קמפיינים בולטים בערוץ 12 בשנת 2025–2026
שנת 2025 סימלה חזרה הדרגתית לשגרה בשוק הפרסום, לאחר תקופה ביטחונית סוערת. הפרסומות בערוץ 12 הפכו למראות המשקפות את רוח התקופה ומותגים סיפרו את הסיפור של כולנו, ריגשו אותנו עד דמעות והצחיקו בכל הזדמנות. כך למשל, פיקוד העורף השיקה קמפיין “מצילים חיים” שזכה לתואר פרסומת השנה 2025. באמצע מציאות ביטחונית מאתגרת, הפרסומת הצליחה להרגיע את הציבור ולהנגיש הנחיות חירום באופן ברור לכל אזרח. מדובר במהלך תדמיתי מובהק עם קמפיין שירותי לחלוטין, שאינו “מוכר” מוצר אלא בונה אמון ומסר של אחריות לאומית.
אל על הציגה ב-2025 מהלך מרגש בשם “הרגעים שהתפספסו”, בו הכריזה על המרת ימי מילואים לנקודות טיסה עבור חיילי מילואים ובני משפחותיהם. הסרטון בכיכוב הזמר חנן בן ארי ואמו , נגע ללב הצופים וזכה בתואר פרסומת אהובת הקהל של אותה שנה. גם כאן, הדגש היה על ערכי מותג (הכרת תודה לחיילים) וחיזוק החיבור הרגשי עם הציבור, יותר מאשר הנעה מידית לרכישת כרטיסי טיסה.
מנגד, היו גם קמפיינים הומוריסטיים שבלטו. חברת ביטוח 9 החדשה יחסית ביססה את עצמה במהירות בעזרת סדרת פרסומות בערוץ 12 בכיכוב הקומיקאי אודי כגן. כגן גילם דמויות שונות במשפחה בסיטואציות יומיומיות, והגיש הומור פרוע אך מזוהה עם קהל רחב. הפרסומות הללו הפכו לוויראליות, הצופים ציטטו את הפאנצ’ים, ולא במקרה אודי כגן נבחר ל”פרזנטור השנה” וביטוח 9 התמקמה בראש מדד אהדת הפרסומות במשך 13 שבועות מתוך 39 בשנה זו ומדובר בהישג חסר תקדים למותג צעיר. אמנם חברת ביטוח שואפת למכור פוליסות, אך היא השכילה לבנות קודם כל מוּדעוּת ואהדה דרך דמות מזוהה והומור, מה שמראה את כוחו של מיתוג בטלוויזיה.
גם רשת מיני סופר אלונית הצליחה להתבלט עם קמפיין קומי יצירתי. דמותו של “ראמזי”, עובד סופר מרגש עם בובת יד בשם דודא שהפכה ללהיט. בסרטון ראמזי מתבדח עם לקוחות בחנות, בכל פעם בדרך שובבה אחרת והצופים לא יכלו שלא לצחוק מכל סצנה. הפרסומת הוכתרה בתואר ”הפרסומת המשעשעת של השנה” ב-2025. קשה לומר שהצופה הממוצע רץ מיד לקנות חלב ולחם בעקבות הבדיחות של ראמזי, אבל אין ספק שהמותג הוטמע בתודעה בחיוך כך שמדובר ברווח מיתוגי יקר ערך.
בקטגוריית “הפרסומת המרגשת של השנה” זכתה ב-2025 חברת Pantene עם קמפיין “צמה של עוצמה. “זו הייתה פרסומת רגשית במסגרת שיתוף פעולה של פנטן עם עמותת זיכרון מנחם, המעודדת תרומת שיער לנשים חולות סרטן. הפרסומת הציגה נשים המתמודדות עם אובדן שיער במהלך הטיפולים, והמחישה כיצד תרומת צמה קטנה מסמלת כוח ותקווה. כאן מדובר בשילוב בין מיתוג לערכים חברתיים כשפנטן חיזקה את תדמיתה כחברה עם אחריות חברתית, מה שסביר שיגדיל נאמנות לקוחות בטווח הארוך, גם אם אי אפשר למדוד זאת במכירות מיידיות.
ניכר שגם בשנת 2026 ערוץ 12 ממשיך לספק במה לקמפיינים זכירים. בתחילת 2026 דורג במקום הראשון מדד האפקטיביות השבועי (מדד “קקטוס הזהב”) קמפיין של מכבי שירותי בריאות, שהבטיח מענה רגשי תוך 48 שעות עם מסר של דאגה קהילתית שעובד על מיתוג של אכפתיות. אחריו דורגו סרטון המשך של מיני סופר אלונית עם ראמזי בגרסה “מתובלת” עוד יותר, וכן קמפיין של בנק מזרחי-טפחות בכיכוב שגיא דקל-חן (שועל הקרבות ששב משבי) עם פרסומת שמעבירה מסר מרגש על התחלות חדשות בבנק. גם כאן, המסרים פונים לרגש ולבניית אמון. שבוע לאחר מכן, קמפיין נוסף של ביטוח 9 בכיכוב אודי כגן כבש את הפסגה, כשהוא מצחיק את כולנו על חשבון דמותו של “נחצ’ה” הלא אמין. לצדו בלטה גם פרסומת שירות ציבורי של משרד התחבורה שקראה לנו “להוריד את הרגל מהגז” ולהאט בנהיגה. שוב, תוכן שאינו מוכר מוצר מסחרי אלא משרת מטרה ציבורית. במקום השלישי דורגה פרסומת של הפניקס בה נהג מונית בשם אשר חושש שרובוט יחליף אותו שהביא עימו טוויסט קומי שמעלה מודעות לעתיד טכנולוגי (ולרלוונטיות של מוצרי הביטוח). הדוגמאות הללו ממחישות שברוב המקרים, פרסומת בערוץ 12 מספרת סיפור או מעבירה חוויה שמטרתה לגעת בצופים כדי להביא לצחוק, לרגש, לעורר מחשבה – הרבה מעבר לניסיון למכור משהו באופן ישיר ומיידי.
העוצמה המיתוגית של פרסום בערוץ 12
ערוץ 12 הוא הערוץ המוביל בישראל, עם אחוזי צפייה גבוהים במיוחד בפריים-טיים. לחשיפה בפריים-טיים של ערוץ מרכזי יש השפעה ממתגת אדירה כי פרסומת בערוץ 12 מביאה אותך לתודעה של מיליוני צופים בבת אחת. כפי שמנסח זאת בלוג שיווקי של לינקשייק”, רווח אחד בזכות פרסום בערוץ 12 הוא חיזוק המותג. מי שמופיע בטלוויזיה נחשב כמי שמשחק במגרש של הגדולים, והיחס אליו בהתאם”. במילים אחרות, עצם הנוכחות של מותג בשידורי קשת 12 – לצד תוכניות דגל עם כוכבי הבידור הגדולים – משדרת עליונות, יציבות ואמינות. עסקים רבים שואפים לעלות מדרגה תדמיתית ולשדר “אנחנו בליגה של הגדולים”, ופרסומת בטלוויזיה היא כרטיס הכניסה לכך.
בנוסף, פרסום בטלוויזיה יוצר השפעה תרבותית של ממש. קטעי פרסומת הופכים לשיחת היום, לדאחקות במשרד ולזיכרונות קולקטיביים. בלא מעט משפחות ישראליות שרים ג’ינגלים של פרסומות בערוץ 12 ומצטטים סלוגנים קליטים – חלק בלתי נפרד מפסקול חיינו. כאשר קמפיין טלוויזיה פוגע בול, הוא מקנה למותג מקום בתרבות הפופולרית ובלב הצרכנים. הדבר אמנם מופשט וקשה לכימות, אך המשמעות המעשית היא נאמנות גבוהה יותר למותג לאורך זמן.
דוגמה בולטת היא קמפיין הבנקים במהלך 2023–2024: בתקופת משבר ומלחמה, הבנקים הגדולים (דיסקונט, לאומי, פועלים ומזרחי-טפחות) הרבו לפרסם בערוץ 12 מסרים של תמיכה והקלות ללקוחות שנפגעו. הם שילבו פרזנטורים מוכרים והדגישו ערכי אחדות וסולידריות. לפי מדד גיאוקרטוגרפיה התוצאה הייתה נוכחות כמעט רציפה של הבנקים במדדי הזכירות והאהדה של הפרסומות כאשר בנק דיסקונט למשל הופיע במדד 38 מתוך 39 שבועות בשנה החולפת. כך, דווקא בעת שהציבור דאג למשבר, המותגים הללו חיזקו את מעמדם כיציבים ואמינים באמצעות חשיפה עקבית בערוץ המוביל. קשה לכמת את תרומת המיתוג הזו למספר החשבונות החדשים או ההלוואות, אבל היא ללא ספק ביססה את הבנקים בתודעה כמקור לעזרה בשעת צרה.
יתרה מזו, ערוץ 12 מעניק למפרסמים קהל רחב ומגוון במיוחד. כפי שמציינת חברת הפרסום הותיקה גאיה זוהר , “ערוץ 12… עם קהל רב ומגוון, פרסום בערוץ 12 יכול להיות דרך יעילה להגיע ללקוחות חדשים ולקדם את המותג שלכם“. בטלוויזיה המסחרית, בניגוד לפלטפורמות ממוקדות או סגמנטליות, המותג שלכם נחשף לכל פלחי האוכלוסייה. זו הזדמנות לבנות מותג על – כזה שכולם מכירים. גם אם העסק שלכם פונה בעיקר לקהל מסוים, הנראות הכלל-ארצית מוסיפה שכבת יוקרה ואמינות. במובן זה, פרסומות בערוץ 12 נתפסות כהשקעה במודעות ובתדמית, שלעתים קרובות מניבה פירות בטווח הארוך באמצעות מיתוג עוצמתי.
הנעת הצרכן לפעולה – עד כמה הטלוויזיה מוכרת?
אם מיתוג הוא המטרה הגלויה והעיקרית של הפרסום בטלוויזיה, האם זה אומר שפרסומת בטלוויזיה לא תורמת בכלל למכירות? כמובן שלא. מחקרים רבים ושאלת ה-ROI (החזר על השקעה) מעסיקים את המפרסמים כבר שנים. האתגר המרכזי הוא מדידה מכיוון שקשה לדעת כמה צופים אכן שמו לב לפרסומת בערוץ 12, וכמה מהם גם הלכו לרכוש בעקבותיה. בניגוד לפרסומת דיגיטלית שבה אפשר למדוד קליקים והמרות, בפרסומת טלוויזיה “המרה” היא לעיתים פעולה שתקרה ימים או שבועות לאחר החשיפה – אם בכלל.
למעשה, אפילו גופי השידור מכירים במגבלה הזו ומנסים לענות עליה באמצעות מחקרים. כך, קשת 12 מפעילה יחד עם חברת שילוב את מדד “קקטוס הזהב”, שבוחן בכל שבוע את אפקטיביות הפרסומות בערוץ באמצעות סקרי זכירה, אהדה ותרומה למותג. מדד זה לא עוסק ישירות במכירות, אלא בפרמטרים כגון זכירות הפרסומת, אטרקטיביות והאם המסר תרם לתדמית המותג. העובדה שהצלחת פרסומת נמדדת בטלוויזיה בעיקר בקריטריונים מיתוגיים מעידה שטלוויזיה נתפסת ככלי להשפעה פסיכולוגית ותודעתית, יותר מאשר כפלטפורמה להמרות מיידיות. הרי סביר להניח שמעטים מאוד יראו פרסומת בטלוויזיה וירוצו מייד להוציא את כרטיס האשראי – במיוחד כשאין לינק או כפתור לחיץ על המסך.
אתגר נוסף הוא קשב הצופים. רבים מנצלים את ברייק הפרסומות לקפוץ למטבח או לבדוק הודעות בנייד. לפי סקירה של לינקשייק, גם אם יודעים את נתוני הרייטינג, “עדיין אין דרך לדעת כמה מהצופים באמת נחשפו לפרסומת וכמה ניצלו את ההפסקה להכין משהו קטן לאכול… או לבדוק התראות בסלולר”. ולכן, גם לאחר השקעה של עשרות אלפי שקלים בשידור בפריים-טיים (עלות שרשמית מחושבת לפי נקודות רייטינג), המפרסם לא תמיד יקבל פידבק מידי אם המהלך הצליח במונחי מכירות.
ועדיין, פרסומת בערוץ 12 יכולה גם להיות מנוף מכירתי בעיקר כחלק מאסטרטגיה רחבה יותר. מותגים חכמים משלבים בין הטלוויזיה למדיות דיגיטליות כדי להפוך את הצפייה לפעולה. לדוגמה, לאחר שידור קמפיין טלוויזיה גדול, בדרך כלל נרשמת עלייה בחיפושים בגוגל של שם המותג ובכניסות לאתר החברה. כך טלוויזיה מייצרת ביקוש והדיגיטל ממיר אותו להזמנות. בנוסף, אפשר לשלב בפרסומת טלוויזיה אלמנטים שמניעים לפעולה: מספר טלפון קליט, כתובת אתר על המסך, או קריאה ברורה כמו “חפשו אותנו ברשת”. בזמן האחרון אף החלו ניצנים של הוספת QR קוד לפרסומות טלוויזיה בחו”ל, אם כי בישראל זה עדיין לא נפוץ.
תובנות המפרסמים: מיתוג וגם מכירות
מדברי אנשי שיווק עולה שתפקידו של ערוץ 12 הוא בעיקר בבניית מותג, אך בשילוב נכון הוא גם תורם למכירות. רוב המפרסמים מבינים כיום שהמסע הצרכני מורכב ממגעים רבים: פרסומת בערוץ 12 עשויה להיות הטריגר הראשון שמכניס מותג לתודעה ואחר כך בערוצים אחרים הצרכן ייתקל במסר נוסף שיעודד אותו לקנייה. רבים מציינים את ערוץ 12 כ”מדורת השבט” השיווקית כך שמדובר במקום להצית ניצוץ רגשי רחב-היקף, שקשה מאוד להשיג בפרסומת ממומנת בפייסבוק או בגוגל. לכן גם בעידן הדיגיטלי, תקציבים משמעותיים מופנים לטלוויזיה כשמדובר בהשקות גדולות או במהלך אסטרטגי תדמיתי.
עם זאת, במאמר שפורסם בגלובס מאזן ומשאיר אותנו ריאליים: בעידן שבו 54% מתקציבי הפרסום מופנים לדיגיטל ורק כ-34% לטלוויזיה (נכון ל-2023), מצופה מכל פרסומת בטלוויזיה להצדיק את עצמה. המגמה היום בעולם השיווק היא “ברנד-פורמנס”. כלומר, גם קמפיין בערוץ 12 לא יכול להרשות לעצמו להיות תדמיתי בלבד במנותק מהעסק; הוא צריך להשתלב במערך מכירות שלם. מפרסמים גדולים מדווחים לעיתים על עליות בתנועה באתר או בחנויות בעקבות קמפיין טלוויזיה, גם אם קשה לכמת בדיוק את ההשפעה. חלקם משתמשים בכלים כמו סקרים לאחר קמפיין או בודקים uplift במכירות בתקופת הפרסום בהשוואה לתקופה קודמת. לא פעם נמצא שקמפיין טלוויזיה מצליח מגדיל משמעותית את שיעורי החיפוש האורגני של המותג ואף את המכירות לטווח קצר, במיוחד כשמדובר במבצע מוגבל בזמן שפורסם. למשל, רשת קמעונאות גדולה כמו שופרסל, שפרסומותיה זכו להיכנס למדדי האהדה מספר פעמים ב-2023, משלבת מסרי מיתוג (“תמיד איתכם בכל מצב”) לצד קידום מכירות ספציפי (מבצעי חג) וכך נהנית משני העולמות.
אז מה התשובה – מיתוג או מכירות?
מנקודת מבט עיתונאית-ביקורתית, התשובה היא שאין סתירה אמיתית בין השניים, אלא תלות הדדית. פרסומות בערוץ 12 נוטות אמנם להיות כלי מיתוגי רב-עוצמה, שמטרתו לעצב תדמית ולגעת ברגש יותר מאשר לדחוף את הצופה לסגור עסקה באופן מידי. אך בטווח הבינוני והארוך, מיתוג מוצלח הוא המנוע הטוב ביותר למכירות. מותג שנטמע בתודעת הציבור דרך קמפיינים זכירים – בין אם מצחיקים, מרגשים או מעוררי השראה, כנראה ייהנה מבסיס לקוחות גדול יותר ומנאמנות גבוהה שתתבטא בביצועים העסקיים. חברות משקיעות מיליונים כדי להפוך לשם מוכר בכל בית, משום שהן יודעות שבסופו של דבר המותג הוא זה שמוכר.
קרדיט תמונה: Canva
