התנועה של האתר שלכם גבוהה, המיקום שלו בתוצאות החיפוש מצוין ובכל זאת – יחסי ההמרה נמוכים ולחנות המקוונת אין מספיק הכנסות. במקום לבכות על מר גורלכם, הנה כמה דברים שמוטב שתכירו על יחסי המרה והגורמים המשפיעים עליהם – וכיצד אתם כבעלי האתר, יכולים לשפר את חווית המשתמש ובכך לעשות בו שינויים אפקטיביים, שיגרמו לגולשים באתר שלכם להתחיל לשלם לכם כסף.
כיצד חווית משתמש חיובית יכולה להפוך חנות מקוונת להצלחה מסחררת?
אם הנוסחה להפיכת חנות אינטרנטית לרווחית ולכזאת שלא מפסיקה למשוך לקוחות משלמים הייתה ידועה לכל בעלי העסקים, ככל הנראה מושגים כגון “אופטימיזציה” ו”נטישת גולשים” כמו גם ביטויים רבים אחרים, היו מאבדים מן המשמעות שלהם. שופינג און ליין הפך לחלק בלתי נפרד מהחיים של מרבית האנשים בעידן המודרני, בין אם מסיבות של נוחות ובין אם בגלל הרגלי צריכה והיקף קניות שהולך וגדל, ככל שהטכנולוגיה מקלה על ביצוען. כך או כך, נראה כי לתחושה הנוצרת בקרב הגולשים בכל שלב בדרך אל הוצאת הארנק שלהם מהכיס, ישנו אפקט רב על ביצוע הקנייה בפועל וכן על הפעולה ההפוכה – כלומר על הבחירה דווקא לעזוב את התהליך באמצע, לוותר על הרכישה ולנטוש את האתר.
מהם יחסי המרה ומדוע חשוב למדוד אותם?
כמות הגולשים אשר מבצעים קנייה בסופו של התהליך שהחל עם כניסתם אל האתר, כלומר אלו שהופכים מ’גולשים’ ל’רוכשים’ ומלקוחות פוטנציאלים לכאלו שבאמת משלמים כסף, היא התוצאה שהכי מעניינת את מי שיש לו עסק מקוון. אחוזי המרה למעשה מודדים את היחס בין הפוטנציאל של היקף המכירות, לבין מה שבאמת קורה בקופה של החנות האינטרנטית בסיומו של יום עבודה.
חשוב למדוד את היחס הזה באופן קבוע, בכדי להבין מהם הגורמים הקיימים באותה החנות הווירטואלית הספציפית, אשר משפיעים על העלייה או הירידה באחוזי ההמרה. בדיקה סדירה וביצוע אופטימיזציה לאתר כמו גם שדרוגים שונים, מקרבים את ביצועי החנות למצב האופטימלי ולמיצוי מיטבי של פוטנציאל המכירות שלה.
גורמים שיכולים להשפיע על נטישת גולשים לפני שלב התשלום בקופה
אפשר לחלק את התהליך שעובר הגולש מהרגע שבו הוא נכנס לאתר מסוים – בין אם לראשונה בחייו ובין אם כלקוח חוזר, לשלושה חלקים עיקריים. כל אחד מן השלבים הללו, הוא סוג של משוכה שהגולש עובר בדרך אל התשלום, מנקודת המבט של בעלי האתר. היכולת להבחין באופן שבו שלושת השלבים באים לידי ביטוי באותה החנות הווירטואלית, היא זו שתסייע לבעלי האתר לזהות היכן המשוכה הופכת למכשול, לשנות מאפיינים שנראים כבעייתיים בתוכה וכך, בתקווה, להוביל את הלקוח למשוכה הבאה ובתום התהליך – אל עמדת התשלום.
שלושת השלבים הללו הינם:
- הכניסה לאתר – רבים מבין הגולשים אשר הקישו ביטוי מסוים בגוגל וקיבלו מספר אתרים בתוצאות החיפוש, אכן ייכנסו אל האתרים הללו אך יבחרו לעזוב אותם תוך שניות ספורות. מדובר על גולשים אשר הדף היחידי אליו הגיעו הוא דף הבית ולא מעבר לכך, כלומר הם לא ביצעו כל פעולה שהיא, כזו שתצביע על ניסיון להכיר את האתר לעומק, משמע להיכנס לקטגוריה או לדפים פנימיים כלשהם.
- השלב האמצעי – כאשר נראה שהגולש כן עושה מאמץ להבין “מי נגד מי”. ייתכן שהוא יבדוק את האפשרויות השונות שהאתר מציע, אולי גם ייכנס לקטלוג מוצרים של החנות המקוונת, אך לא יותר מזה. הנטישה במקרים הללו נעשית, בדרך כלל, בתוך דקות ספורות או פחות.
- “רגע לפני שמוציאים את האשראי” – גולשים אשר מתחרטים על הקנייה ממש בדקה ה90. אלו הם, ללא ספק, אחוזי הנטישה ה”מכאיבים” ביותר, אשר מהווים סוג של תעלומה כיוון שאת המשוכות הקודמות אותם גולשים כן עברו והגיעו אל קו הסיום. מדובר בגולשים אשר נמצאים באתר זמן רב באופן יחסי, מכירים אותו היטב או לפחות קיבלו את האינפורמציה שהיו זקוקים לה בכדי להגיע בפועל אל הקופה – ובכל זאת בוחרים לעזוב את האתר מבלי לעשות את המעבר מ’גולשים’ ל’רוכשים’.
מחקרים מראים כי חווית משתמש מהווה גורם משמעותי המסייע למעבר בין שלב לשלב ובמיוחד בין שלב הכניסה הראשוני אל האתר, לשלב השני. באשר לחלק השלישי, על אף שקשה לשים את האצבע על הגורם העיקרי לנטישה בשלב כה מתקדם בדרך אל הקופה, ניתן בכל זאת להגדיל את הסיכויים לרכישה ולמנוע, לפחות חלקית – את הנטישה של הגולשים.
איך מטפלים בבעיות נטישה של לקוחות פוטנציאליים – שלב אחר שלב
נראה כי הדרך העיקרית לטפל בבעיות נטישה ולהגדיל את יחסי ההמרה של אתרי ecommerce הוא שימת חווית משתמש בראש סדר העדיפויות, כבר בעת בניית האתר וכמובן בהמשך הדרך. זהו הגורם האפקטיבי ביותר שעשוי לשנות משמעותית את האופן שבו גולשים משתמשים באתרי שופינג און ליין, בייחוד בתקופה כה תחרותית שבה בעת ובעונה אחת ניתן למצוא מספר אתרי אינטרנט של עסקים שונים, המציעים רכישה מקוונת של סחורה דומה או זהה ממש.
ניתן להגדיר את ה”טיפול” בבעיות הנטישה כבדיקה מתמדת של כל שלושת השלבים שנכתבו לעיל, כמו גם לאפיין את הפתרונות האפשריים לבעיות והאתגרים שמהווים חסם עבור הגולשים:
- בשלב הכניסה לאתר – שיפור הרושם הראשוני. זה יכול להיות שינוי בגרפיקה, הדגשה של חלקים מסוימים בדף הבית, גיוון בפונטים ובדיקה של כל מה שעשוי לתפוס את העין ואת תשומת הלב של הגולש, במיוחד מי שהכניסה אל האתר מהווה את הפעם הראשונה שבה הוא מתוודע אל אותו העסק.
- שלב האמצע – אפשר לכנות אותו גם “שלב הדשדוש במקום”. הגולש נכנס לאתר והוא מצא חן בעיניו. מה יכול לעכב אותו בדרך לעבור את המשוכה השנייה? אולי חסר לו מידע מסוים באשר לרכישה שהוא מבקש לבצע? האם התמונות של הסחורה המוצעת למכירה ברורות מספיק? ייתכן שפירוט האינפורמציה באשר למוצרים מצומצם מדי? חשיבה מעמיקה על כל הפרטים הקטנים הללו, שעשויים להעסיק את הגולש בעת השהייה בחנות, יכולה להוביל לפתרונות יצירתיים ומעניינים שיעלו את הרמה של חוויית המשתמש שלו ויעודדו אותו לאסוף מוצרים בעגלה הווירטואלית ולגשת עמה לקופה בכדי לשלם.
- השלב הסופי והחמקמק מכולם, התשלום – כאן כאמור, מדובר בתעלומה ולכן קשה להבין מה גורם לגולשים לעזוב בחלק הסופי ממש של תהליך הקנייה. ייתכן ועייפות הגולש מהשהייה הארוכה באתר ובחירת המוצרים, היא הגורם לנטישה ובמקרה כזה – חשוב “לעורר” אותו ולהוסיף רעננות לעגלה. זה יכול להיות באמצעות מבצעים שמופיעים ב”פוש” וקופצים לעין, בתוכן משעשע שמוסיף הומור או בדרכים גרפיות אחרות, שעושות את החוויה עצמה לבעלת ערך מוסף המגיע במקביל וכבונוס, מלבד חווית הוצאת הכסף עצמו שהיא כביכול פחות נעימה.
חשוב להבין: מדובר בניסוי ותהייה בכל אחד מן השלבים הללו, בכל פעם מחדש שבודקים את יחסי ההמרה של האתר ובכל מקרה אין עירבון להצלחה, בוודאי שלא בתוך זמן קצר. עם זאת, פעולות אקטיביות כמו ביצוע מחקרים מקדימים, סקרי לקוחות ובעיקר שמירה על קשר מתמיד עם הגולשים – הן באתר עצמו באמצעות צ’אטים או טפסי “צור קשר” והן דרך הרשתות החברתיות, הם אלו שיגרמו לבעלי האתר להכיר טוב יותר את הלקוחות שלהם. באופן כזה הם יהיו מסוגלים להבין טוב יותר מהם מקדמי המכירות הרלוונטיים עבור קהל היעד ולהגדיל באופן קבוע ולטווח הארוך את יחסי ההמרה של החנות הווירטואלית.
