בעולם בו אנחנו חיים אנחנו מוקפים כל הזמן במותגים ובלוגו שלהם. כל יום בדרך לעבודה אנחנו רואים את ה-M של מקדונלדס מחייכת אלינו מהקניון, ה-U של יוניליבר שקורצת אלינו מחצי מהמוצרים שיש לנו במקרר ואת הכתב המסולסל של קוקה קולה מביט בנו מפחיות השתיה שלנו.
סביר להניח שאתם מתייחסים ללוגואים האלה כמובן מאליו. ככה זה עם דברים שרואים כל יום. אך מאחורי רוב הלוגואים הגדולים מסתתרות משמעויות נסתרות שהחביאו המעצבים. התקווה שלהם, יש להניח, שגם אם לא תבינו מיידית את המשמעות היא תצליח להכנס לכם אל התת מודע וככה תספגו את ערכי המותג או תרגישו יותר רגש כלפיו.
הנה דוגמאות ל-18 לוגואים גאוניים והמשמעויות הנסתרות שלהם.
1. טויוטה
שלוש האליפסות של טויוטה מייצגות שלושה לבבות: לב אחד המוקדש ללקוח, לב אחד המוקדש למוצר ולב אחד המוקדש לטכנולוגיה. זה קצת קישקוש יפני מסורתי, אבל זה לא הקטע היחיד של הלוגו, שמסתיר בתוכו את כל מה שצריך בשביל לאיית את שם החברה באנגלית:
2. LG
ה-L וה-G של LG מוסתרים בצורה לא כל כך אלגנטית בתוך הריבוע האדום, אך לטענת מעצביהם המיקום לא מקרי, ומדגיש את המקום המרכזי שתופס האדם בעולם (העולם, אם תהיתם, הוא הריבוע האדום).
אה, ואם מזיזים קצת את המיקום אז יוצא פקמן.
3. טובלרון
ברן, העיר השוויצרית שהיא המקור של השוקולד המשולש, מכונה גם “עיר הדובים”. אם תסכלו טוב טוב בהר שמשמאל לשם, תמצאו שמוסתרת בו דמות דוב. גם שם העיר, Berne, כלול בתוך השם הגדול יותר, טובלרון.
4. אמזון
החץ הצהוב של אמזון מתפקד כחיוך, אך גם כמסר כפול בנוגע למה שהחנות המקוונת הגדולה בעולם עושה: שולחת דברים (על כן החץ) במהירות גדולה מ-a ל-z. השימוש באותיות גם נותן הקשר למוצר הראשון שאמזון מכרה: ספרים.
5. Hope for African Children
הלוגו המצויין של ארגון הצדקה למען ילדי אפריקה מציג את הצורה הגאוגרפית של היבשת באמצעות שתי צלליות.
6. Northwest Airlines
הלוגו של חברת התעופה מסתיר שני טריקים: הראשון, הקווים שבתוך העיגול מציגים גם את האות N וגם את האות W. השני, החלק השמאלי (שמשלים את ה-W) הוא למעשה חץ שמצביע לכיוון דרום מערב, והופך את הלוגו כולו למצפן.
7. קוקה קולה
האותיות המסולסלות של קוקה קולה יכולות, עם קצת דמיון, להראות כמו איש שותה מקשית.
8. מיצובישי
מקור הסמל של מיצובישי נטוע עמוק בתוך התרבות היפנית. הוא מורכב מ”מצב העלים” שהיה סמלו של שבט טוסה ההיסטורי, ושלושה יהלומים שהיו סמלה של משפחת איוואסאקי. הסמלים האלה שולבו לסמל אחד מודרני.
9. Fed Ex
בין האותיות E ו-x בסמל של חברת השליחויות הבינלאומית מסתתר חץ שמבהיר ללקוחות, לפחות לפי תקוות הגרפיקאי, כמה מהר מגיעות החבילות שנשלחות בעזרת החברה.
10. יוניליוור
יוניליוור היא אחת החברות הגדולות בעולם, עם נגיעה בכמעט כל מוצרי הצריכה שאפשר למצוא בסופרמרקט. סביר להניח שגם עובדי החברה לפעמים שוכחים את כל המוצרים שהם מייצרים – ולכן הלוגו שלהם מורכב פחות או יותר מכל הדברים שהם עושים.
11. גן החיות של ברונקס
את הג’ירפות והציפורים כולם רואים, אך האם זיהיתם את קו הרקיע של ניו יורק בין רגלי הג’ירפות?
12. גוגל
הלוגו של גוגל נראה פשוט. אולי אפילו פשוט מדי יחסית לחברה בסדר גודל כזה. אבל גם אצלו מסתתרת משמעות חבויה בבחירת הצבעים.
אם נסדר את הצבעים לסדרות, נגלה בלוגו טעות חמורה: צבעי היסוד של הלוגו הם כחול, אדום וצהוב, אז מאיפה מגיעה פתאום ה-l הירוקה? מה היא קשורה?
היא לא. היא הדרך של אנשי גוגל להראות לכולם שהם לא ממש מקשיבים לחוקים ושמהם אפשר לצפות בעיקר ללא צפוי.
13. אדידס 
במקור, סמל הפסים של אדידס עוצב ללא מטרה מסויימת. הוא סתם נראה טוב על נעליים. אבל בשנות ה-90 החברה עברה עיצוב מחדש, ועיצבה את הפסים כך שעכשיו הם נראים קצת יותר כמו הרים, או מכשולים שיש לעבור. כך, בשינויים קלים מאוד הפכה החברה לוגו סתמי לכזה עם משמעות נסתרת.
14. NBC
הלוגו של רשת NBC הוא טווס צבעוני. המשמעות הנסתרת כאן היא הסיבה בגללה הלוגו קיבל כל כך הרבה צבעים. NBC הוקמה בראשית ימי השידור בצבע, ורצתה לשכנע את הצופים שהיא כדאית יותר לצפייה מאשר רשתות אחרות. הצבעים הרבים נועדו למשוך בעלי טלוויזיות צבעוניות לזפזפז לתחנה שלהם ולהתרשם מהיכולות המתקדמות של המסך שלהם.
15. מקדונלדס 
ה-M של מקדונלדס היא M צהובה. זה באמת פשוט. אולי אפילו פשוט מדי. בשנות ה-60, הרשת רצתה לעדכן את הלוגו, ופנתה לפסיכולוג בשם לואיס צ’סקין לייעוץ. צ’סקין המליץ לרשת בתקיפות להשאיר את הלוגו הקיים, כי לטענתו ה-M מסמלת בתת מודע של הלקוחות “זוג שדיים שמספקות תזונה”.
נשמע קצת מוזר, אבל היי, זה שכנע את בעלי הרשת לגנוז את התוכניות ללוגו החדש, וה-M הפך לחלק מההסטוריה.
16. Vaio
סדרת המחשבים הניידים של סוני (שלאחרונה הודיעה כי היא מפסיק הלייצר אותם) מתאפיינת בלוגו שבמבט ראשון נראה די מכוער, אבל הוא גם מאוד חכם: צמד האותיות va יוצר ציור של חיבור אנלוגי, בעוד ה-io מסמנים את העולם הדיגיטלי.
17. IBM
הקווים הכחולים-לבנים של IBM יוצרים מצד ימין למטה סימן “שווה”, שמצביע על השוויון שהחברה היתה רוצה לקדם בעולם בעזרת המחשבים והטכנולוגיה שלה.
18. Sun
היהלום של Sun נראה כאילו הוא עשוי אך ורק מאותיות U, אבל בחינה מדוקדקת מראה שלא משנה מאיזה כיוון מסתכלים עליו הוא מאיית את המילה Sun.
