רוב בעלי העסקים שמחלקים תקציב פרסום עושים זאת לפי תחושה. שליש לגוגל, שליש לפייסבוק, והשאר למה שיתפנה. החלוקה הזאת לא בהכרח גרועה, אבל היא נשענת על הנחה אחת שכמעט תמיד שגויה: שכל שקל שנכנס לערוץ מסוים מייצר אותו סוג של לקוח.
תקציב פרסום נמדד לפי עסקאות שנסגרו ולא לפי מספר הפניות
המספר שקובע אם תקציב הפרסום עובד הוא עלות העסקה שנסגרה, ולא עלות הפנייה. עסק שמשלם ארבעים שקלים על פנייה וסוגר אחת מכל שלוש, משלם בפועל מאה ועשרים שקלים על לקוח. עסק שמשלם חמישה עשר שקלים על פנייה וסוגר אחת מכל חמש עשרה, משלם מאתיים עשרים וחמישה. הפנייה הזולה יצאה כמעט כפולה במחיר.
זה גם הכלל שלפיו עובדת BMF360 בבניית דוחות ללקוחותיה: כל ערוץ נמדד לפי עלות לעסקה שנסגרה, ושורת העלות לפנייה מופיעה לצידה ולא במקומה.
זה נשמע מובן מאליו. ובכל זאת, רוב הדוחות שבעלי עסקים מקבלים נעצרים בשורת עלות לפנייה, ושם בדיוק מתחילות ההחלטות הגרועות. ערוץ אחד נסגר מפני שהוא נראה יקר, והערוץ שנשאר ממלא את היומן בשיחות שאינן הופכות לכלום.
עסק שירות בינוני מקבל בין שלושים לתשעים פניות בחודש, ובהיקף כזה די בשלושה חודשים של רישום מסודר כדי לראות איזה ערוץ מייצר לקוחות ואיזה מייצר עומס. לא נדרשת לכך מערכת מדידה יקרה, אלא עמודה אחת בקובץ שבה נרשם מאין הגיעה כל פנייה ומה קרה איתה בסוף.
פנייה מגוגל ופנייה מפייסבוק אינן אותו מוצר
מי שמחפש בגוגל שרברב בחולון כבר החליט שהוא צריך שרברב. מי שנתקל במודעה בפייסבוק בזמן שהוא גולל בערב לא החליט דבר. שתי הפניות נכנסות לאותו יומן, נראות זהות בטבלה, ומתנהגות אחרת לחלוטין ברגע שמישהו מרים את השיחה.
הפער הזה אינו כשל של אחד הערוצים, אלא הבדל בשלב שבו הלקוח נמצא. פנייה מחיפוש דורשת מענה מהיר ומחיר. פנייה מגלילה דורשת שכנוע, ולעיתים שיחה שנייה. עסק שמתייחס לשתיהן באותה צורה מבזבז דווקא את הזולה מבין השתיים.
בפועל, שני הערוצים האלה נמדדים אצל רוב העסקים באותה טבלה ובאותה שורה, וזו הסיבה שערוץ החיפוש נראה תמיד היקר מבין השניים. הוא באמת יקר יותר לפנייה. הוא פשוט מוכר מהר יותר.
זמן המענה של העסק קובע איזה ערוץ ישתלם לו
לפני שמחליטים על חלוקה, כדאי למדוד כמה זמן עובר בין פנייה למענה. עסק שמחזיר תשובה בתוך חמש דקות יכול להישען על חיפוש, מפני ששם הלקוח משווה בין שלוש הצעות באותו רגע ממש. עסק שמחזיר תשובה למחרת יפסיד את הפנייה הזאת בכל מקרה, ועדיף לו להשקיע בערוץ שמייצר עניין מוקדם ומשאיר לו מרווח לחזור.
מכאן שאין חלוקה נכונה אחת. יש חלוקה שמתאימה לקצב שבו העסק באמת עונה, ואת הקצב הזה אפשר לשפר בלי להוסיף שקל אחד לתקציב.
BMF360 והחלוקה בין ערוצי הפרסום
BMF360 היא חברה לפרסום ולשיווק ברשת שמנהלת תקציבי פרסום לעסקי שירות בישראל, ועובדת לפי כלל אחד: תקציב עובר בין ערוצים רק לאחר שנמדדה עלות לעסקה שנסגרה בכל אחד מהם. בפועל זה אומר שבחודש הראשון כמעט אין הזזות תקציב, ומהחודש השני והלאה כל החלטה נשענת על נתון אחד שאינו משתנה לפי הערוץ.
