בחודש שעבר הטילה פייסבוק פצצה: השינוי הקרב באלגוריתם יציף בניוזפיד הרבה יותר תכנים מחברים ובני משפחה על חשבון החשיפה האורגנית של תכנים מעסקים ומותגים.
יש סיבות מגוונות לשינוי אך הראשית שבהן היא שפייסבוק נלחמת על עתידה. זה נשמע מצחיק כשמדובר בחברה ששווה יותר מ-500 מיליארד דולר, אך החקירה שנערכת בעניין המעורבות הרוסית בבחירות 2016 בארה”ב, הקריאות הגוברות נגד התרומה השלילית של פייסבוק לחברה, ההיעדרות של הצעירים מהניוזפיד ועוד מספקות לפייסבוק סיבה טובה לנסות לחזור לשורשיה כרשת חברתית שמקשרת בין חברים.
את מי פייסבוק לא באמת סופרת בדרך למצב עצמה מחדש כרשת הטובה שבסך הכל מבקשת לחבר בין חברים טובים? נכון מאוד, את המשווקים והעסקים שבמשך שנים בנו נכסים דיגיטליים על גבי פייסבוק. החשיפה האורגנית של דפי פייסבוק כבר במשך זמן רב עומדת על 2%-5%. כלומר, אם לדף יש 100,000 לייקים, בפועל נחשפים בניוזפיד לכל פוסט שלו בממוצע בין 2,000 ל-5,000 אנשים.
כדאי לציין שגם זו חשיפה פוטנציאלית (reach) ומעורבות המשתמשים עם התוכן בפועל עשויה לכלול בודדים עד מאות לכל פוסט. עד היום הצדיקו עסקים את ההשקעה בגידול דף פייסבוק (למעשה, פרסומת) בכך שהפוסטים שתפרסם באמצעות הדף יהיו זולים. זאת הודות לחשיפה האורגנית. עכשיו פייסבוק עומדת למחוק למעשה כליל את החשיפה האורגנית או קרוב לכך. לא מגניב.
הנה 12 טיפים מתקדמים למפרסמים בפייסבוק שיעזרו לכם לשרוד את האפוקליפסה. העצות האלה הן על דעתי בלבד ומבוססות על יותר מעשר שנות ניסיון בהפצה אורגנית בפייסבוק. חלק מהטיפים הם “בקטנה” ואחרים ברמה אסטרטגית.
1. הפכו מבקרים בדף למנויים בעזרת תמריץ
פרסמו פוסט ובו תבקשו מהאנשים שעשו לייק לדף שלכם להפוך מנויים על הפוסטים שלו יחד עם צילום מסך לליווי בהסבר צעד אחר צעד. מבקרים אקראים אינם קהל והשינוי הזה של כל משתמש בהגדרות הדף שלו יגרום להם להיחשף לכל עדכון שלו בניוזפיד.
נשמע כמו צעד פרקטי אבל אנשים לא ממש יטריחו את עצמם רק כי ביקשתם. תנו להם סיבה טובה לעשות את זה ורצוי שיהיו אלה התכנים המעולים שאתם מפרסמים בדף ולא תמריץ חד פעמי.
גם ביבי נערך ליום שאחרי
שימו לב ליצור ארבעה קהלים בקידום הממומן דרך ה-Business Manager: קהל של כלל אלה שעשו לייק בדף, Custom Audience מסוג Engagement ׁ(כל הסוגים), טעינת רשימת לקוחות ל-Custom Audience ו-Custom Audience של קהל המבקרים באתר שלכם (או בדף נחיתה מסוים) ב-180 הימים האחרונים. כמובן שהפעולה האחרונה אפשרית אם הפיקסל של פייסבוק כבר מותקן באתר שלכם.
2. אל תפרסמו, דברו עם הקהל שלכם בשפה של בני אדם
פרסום באנרים בפייסבוק זה כמו לחלק מגנטים לבתי עסק בשמחה משפחתית. הכי לא קשור. אנשים לא באים לפייסבוק כדי לצפות בפרסומות. הם מוכנים להתרגש, להסתקרן, להתעניין בתוכן שיחדש להם.
אם ממילא כל הפוסטים העסקיים בפייסבוק יהיו בתשלום למה לטרוח? משום שפייסבוק מעדיפה לקדם פוסטים ממומנים שזוכים ביחס מעורבות גבוה יותר של המשתמשים. אלה נהנים מהפצה אורגנית נוספת בזכות הקידום הממומן.
המבחן האולטימטיבי: בדקו אם אתם עצמכם הייתם צופים בתכנים שאתם מקדמים. שאלו גם חברים שיודעים לענות בכנות והתייחסו בערבון מוגבל ללייקים שהתכנים שלכם מקבלים. ייתכן שהם לא אומרים הרבה. השתמשו באנשים כשגרירים שלכם. לא, מי ששיתף פרסומת בניוזפיד רק כי חילקו לו מוצר במתנה או שילמו לו הוא שגריר או משפיען. זה הזמן לחבר בין תוכן קהילתי חכם, תוכניות נאמנות ומועדוני לקוחות עם עוגנים אמיתיים ולא תמריצים.
3. התמקדו ביעדים עסקיים ולא באיסוף לייקים
השקעתם עשרות עד מאות אלפי שקלים בבניית דף הפייסבוק שלכם? אתם בטח מרגישים עכשיו קצת יותר פראיירים מאלה שקנו עוקבים מזויפים מאיחוד האמירויות לדף המסורת שלהם. על כל שקל שתשקיעו בפייסבוק נכון לוודא שתקבלו לפחות שקל בחזרה. נכון שהקידום יהיה לפוסט ולא לדף ואם אין החזר השקעה (ROI) גם זה מוטל בספק משיקולים של חוסר הגיון עסקי.
זה אמור גם לגבי לכל תוכן ייעודי שנוצר עבור פייסבוק ומתפרסם ללא עוגני דאטה קהל. למשל: וידאו פייסבוק שמודד מעורבות של קהל ומאוחר יותר פרסום פוסט שמפנה לאתר ומטרגט את הקהל הפעיל בווידאו.
4. קחו בעלות על הדאטה שלכם
בהמשך ישיר לסעיף הקודם: ה-UTMים של כל קמפיין, הגוגל תג מנג’ר, הגוגל אנליטיקס, הפיקסל של פייסבוק, הגדרת Custom Events באתר, Offline Events וכו’ – אם כל אלה לא מנוטרים אצלכם ברמת הדאטה אתם משולים לעיוורים בחשיכה. חבל על הזמן והמשאבים הנוספים שאתם משקיעים בפייסבוק. צברו אימיילים (כן, האימייל הישן והטוב מקנוורט לרוב הרבה יותר טוב מאשר כל פעילות בסושיאל), הקימו מועדוני חברים ותוכניות נאמנות, ספקו לאנשים ערך אמיתי עבור רישום לאפליקציה שלכם אם עבור קבלת דיוורים או כדי לקבל עדכונים.
5. השקיעו בקבוצות עם פעילות off site ולא בדפים
למשך חלון זמן מסוים, לפחות בחודשים הקרובים, קבוצות פייסבוק צפויות להתעצם בניוזפיד וסביר להניח שהשנה גם נראה פרסום בתוך קבוצות פייסבוק. בזמן הזה קבוצות עדיין יכולות לגדול אורגנית. הכוונה היא לקבוצות שבאמת מחברות בין אנשים ומספקות להם ערך, מצליחות להביא לרמת אינטראקציה גבוהה ולא מפרסמות ספאם.
עם זאת, עדיף שהערך העסקי של אותן קבוצות יהיה באירועים מחוץ לפייסבוק כמו מפגשי חברים. אחרת אולי תבנו קבוצה מצליחה אך תגלו לאחר כמה חודשים שגם היא תקועה או אפילו נעלמה כליל. בחזרה לסעיף 4: ודאו שאתם שולטים בדאטה שלכם גם כאן. אל תנסו להשתלט על השיח בקבוצות פייסבוק כי זה יהרוס אותן!
6. פרסום מתקדם עם Dynamic Creative ומסנג’ר בוט
Dynamic Creative הנגיש דרך ה-Ads Manager החדש או ה-Power Editor של פייסבוק, מאפשר למפרסם להגיש עד 30 נכסים קריאייטיבים ופייסבוק עורכת בדיקת ביצועים (split test) כדי לבחון איזה תמהיל קריאייטיבי מספק את התוצאות הטובות ביותר. בשלב זה, Dynamic Creative מותאם לקמפיינים שיעד הפרסום שלהם זה המרות, תנועה או הורדת אפליקציות.
כדי להשתמש באפשרות זו יש להפעיל את מצב Dynamic Creative ב-Ad Set, ואז ברמת המודעה תוכלו לבחור עד 10 תמונות (או 10 סרטונים), חמש הפניות טקסט, חמישה תיאורים, חמישה כפתורים של קריאה לפעולה וחמש כותרות שונות. אפשרות נוספת היא שימוש יצירתי במסנג’ר בוט שמספק למשתמשים ערך. למשל, SnapTravel, בוט מבוסס AI שעוזר למשתמשים להזמין את המלון המושלם עבורם.
7. זכרו שלפעמים עדיף לפרסם פוסטים בתשלום נמוך מאשר חינם
מה? איך זה הגיוני בכלל? הסיבה היא שגם פוסט שמתפרסם בפייסבוק “חינם” עלה כסף. הוא עלה בזמן כתיבה, הפקה, עריכה ועוד. אם החשיפה שלו תהיה אפסית זה בזבוז של משאבים.
רק מערכת הפרסום של פייסבוק מאפשרת לקדם פוסטים לקהלים שמורים שסיפקו לכם ערך עסקי לאורך זמן. לחילופין, תוכלו לקדם את הפוסטים לקהל שמור מסוג Engagement ב-Custom Audience והתוצאות עשויות להיות יותר אפקטיביות.
8. היו עקביים בסוג התוכן שאתם מפרסמים
אם אתם מפרסמים סרטוני הדרכה השתדלו להיות עקביים ולפרסם בעיקר סרטוני הדרכה. בדרך הזו אנשים ידעו למה לצפות מכם וייטו יותר לעקוב אחריכם. ודאו שגם סוג התוכן הזה יהיה קשור ישירות לערך העסקי שאתם מבקשים לספק לקהל היעד אך נטול קידום עצמי או מכירתי בחשיפה הראשונה.
9. אל תחשבו בכלל להשתמש בפרופילים אישיים כדי לפרסם
נשמע כמו פתרון ערמומי שיכול להצליח אבל לא באמת. אנשים לא אישרו את בקשת החברות שלכם כדי שתמכרו להם, תזמינו אותם לעשות לייק לדף העסקי או כל פעולה אחרת שנתפשת אגרסיבית ומכירתית. סביר להניח שתמצאו את עצמכם מחוץ לפייסבוק בעקבות דיווחים של חברים.
10. אל תשימו את כל הביצים בסל של פייסבוק, בזרו את ערוצי הפרסום שלכם
בדקו בגוגל אנליטיקס: אם יותר מ-70% מהתנועה לאתר שלכם מקורה בפייסבוק, אם הפעילות העסקית שלכם און ליין מתנהלת בעיקר ברשת החברתית זה הזמן לעשות משהו בעניין.
מה אפשר לעשות? זה הזמן לטפח שוב את רשימת הדיוור שלכם (כן, כן), להתאים מערכת נוטיפיקציות לאתר ולמובייל שלכם (למשל, OneSignal), פרסום תוכן בענייני עבודה וקריירה בלינדקדאין שהפכה בחודשים האחרונים לאלטרנטיבה מבודלת לפייסבוק, קידום התקנות של האפליקציה שלכם וטיפוח קשרי דאטה ישירים עם הקהל שלכם, בהמשך לסעיף 4.
11. ודאו שהתוכן שלכם עדכני, שיחתי ואינטראקטיבי
עברו הימים בהם צרכני תוכן היו פאסיביים. אם התוכן שלכם לא מניע את הצופים בו לפעולה כמו שיתוף או תגובה אתם כנראה לא עושים את זה נכון. תוכן שיחתי מתחיל במחקר אודות איך נכון לעורר דיון, ממשיך בשימוש בכלים המתאימים ומסתיים בניהול הדיון ברשתות חברתיות.
12. תוכן הוא סיפור וחוויה מהנה ולא אוסף של מילים ותמונות
שדרגו את התכנים שלכם. אין סיבה שאנשים יתחברו לכתבות דלות ללא תוכן אמיתי ומעניין. זה הזמן להשקיע בתוכן, במספרי סיפורים טובים, בטכניקות הגשה מתקדמות. מילת המפתח כאן היא השראה. אם אתם לא תשדרו אותה אל תצפו מאנשים להתרשם.
תמונה של Ian Schneider ב-Unsplash
קדמו דרך “חורים ברשת”
סעיף קידום חסר בושה: מעטים יודעים שב”חורים ברשת” קמה תוכנית הנייטיב הראשונה בישראל מאז 2013 אך סביר להניח שראיתם בשנים האחרונות את התכנים הממירים שקידמנו, שרשמו מיליוני צפיות באתר ובפייסבוק.
היום אנחנו עוזרים למספר מצומצם של לקוחות שמעוניינים לנצל באופן חסכוני יותר את תקציבי ההפצה שלהם באמצעות תוכן שאנשים באמת רואים ופעילים לגביו. אם אתם מעוניינים לייעל את תקציב ההפצה שלכם באמצעות תוכן אפקטיבי פנו אלינו ואולי נוכל לעזור.
ומה דעתכם? אם יש לכם עוד טיפים מתקדמים למפרסמים בפייסבוק נשמח שתשתפו אותם יחד עם כתבה זו.
הכותב הוא מייסד “חורים ברשת” ומייסד משותף ב-BeMedia, פלטפורמה חדשה ליצירת תוכן מבוססת AI.
