הקשר הנסתר בין הפרסומות הוויראליות של גולדסטאר, פפסי והייניקן

בחור מזוקן מתהלך בשדרה, אוזניות תחובות באוזניו. מבטו זחוח. המבטים של האנשים שחולפים על פניו מתמקדים בפלג גופו התחתון אך המצלמה לא יורדת נמוך.

הרמיזה המינית מוטחת בפנינו בלי הרבה עידון: אנחנו מונחים להאמין שאותו שחקן נודיסט למחצה מתהלך בשדרה עם השמוליק שלו בחוץ ויש לו תותח על חלל.

הוא זוכה במבטים משתאים כי איזו דרך אחרת יש כבר להעריך גבר בימים. קבלו את קריאת המציאות בנוסח גולדסטאר.

אם חשבתם שעד כאן זה מביך מספיק מגיע הרגע בסרטון בו שני אנשים זקנים יורדים מטה “כדי ללטף”. והסוף “הקורע”: מתברר שמדובר (תחזיקו חזק!) בפאג קטן. הפרסומת מסתיימת עם הכיתוב “תגיד ‘לו'” תודה” על כל הדייטים כשבחורה מלטפת “אותו”.

ההומור הזה אולי יצחיק את המחוספסים בינינו. למה להיות כבדים? כבר אי אפשר לצחוק איתכם? אז לא ולא מפאת פוריטיניות.  החליפו בין השחקן ושוו בראשכם ששחקנית משחקת בפרסומת ויתבהר שלא קריצה אלא זימה בלי טיפת עידון. הפרסומת של גולדסטאר היא עצלנות קריאייטיבית, יד שנשלחה למחסן הקלישאות המיניות העבשות מהסוונטיז וזה הדבר הראשון שהיא מצאה.

לרדת נמוך זה עולם הערכים שלכם, גולדסטאר? זו החברה שאתם רוצים להיות, זו שדושים נקרעים ממנה? נכון, יכול להיות שגרף המכירות מראה עליה וכן, הסרטון “ויראלי” אבל אני מכיר לא מעט אנשים שאוהבים לשתות גולדסטאר ורק מהפאדיחה של להיראות בפומבי עם מותג שמוזיל עצמו כל כך הם יעדיפו לשמור מרחק מכל הצהוב הזה.

פפסי מביכה את עצמה

פרסומת לא סקסיסטית אבל מיושנת לא פחות היא זו של פפסי עם קנדל ג’נר. הפרסומת שעלתה בחודש שעבר רוכבת על רוח ה-RESIST. ג’נר מככבת בתפקיד עצמה במהלך צילומי אופנה, כאשר היא מבחינה במפגינים מכל הגזעים נושאים שלטים גנרים (“אנחנו בעד הנגד!”). אחד המפגינים קורץ לה והיא מיד משליכה את הפאה ומצטרפת. שורת המחץ: ג’נר מפוגגת את המתח העצום בקהל באמצעות פחית של פפסי! מי היה מאמין שמים צבועים עם חומרים לא ממש בריאים יכולים לעשות את זה. כמה זלזול, כמה ציניות.

הפרסומת הציתה דיון סוער ומטח של תגובות שליליות בעקבותיה פפסי הסירה רשמית את הסרטון והתנצלה (ובמובן זו הראו שמץ של מודעת עצמית ותבונה, מה ש”גולדסטאר” כנראה לא חולמים לעשות כי הם בטוחים שהקו הסקסיסטי שלהם “עובד”. ועדיין מביך מאוד.

הקמפיין של פפסי עדיין חי ומתפשט ברשת כמובן.

הטוב והרע בפרסומת של היינקין

הפרסומת של היינקין זכתה לעומת זאת בכל שבח אפשרי.

גם היא, כמו פפסי, רכבה על הבאזז של ה-Resistance# אך הצליחה.

הבעיה העיקרית בעולם שבו טראמפ נבחר לנשיא, לאחר הברקזיט, עליית הפופוליסטים והימין שנחשב רק לפני שנים אחדות קיצוני ומתקרב במהירות לקונצנזוס, של תגובות ריאקציה לגלובליזציה ולטרור האיסלאמי, היא העוצמה המבהילה של השסעים. על רקע זה צומח המרכז הקיצוני, היאיר לפידים של העולם שמגנים את “הקיצוניים בשני הצדדים” ושואפים לאחד בין כולם עם כמה מסרים מכילים אך בעייתיים.

פרסומת מהאסכולה הזו היא ניסוי Worlds Apart של היינקין, בו זרים מוחלטים נבחרו להשתתף בגלל דעותיהם המנוגדות אבל לא גילו להם מי זה מי. מכחיש משבר האקלים נפגש פנים אל מול פנים עם פעיל למען הסביבה, טרנסית פוגשת בהומופוב, פמיניסטית עם סקסיסט. רק לאחר שהם מתחברים ברמה האנושית מוצג להם הסרטון שמציג בפניהם את הדעות הכלליות שלהם על אנשים מסוגם.

הפרסומת הוויראלית של היינקין מעודדת דיון פתוח והיא פי מאה יותר טובה מהניסיון הציני של פפסי לרכב על גל ההמחאה ופי מיליון מפרסומת ה”סוטים שותים” של גולדסטאר. ובכל זאת גם היא פגומה בדרכה ולא בשל נימוקים היפסטרים מקושקשים. בסוף הפרסומת נראים המשתתפים משליכים מאחור את ההבדלים ביניהם והופכים חברים טובים, כאילו שזה משהו שבאמת קורה במציאות בעידוד בירה או שתיים.

אם המסר של גולדסטאר זה: תשתו בירה, תרד לכם (בעיקר האינטליגנציה), ופפסי עם “אנשים מוחים על כל מיני דברים, אז תשתו פפסי”,  הגישה ששל היינקין היא כי לאנשים יש דעות ממש מקוטבות. אם רק נשב ונקשיב זה לזה על בירה העולם יהיה מקום טוב יותר. המסר הזה כבר חף לכאורה מציניות ואם כבר הוא פגום זה בגלל התמימות. אלא שיש עוד עניין מטריד בהרבה.

העידוד שזוכה ההנחה המובלעת כאילו שנאת זרים, סקסיזם, וטרנסופוביה הם ערכים לדיון ודעות “מנוגדות”. כאילו שמשבר האקלים זו שאלה של “אמונה”, כאילו ששנאת טרנסים זה עניין ל”דעה”. ולמה לא להציג שם ניאו נאצים, שמנופובים ופדופילים. בסופו של דבר פרסומת כזו מקדמת את הרעיון שצריכים להיות סובלניים כלפי כל הדעות, קיצוניות, שונאות, חשוכות ככל שיהיו וזה פשוט בלתי נסבל.

אם נשים את שלוש הפרסומות האלה בסל אחד כולן מבטאות מגמת תוכן שהולכת ומתחזקת בשנים האחרונות בהשפעת הרשתות החברתיות. תוכן מוכוון זהות נוגע בזהות של הצופה, שמזיז לו ומניע אותו להזדהות.

הוא יכול לראות את עצמו שם – כפמיניסט או סקסיסט, כעצמאי או שכיר, כשמאלני או ימני. הוא בהכרח נאלץ לבחור צד ובכך נוצר דיון. המגמה הזו מחייבת מידה של קריאייטיביות גם ממפעיל הפלטפורמה לניהול הדאטה (DMP) בארגונים. או לפחות שיסגמנט את הקהל שהוא צובע לא רק על פי פילוחים דמוגרפיים ובנאליים אלא גם על פי מרכיבי זהות כמו “סחים”, “היפסטרים”, “ליברלים”, “ריאקציונרים” וכו’. הם יכולים לעשות את זה כבר היום באמצעות תוכן אינטראקטיבי מסמן. איזו שאלה.