא נמצאת במילכוד: מצד אחד היא מתבססת על עסקים שמשלמים לה עבור נוכחות בניוזפיד והיא מתקשה לוותר על ההכנסות האלה. מצד שני, הפרסומות שגודשות את הניוזפיד לא רלוונטיות ברובן. באמצעות העדכון האחרון פייסבוק מעודדת עסקים ליצור תכנים רבי ערך יותר למשתמשים, ולא – הם עלולים למצוא את הערך הזה בקהילות נישתיות במקומות אחרים.
הכותב הוא אופיר כהן, מנכ”ל יוניברסל מקאן SEARCH
