“מתי לצייץ וכיצד להיות ויראלי?”, כך קידמה לשכת העיתונות הממשלתית מדריך שהוציאה לאחרונה לדוברים של ארגונים ציבוריים.
בלע”מ מגדירים את מטרת “הדובר הממשלתי בעידן הדיגיטלי”: “לספק לכם, הדוברים הממשלתיים, כלים מעשיים ושימושיים שיעזרו לכם להתמודד עם האתגרים שמזמן לכם התפקיד בעידן הניו-מדיה”. המדריך נוגע בסוגיות יום-יומיות של עבודה מול התקשורת ומול דוברים ממשרדים אחרים, ייזום והפקה של מסיבות עיתונאים, ניהול משברים ועוד, תוך ניצול ההזדמנויות שמציעה הניו-מדיה.
כפי שמציין ניצן חן, מנהל לשכת העיתונות הממשלתית שחתום על המדריך: “עידן הווב 2.0 הביא עמו שינויים מרחיקי לכת בכל היבט של חיינו. כיום כל אזרח חמוש בטלפון חכם החל לדווח ככתב מהשטח, והרשתות החברתיות שוחקות את ההגמוניה של כלי התקשורת המסורתיים כמתווכי מידע לציבור”.
במאמר מוסגר: אין תעודת עיתונאי של לשכת העיתונות הממשלתית. כאשר הכריזה לע”מ כי תעניק תעודת עיתונאי גם לבלוגרים מילאתי מיליון טפסים כבקשתם והגשתי לאחת הבכירות בלע”מ באירוע משותף בו נכחנו ומאז לא שמעתי מהם.
לכאורה, להסביר לדוברים כיצד להתנהל בעולם החדש זו מטרה ראויה. אמנם, בתחילת המדריך מנוסחים עקרונות מנחים חיוביים לעבודת דוברים כמו להקפיד על דיוק בעובדות, לשמור על אמינות המידע ולא להפיץ שקרים או הטעיות לציבור או לאמצעי התקשורת, ובהמשך משולבים טיפים רלוונטיים ומועילים אך פה ושם העניינים מסתבכים.
למשל, הקביעה הנמהרת הזו:
“חשוב לסייג ולומר כי למרות החשיבות העליונה של הניו-מדיה בימינו, וכוחה העצום, אין לה ערך ללא המדיה המסורתית. הרשתות החברתיות הן כלי תומך לשאיבת מידע וסיפורים עבור העיתונאים, בעיקר לכתבות צבע, אך הן לא תחליף. סיפור מוצלח בפייסבוק, ויראלי ככל שיהיה, לא יגיע לחשיפה המרבית עד שלא יתפרסם בכתבה בטלוויזיה. עדיין מוקדם להספיד גם את הרדיו, שכן הוא מדיום נוח לפרסום מידע במהירות, ותפוצתו עדיין רחבה מאוד”.
לא נכון. סיפור ויראלי בפייסבוק עשוי להגיע למיליוני אנשים, לא פחות מכתבה בטלוויזיה. מי ששם את המדיה המסורתית בראש סדר העדיפויות שלו יגלה שהוא עומד על הראש.
או המלצה לארגונים ממשלתיים להשתמש בספינים:
גם אם זה תמים לחשוב כך לא הייתי מצפה מארגונים שמשתמשים בכספי המיסים שלי להצהיר בגלוי במדיניות שתכליתה להסיר אחריות מעל עצמם.
אך העצה הכי בעייתית במדריך היא זו:
אחד הטיפים המוצעים במדריך עוסק בשיימינג מטעם המדינה מפרסם פרסום משמיץ. “במקום לעבור בצינורות המקובלים ולהיסחב בין בתי משפט, ניתן לפעול ביעילות מבלי לצאת מהמשרד”, נכתב שם, “פוסט שיפורסם בעמוד הרשמי של הארגון, ויכלול בצורה מתוחכמת התגוננות ו’קורבנות’ מחד גיסא, והטלת ספק ביושרו או במניעיו של המפרסם מאידך גיסא, יכול בתזמון הנכון להסב אל ארגונכם תשומת לב חיובית ולהפוך את היוצרות.
“כך ייחשף מפרסם הפוסט לביקורת ציבורית ול’שיימינג’ שייתכן ויגרום לו למחוק אותו ולפרסם תחתיו התנצלות מהר יותר מזימון למשפט”. בהמשך אמנם נכתב שפוסט כזה יכול להיות פוגעני ומזיק ומומלץ לוודא שהוא עומד באמות מידה האתיות והמשפטיות אבל אין בזה באמת כדי לבטל את הטיפ המפוקפק הזה.
בין אם מדובר בעיתונאי או בלוגר, בין אם הפרסום אכן משמיץ או לא, זו עצה גרועה מאוד ואני ממליץ בחום לדוברים ממשלתיים שקוראים את הדברים לא לפעול לפיו:
- דובר אינו שוטר או שופט. גם אם הוא משוכנע במאה אחוז שהצדק עם ארגונו ואף אם היועצים המשפטיים של הארגון מבטיחים לו שהכל טוב עלול להתברר לו בהמשך כי הוא הוציא דיבה של אזרח ולחשוף עצמו אישית לתביעה.
- אסור למדינה לעסוק בשיימינג. שיימינג היא פרקטיקה בעייתיות מאוד בין אזרחים, ועל אחת כמה וכמה כשמדובר במדינה. גם שימוש של ארגונים ממשלתיים בבתי המשפט כדי לתבוע דיבה אזרחים על פרסומים משמיצים זה הליך בעייתי אך לפחות במקרה הזה מדובר בשימוש לגיטימי בזרוע השופטת כדי לעשות צדק, שלא כמו השחרת אנשים במדיה החברתית, לעתים תוך שימוש בפוסטים מקודמים המשולמים מכספי המסים של אותם אזרחים.
- כי אד הומינם. טיעון לגופו של אדם שמציג את הטיעון או את ההאשמה במקום להגיב לעניין זה כשל לוגי ועלול לחזור למפרסם כמו בומרנג.
- זה לא מוסרי ומסוכן. גם אם מדובר בפרסום משמיץ, גם אם המפרסם פגע שלא בצדק, שיימינג אינה אופציה לגיטימית עבור המדינה. דווקא השיימינג שהוביל להתאבדות המצערת של אריאל רוניס, מנהל משרד הפנים בתל אביב, בעקבות פוסט שהאשים אותו בגזענות, ממחיש עד כמה הרסניות עלולות להיות ההשלכות. אלה דיני נפשות ושומר נפשו ירחק משיימינג.
