האמת שנמאס. נמאס לקרוא על כל מיני “מומחים” שמסבירים איך העתיד של המדיה החברתית זה האפליקציה הזו או הרשת החברתית ההיא. פייסבוק מתה, הם אומרים, והצעירים בכלל לא פה. הם בכלל שם. מה זה משנה שפייסבוק שוברת שיאים של שימוש והכנסות? העיקר הבאזז-וורדז.
אליאב אללוף
אז בואו נדבר בגובה העיניים. בתכל’ס, רוב המותגים פשוט התבלבלו. כשזה מגיע למדיה החברתית, בתוך ערפל המונחים והעדכונים היומיים על כל פיצ’רים ואפליקציות, לא מעט מנהלי השיווק איבדו את הדרך. מה לעשות? לחזור למה שחשוב באמת – BACK TO BASIC.
1. משחקים בסטטיסטיקה: על מנהלי שיווק מופעל לחץ לייצר תוצאות מיידיות ומודדים אותם כל חודש. למה? כי מתישהו בהיסטוריה, מישהו החליט שיש קשר בין דיווח חשבונאי לבין הזמן שלכדור הארץ לוקח להקיף את השמש. ואז צריך לדווח. ואם מישהו קובע יעד לא ריאלי, סתם, באופן שרירותי, אז מה עושים? רצים לשחק בסטטיסטיקה. זה כמובן לא משהו שמיוחד לעולם השיווק. במשטרת ישראל, למשל, אומרים לאחד מכל ארבע חשודים בפריצה “תודה שרק שברת חלון”. ואז הם עומדים ביעד הרבעוני של הפחתת מספר הפריצות ב-25%.
ובמדיה חברתית, משחקים בסטטיסטיקה עם לייקים ועוקבים. ומה קרה לעבודה אמיתית של משווק? אין זמן. למה? בגלל שלמנכ”ל, הבוס הגדול, אין זמן להבין את המדיה החברתית. למנכ”ל יש בדיוק 30 שניות לשאול על מדיה חברתית. וכשהמנכ”ל ישאל “מה קורה עם הפייסבוק שלנו?” האם הוא רוצה לשמוע ש”אנחנו עושים עבודה מעולה בשירות הלקוחות וקהילת אוהדים שמטורפת על המותג שלנו” או משפט כמו “אנחנו יותר גדולים ב-10,000 לייקים מהמתחרה השנוא”? מנהלי השיווק יודעים מה התשובה. וגם אתם.
2. דוקטור, העמוד שלי מת! לפייסבוק יש אלגוריתם שנקרא EDGE RANK. אבל אל תתנו למילים האלו להפחיד אתכם. זה בסך הכל דרך “טכנולוגית” להגיד לכם שפייסבוק מקדמת תוכן שמעניין אנשים, והתוכן שמעניין אנשים הוא תוכן שמייצר מעורבות: לייקים, תגובות, שיתופים. כמה שיותר, יותר טוב. (רמז: זה בדרך כלל לא מודעה של המוצר שלכם). בישראל כמו בארה”ב, במרבית עמודי המותג בפייסבוק, למעלה מ-90% מהאוהדים שסימנו לייק על עמוד לעולם לא יראו אותו שוב. בדיוק כמו בסרטים של המערב הפרוע, שם הרוח נושבת ושיחים מתגלגלים במדבר ואין נפש חיה – רק שזה בפייסבוק. איך יודעים אם זה המקרה של העמוד שלכם? כלל אצבע: תחלקו את נתון ה TALKING ABOUT של העמוד בסך האוהדים בעמוד. אם המספר שיוצא לכם הוא פחות מ2% (או 0.02), קבלו את תנחומי. העמוד שלכם מת.
3. תחרות פייסבוק זה טוב? איך דואגים שהעמוד המת יתעורר לחיים? תחרות פייסבוק? כמעט אף פעם לא. ואני למדתי את זה בדרך הקשה. בפייסבוק בישראל יש בערך 600 איש שמשתתפים בכל התחרויות. הם מחולקים ל-3 “כנופיות” עיקריות, והם משתפים במידע, נעזרים ברובוטים שמזייפים הצבעות, ואפילו יש ביניהם האקרים סופר מתוחכמים שיפתרו את כל חידות הטריוויה שלכם ב-7 שניות. וכמובן, הם שמחים מאוד לקחת את הפרסים של מנהלי השיווק. כיום, הסיכוי שמישהו שאינו שייך למשתתפים הקבועים האלו יקח בתחרות פייסבוק בישראל פרס בעל ערך של 15 שקל ומעלה, הוא כמו הסיכוי שיפגע בכם ברק ביום קיץ, בזמן שאתם יושבים בסלון שלכם בבית. פעמיים. אז למה מנהלי מותגים ממשיכים לעשות תחרויות? ראו סעיף 1 לעיל.
4. מכירות בפייסבוק? ניהול עמודי פייסבוק הוא עדיין הלחם והחמאה של עבודת המדיה החברתית בישראל. גם אני אחראי על ניהול מספר לא מבוטל של עמודי פייסבוק. כאשר חלק מהחברות הם מותגים מובילים, חלקן הן חברות צעירות וצומחות, יש סטרט אפים ותאמינו או לא, יש גם עמוד של רב (בחיי, עם כיפה וציצית). כל לקוח שמצפה ממני לייצר מכירות, גם מקבל אותן ובהיקפים משמעותיים (כן, גם הרב). אז כשמישהו אומר שאי אפשר למכור כי רשת פייסבוק לא מתאימה לזה, תזכירו לו את הסיפור על ההוא שלא יודע לרקוד והרצפה העקומה. כמו שההורים שלכם אמרו: אין כזה דבר אי אפשר, יש “אני לא יכול”.
5. להבין בשיווק זה מספיק. המסר למנהלי השיווק: אתם לא צריכים להבין בבאזז, אלגוריתמים, תוכן, אפליקציות, סלולר, M קומרס או כל דבר אחר שיזרקו לעברכם. אתם צריכים לעשות את מה שאתם יודעים – לשווק. שיווק טוב הוא כזה שמספר סיפור שמרגש, שמניע לפעולה. לא בונים מותגים ולא מייצרים הצלחה בגלל פרסים. בשביל לזהות אוהדים אמיתיים לא צריך אלגוריתמים. ובשביל לתת מתנות בחינם, לא צריך איש שיווק, נכון? כשעוצרים רגע, אפשר להיזכר שאנשים – הלקוחות שלנו – אוהבים מותגים בגלל החוויה שהם מעניקים להם, בגלל מה שזה אומר עליהם כשהם משתמשים בהם.
ומה זה אומר? כדי שעמוד פייסבוק, ישרת אותנו, הוא צריך לעשות את הדברים הבאים:
– לגרום לאנשים להפגין אהבה למותג באופן ציבורי.
– לרכוש את המוצרים של המותג.
– להמליץ לאנשים אחרים רלוונטיים כמה כדאי לרכוש את המוצרים האלו.
כשעמוד הפייסבוק שלכם יעשה את זה, אז תוכלו לדעת שהוא עושה עבודה טובה. אבל לפני זה, תזכרו לשאול את המנכ”ל אם הוא רוצה שתשחקו עם סטטיסטיקה או שתביאו תוצאות. שחס וחלילה לא יפטרו אתכם בגלל שעשיתם יופי של עבודה, בסדר?
