מרק צוקרברג ייסד אחת מהחברות הכי מצליחות וחזקות בעידן האינטרנט מחדרו באוניברסיטת הארוורד בגיל 20 בלבד. היום פייסבוק כל כך עוצמתית עד כך שהיא משתווה בהשפעתה למדינות ועשויה להשפיע על הדעות והתפישות של מאות מיליוני אנשים. נשמע מופרך?
ב-2014 התברר שפייסבוק ערכה ניסוי בניוזפיד, מניפולציה ברגשות של 689,003 משתמשי פייסבוק שבמשך שבוע אחד צפו בעיקר בפוסטים חיוביים או שליליים כדי לגלות איך הרשת החברתית יכולה להשפיע על מצב הרוח שלהם. למה? כי פוסטים חיוביים, למשל, יותר טובים לוויראליות. פייסבוק יכולה להעלים ולצנזר תכנים כרצונה והיא השופט והתליין.
לאחרונה דווח על החלטתו של צוקרברג לערוך ביקור בכל 50 המדינות בארצות הברית, מהלך שנתפש על ידי רבים כצעד מקדים להכרזה על התמודדותו על נשיאות ארצות הברית. גם המניפסט האחרון שלו על חזון בניית הקהילה הגלובלית בן ה-5,735 מילים מרמז שהשאיפות של מנכ”ל פייסבוק מרחיקות לכת הרבה יותר מאשר להמשיך להוביל את החברה שהוא ייסד.
חזון מרחיק לכת
“בזמנים כאלה, הדבר הכי חשוב שאנחנו יכולים לעשות בפייסבוק זה לפתח תשתית חברתית שתאפשר לאנשים לבנות קהילה גלובלית למען כולנו”, כתב צוקרברג. קהילה גלובלית ככח מאחד ומחבר נגד הקיטוב, הגזענות והשנאה אך התשתית שתניע אותה היא פייסבוק, על פי החזון.
פייסבוק היא חברה רב לאומית עם שני מיליארד משתמשים. ההכנסות שלה ב-2016 הסתכמו ב-27.6 מיליארד דולר – 54% יותר מאשר ב-2015. היא רווחית במיוחד ויש לה “בבנק” 29.5 מיליארד דולרים. יש לה חזון מרחיק לכת והאמצעים לממש אותו. כמה אנחנו רחוקים מהיום בו זהות השלטון במדינות שונות יוכרע ממנלו פארק בהתאם לאופי השלטון שנוח לפייסבוק?
ראו גם: קשר הדאטה הסמוי בין הלייקים שלנו, ברקזיט וניצחונו של דונאלד טראמפ
“האם מרק צוקרברג יכול להכריע בחירות באמצעות קידום פוסטים מסוימים לפני הבחירות”, שאל בעקבות הניסוי של 2014 קליי ג’ונסון, מהמייסדים של Blue State Digital, החברה שהקימה וניהלה את קמפיין האון ליין של ברק אובמה לנשיאות ב-2008, “האם פעילות כזו יכולה להיות חוקית?”.
נשמע מופרך? בעקבות הבחירות האחרונות בארצות הברית התגאה צוקרברג בתרומתה של החברה לבחירות: “סייענו לשני מיליון אנשים להירשם כדי להצביע, ועל פי הערכות הנענו מספר דומה של אנשים להצביע אשר בכל מקרה אחר היו נשארים בבית”, הוא ציין.
ב-2010, לקראת הבחירות לקונגרס בארה”ב, ערכה פייסבוק ניסוי מקיף בכפתור I Voted שאיפשר למשתמשים להודיע לחברים שלהם ברשת החברתית כי הצביעו. גירסאות שונות של הכפתור הוצגו ל-61 מיליון בני אדם במחקר משותף של אוניברסיטת קליפורניה, סאן דיאגו ומדעני הדאטה של פייסבוק. התברר כי הכפתור תרם לגידול של 340,000 קולות בבחירות.
היכולת להכריע בחירות
בדברי הסיכום למחקר, שפורסם בכתב העת Nature, מציינים החוקרים כי גם שינויים זעירים בהתייצבות הבוחרים עשויה להשפיע על תוצאות הבחירות. אם לוקחים בחשבון שקל לדעת את הנטייה הפוליטית של משתמשי פייסבוק, הרשת החברתית יכולה להציג את כלי ה-I Voted רק לתומכים של מועמדים או מפלגות מסוימות לבחירתה כדי להניע את חבריהם להצביע. עצם האיסוף של הדאטה על אזרחים בהיקף כל כך עצום כבר הופך את פייסבוק לגורם בעל השפעה פוליטית.
“ההשתתפות בבחירות היא ערך בסיסי של דמוקרטיה ואנחנו מאמינים כי עידוד התהליך הדמוקרטי הוא תרומה חשובה לקהילה”, מסר דובר פייסבוק בתגובה לדיווח של האטלנטיק, “אנו כחברה נייטרליים – לא השתמשנו ולא נשתמש במוצרים שלנו בכל דרך שתשפיע על ההצבעה של אנשים”.
העובדה שדונלד טראמפ נבחר לנשיאות ארצות הברית – לכאורה האפשרות הפחות נוחה לרשת החברתית מאשר הילארי קלינטון – מחזקת לכאורה את הטענה של פייסבוק. אלא שהניסויים שערכה החברה בפועל מוכיחים כי בפועל היא כן השפיעה על ההצבעה של אנשים ומרגע שיש לה את היכולת הזו – מי מונע ממנה להשתמש בה מלבד היא עצמה?
על פי האימרה הוותיקה הנכונה לעידן האינטרנט: “אם המוצר חינם – אתם המוצר”. האלגוריתמים של פייסבוק מנתחים כל קליק ולייק שלנו: מתי אנחנו פועלים, כמה זמן, מה התחושות שלנו בעניין וכלפי מי. היא שולטת בפועל על המידע שלנו, ההודעות שלנו, התמונות שלנו, יעדי הנופש שלנו ואפילו מצב הרוח שלנו. הגרף החברתי של פייסבוק יודע כיצד אנחנו קשורים זה לזה וגם מתי הקשרים האלה מתחזקים או מתרופפים. הפרסום של פייסבוק ממלא תפקיד חשוב בשכנוע משתמשים לקבל החלטות מסוימות על ידי דחיפה של מידע חלקי ומוטה לניוזפיד שלנו כדי לשנות את התפישה שלנו בעניין.
שכנוע אנשים באמצעות דאטה
מה שבאמת מדהים זה שרוב האנשים מאמינים שהניוזפיד של פייסבוק הוא אובייקטיבי. סקר שנערך ב-2013 גילה כי 62% ממשתמשי פייסבוק לא מודעים לכך שהניוזפיד עובר סינון ומשתנה תדיר בהתאם לשינויים שעורכת פייסבוק באלגוריתם. “פייסבוק יכולה להשפיע על מיליוני מצביעים בלחיצת כפתור”, אמר ל”וושינגטון פוסט” מייקל ברנד, חוקר דאטה מאוניברסיטת מונאש באוסטרליה, “כל החלטה שתשפיע על התכנים הפוליטיים בדפים שלה טעונה פוליטית”.
פייסבוק חטפה הרבה אש בגלל “אפקט תיבת התהודה” שמביא לכך שאנחנו צופים בניוזפיד בעיקר בתכנים שאנחנו מסכימים איתם. בזכות אפקט זה התפשטו הפייק ניוז בבחירות האחרונות לנשיאות ארצות הברית. ואכן לאחרונה הכריזה החברה על צעדים שנועדו לצמצם את האפקט. אבל מי ערב לכך שפייסבוק לא תשמש באותן שיטות כדי לחזק את “הדעות הנכונות” לפי השקפתה ולהשפיע על מערכות בחירות?
האם פייסבוק תנהג כך? נשמע מאוד מופרך עד שצופים בדוגמה מאוד מוחשית בדף “סיפורי ההצלחה העסקיים” של פייסבוק שמפרט כיצד להציג את התכנים הנכונים ביותר כדי להשפיע על בוחרים.
כבר היום פייסבוק היא מדיה לא דמוקרטית בעלת עוצמה של מדינה. היא לא חייבת דין וחשבון לאיש מלבד למרק צוקרברג ולמשקיעים. היא מוכרת למשווקים כלים שנועדו לשכנע אזרחים וגופים לרכוש מוצרים ושירותים. חלק מתהליך השכנוע סמוי והאלגוריתמים של הרשת שקופים ונושאים מראית עין של אובייקטיביות.
אנחנו לא מבחינים בדאטה הנאסף אודותינו ומשוכנעים שהניוזפיד שמוצג לנו הוא “אובייקטיבי” ולא מוטה על פי אינטרסים כלכליים או אחרים, על פי “החלטת האלגוריתם”, שכידוע נקבע על ידי אנשים. אם וכאשר מרק צוקרברג יתמודד לנשיאות ארצות הברית, מי באמת ימנע מהרשת החברתית שייסד לפעול לבחירתו ולייסד בפועל את המשטר הטכנו-טוטליטרי הראשון.
תמונת שער: מרק צוקרברג ונשיא פרו. מקור: פייסבוק
