ב-9 בנובמבר, 2016, בעוד העולם קיבל בתדהמה את דונאלד טראמפ כנשיא ארצות הברית החדש, מעטים היו ערים להודעה לעיתונות שהפיצה חברה בריטית קטנה ולא מוכרת בשם Cambridge Analytica. “אנחנו נרגשים כי הגישה המהפכנית שלנו לתקשורת מוכוונת דאטה נטלה חלק כה מהותי בניצחונו של הנשיא הנבחר טראמפ”, מסר אלכסנדר ג’יימס אשבורנר ניקס.
ניקס, בריטי בן 41, הוא מנכ”ל החברה. כמעט כפי שמתבקש מהדימוי הוא תמיד לבוש חליפות שתפורות ביד, חמוש במשקפי מעצבים ושיער שטני גלי המסורק לאחור. החברה של ניקס הייתה מעורבת באופן משמעותי לא רק בקמפיין של טראמפ אלא גם בברקזיט הבריטי, פרישת בריטניה מהאיחוד האירופי שהוכרעה במשאל עם ב-23 ביוני, 2016.
אלכסנדר ג’יימס אשבורנר ניקס. מקור: יוטיוב
התפקיד המכריע של ביג דאטה בחיינו
קיימברידג’ אנליטיקה עוסקת בתחום החדשני של שיווק דאטה שיש לו השפעה גוברת על חיינו. כל מי שחי בציוויליזציה בשנים האחרונות לא יכול היה להימנע מהבאזוורד ביג דאטה. במילים פשוטות, המשמעות היא כי כל מה שאנחנו עושים בעולם, אוף ליין או און ליין, משאיר עקבות דיגיטליות. כל רכישה שאנחנו מבצעים עם כרטיס אשראי, כל חיפוש בגוגל, כל תנועה פיזית שלנו כאשר הסמרטפון בכיס, כל לייק שאנחנו עושים בפייסבוק. רוב האנשים מודעים לשימוש שנעשה במידע הזה רק לאחר שהם מחפשים דיאטות בגוגל ולאחר מכן מגלים שפרסומות למוצרי הרזיה “רודפות” אחריהם באתרי אינטרנט במשך חודשים.
למעשה, היישומים של ביג דאטה הרבה יותר מרחיקי לכת. כדי להבין עד כמה ביג דאטה הוא מהפכני לקמפיינים פוליטיים ולחיים בכלל כדאי לחזור לניסוי שבוצע באוניברסיטת קיימברידג’ ב-2014, במרכז לפסיכומטריקה של מיחל קוסינסקי. פסיכומטריקה היא מדע העוסק במדידה והערכה במדעי החברה ומשלב תחומי ידע שונים: פסיכולוגיה, חינוך, סטטיסטיקה, שיטות מחקר ומדעי המחשב. קוסינסקי נחשב לאחד החלוצים בחיבור בין פסיכומטריקה לביג דאטה.
מיחל קוסינסקי
בשנות ה-80 שני צוותים של פסיכולוגים פיתחו מודל להערכת בני אדם על פי חמישה מאפייני אישיות הידועים כ”חמשת הגדולים”. אלה הם פתיחות (כמה פתוח אתה לחוויות חדשות?), חריצות (כמה פרפקציוניסט אתה), מוחצנות (כמה חברתי אתה), נוח לאחרים (כמה מתחשב ומשתף פעולה אתה) ונוירוטיות (כמה מהר אתה יוצא מהכלים). על בסיס המאפיינים האלה, הידועים בראשי תיבות OCEAN, אפשר לקבוע הערכה מדויקת באופן יחסי של אופיי אדם, כולל צרכים, פחדים וחיזוי התנהגות. “חמשת הגדולים” הפכו לשיטה הסטנדרטית המקובלת בפסיכומטריקה. האתגר היה איסוף המידע. זה דרש מילוי שאלונים וראיונות אחד על אחד. ואז הגיעה פייסבוק.
הניסוי חסר התקדים של MyPersonality
בשנת 2008 קוסינסקי התקבל לדוקטורט בקיימברידג’. יחד עם דיוויד סטילוול הוא פיתח אפליקציית פייסבוק בשם MyPersonality שכללה שאלות משאלון “חמשת הגדולים”. על פי התשובות שמסרו המשתמשים קיבלו “הערכת אישיות” וביקשו לאשר את שיתוף התשובות שקיבלו עם החוקרים. החוקרים ציפו כי לכל היותר יענו על השאלון עשרות סטודנטים וחברים אך מיליוני אנשים התנדבו להשתמש באפליקציה ולחשוף את הסודות הכי כמוסים שלהם. מפה לשם שני הדוקטורנטים גילו שבידיהם מאגר הפסיכומטריקה הכי גדול שנאסף אי פעם.
אפליקציית MyPersonality
התברר כי עוקבים של ליידי גאגא נטו להיות אנשים מוחצנים בעוד משתמשים שעשו לייק לפילוסופיה נטו להיות מופנמים. גברים שאהבו את מותג הקוסמטיקה MAC נטו להיות גייז ואנשים שעשו לייק להרכב ההיפ הופ וו טאנג קלאן נטו להיות הטרוסקסואלים. בעוד כל לייק כזה בפני עצמו חלש מכדי לספק חיזוי אישיות מהימן, כאשר מצרפים עשרות, מאות או אלפי נקודות דאטה יחד, התוצאות שמתקבלות די מדויקות. על בסיס המידע שהתקבל קוסינסקי וצוותו שיפרו את המודלים שלהם שוב ושוב.
ב-2012 קוסינסקי הוכיח כי די ב-68 לייקים למשתמש כדי לחזות את צבע עורו ב-95% דיוק, את הנטייה המינית שלו (ב-88% דיוק), את הנטייה הפוליטית שלו (ב-85% דיוק), השתייכות דתית, נטייה לאלכוהול, סיגריות, שימוש בסמים ועוד. על פי המידע שהתקבל אפשר היה אפילו להעריך אם הוריו של המשתמש התגרשו. לא חלף הרבה זמן עד שקוסינסקי הצליח להעריך אישיות של אדם טוב יותר מכל עמיתיו.
- חורים ברשת מצרפים יוצרי תוכן/כותבים. איך מתקבלים? השאירו פרטים כאן
עם 70 לייקים הצליחו החוקרים “להכיר” אדם טוב יותר מחבריו, עם 150 לייקים הם ידעו עליו יותר מאשר הוריו, ועם 300 לייקים הם ידעו יותר מבן או בת הזוג של המשתמש. בעזרת יותר מ-300 לייקים הם אף הצליחו לגלות לאנשים פרטים שהם לא היו מודעים אליהם בעצמם.
ביום בו קוסינסקי פירסם את ממצאיו הוא קיבל שתי שיחות טלפון. אחת מהן בנוגע לתביעה משפטית והשנייה הצעת עבודה. שתי השיחות היו מפייסבוק. כמה שבועות לאחר מכן הלייקים של פייסבוק הפכו פרטיים לכל משתמש. עד אז כל גולש באינטרנט היה יכול לדעת למי עשיתם לייק. גם החמרת מדיניות הפרטיות לא מנעה מאפליקציות לבקש ולקבל את רשותכם לכרות מידע על כל הלייקים שעשיתם.
מנוע חיפוש של קבוצות אנשים
המידע שאנחנו חושפים על עצמנו הוא מקיף הרבה יותר מהלייקים בפייסבוק ומתמשך גם כשאנחנו לא און ליין. למשל, חיישן התנועה בסמרטפון שלנו מגלה כמה מהר אנחנו הולכים ולאן אנחנו נוסעים (מידע שיש לו היבטים בריאותיים וסוציו אקונומיים). למעשה, הסמרטפון שלנו הוא שאלון אישיות שאנחנו ממלאים תוך כדי תנועה, בין אם ביודעין או לא. קוסינסקי המציא מנוע חיפוש של קבוצות אנשים על פי תכונות אופי שמאפשר לאתר את כל ההורים החרדתיים, כל המופנמים המשכילים, כל הזוגות שעומדים להיפרד, אולי אפילו כל המצביעים הפוטנציאליים שטרם החליטו?
כאשר קוסינסקי התחיל להבין את הפוטנציאל וגם את הסכנות בעבודתו הוא החל להוסיף אזהרות לרוב מחקריו. הגישה שלו, כך הזהיר, עלולה להיות סכנה לבריאות, לחירות ואולי גם לחיים עצמם של בני אדם. בשלב ההוא נראה שאף אחד לא ממש מבין על מה הוא מדבר.
בתחילת 2014 פנה לקוסינסקי מרצה זוטר לפסיכולוגיה בקיימברידג’ בשם אלכסנדר קוגן. הוא התעניין בעבודתו של קוסינסקי בשם חברה שאת זהותה סרב לחשוף בתחילה וביקש גישה למאגר המידע של MyPersonality. קוסינסקי והצוות שלו שקלו את ההצעה. בהמשך קוגן חשף את שם החברה: Strategic Communication Laboratories (או בקיצור SCL), סוכנות שיווק שמטרה השפעה פסיכולוגית על מערכות בחירות.
הייתה זו חברת אם שהולידה קבוצה של חברות שפועלות במדינות שונות במטרה להשפיע על הבחירות בכל מדינה. אז עוד לא התברר הקשר בין SCL לאחת מחברות הבת שלה, שהוקמה לצורך השפעה על הבחירות בארה”ב. זו הייתה Cambridge Analytica.
לקוסינקי הייתה תחושה רעה לגבי הפנייה שקיבל. הוא ניתק קשר עם קוגן ויידע את ממוניו באוניברסיטה בדבר הפנייה. מעקב של קיימברידג’ יגלה בהמשך כי אלכסנדר קוגן עבר לסינגפור, התחתן ושינה את שמו לאלכסנדר ספקטור.
קיימברידג’ אנליטיקה והברקזיט
בינתיים קוסינסקי סיים את הדוקטורט, קיבל הצעת עבודה מסטנפורד ועבר לארצות הברית. במשך שנה הוא לא שמע דבר מכיוונו של קוגן/ספקטור. ואז, בנובמבר, 2015, הקמפיין הקיצוני מבין שניים שהתנהלו בעד הברקזיט, Leave EU, בתמיכת נייג’ל פרג’, יושב ראש מפלגת העצמאות הבריטית, הכריז כי גייס חברת ביג דאטה לקמפיין שלו. זו הייתה Cambridge Analytica שעיקר כוחה המוצהר הוא ביכולות מיקרו טרגטינג – איסוף מידע על אישיותם של בני אדם על פי העקבות הדיגיטליים שלהם, על בסיס מודל OCEAN.
בעקבות התוצאה של ברקזיט פנו לקוסינסקי חברים ועמיתים בתלונות: מה עוללת? הוא הסביר שזו הפעם הראשונה ששמע על קיימברידג’ אנליטיקה, ששאלה, לטענתה, את שמה מהעובדים הראשונים שלה, חוקרים מהאוניברסיטה. קוסינסקי הנחרד עיין באתר האינטרנט שלה. האם המתודולוגיה שלו משמשת לצרכים פוליטיים?
במשך כמה חודשים השתרר שקט ואז, ב-19 בספטמבר, 2016, עלה על הבמה בכנס “קונקורדיה” היוקרתי במלון גרנד היאט בניו יורק נקרא אל הבמה אלכסנדר ניקס, מנכ”ל קיימברידג’ אנליטיקה, מנהל אסטרטגיית הדיגיטל החדש של קמפיין טראמפ.
מאחוריו על המסך הוקרן הלוגו של קיימברידג’ אנליטיקה. המשקיע העיקרי בחברה הוא מיליארד התוכנה האמריקני הסודי רוברט מרסר יחד עם בתו, רבקה. אחד הדירקטורים של קיימברידג’ אנליטיקה הוא סטיב באנון, היועץ האסטרטגי הבכיר של טראמפ.
כמה שבועות מוקדם יותר צייץ טראמפ: “בקרוב הם יקראו לי מר ברקזיט”.
They will soon be calling me MR. BREXIT!
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) August 18, 2016
מומחים פוליטיים אכן הבחינו בנקודות דימיון בין הקמפיין של טראמפ לקמפיין ברקזיט. ניקס טען מאוחר יותר שכמעט כל מסר בקמפיין של טראמפ היה מבוסס על דאטה. על פי דיווחים עד שניקס נכנס לתמונה קמפיין הדיגיטל של טראמפ התבסס פחות או יותר על אדם אחד: בראד פרסקייל, יזם שיווק ומייסד סטארטאפ נכשל שהקים עבורו אתר בסיסי עבור 1,500 דולר. טראמפ בן ה-70 לא מבין בדיגיטל. אין לו אפילו מחשב על השולחן ואחת מעוזרותיו חשפה בעבר שהוא לא משתמש באימייל. היא שכנעה אותו להשתמש בסמרטפון אנדרואיד ממנו הוא משגר את ציוציו הבלתי נלאים.
ניקס הסביר בנאומו כי עד שקיימברידג’ אנליטיקה נכנסה לתמונה קמפיינים פוליטיים התבססו על תפישות דמוגרפיות. “רעיון מגוחך לפיו כל הנשים צריכות להיחשף לאותו מסר על פי המיגדר או כל האפרו-אמריקנים על פי הגזע שלהם”. במילים אחרות, בעוד קמפיינרים פוליטיים אחרים התבססו על דמוגרפיה, קיימברידג’ אנליטיקה התבססה על פסיכומטריקה. הוא ייחס את ההצלחה של החברה לשילוב של שלושה רכיבים: מדעי ההתנהגות על פי מודל OCEAN, אנליזה של ביג דאטה וטרגוט מחדש של מודעות. המושג המוביל הוא כאמור מיקרו טרגטינג, פרסום מותאם אישית על פי ההתנהגות של צרכן בודד.
כך פועל מיקרו טרגטינג
בתחילה, קיימברידג’ אנליטיקה רוכשת מאגרי מידע ממקורות שונים, כמו מאגרי מקרקעין, מועדוני לקוחות, כרטיסי חבר וברקורים בינלאומיים של דאטה כמו אקסיום ואקספריין. בארה”ב כמעט כל המידע האישי נתון למכירה.
קיימברידג’ אנליטיקה מצליבה את המידע שהיא קנתה עם דאטה און ליין, מידע שנאסף מפייסבוק ורשתות חברתיות ומאגרים של המפלגה הרפובליקנית ויוצרת פרופיל של קבוצות שלמות על פי אנשים אמיתיים, כולל צרכים, פחדים, תחומי עניין וכתובות מגורים.
ניקס התרברב כי החברה שלו עשתה באמצעות שיטות מיקרו טרגטינג בדיוק את מה שקוסינסקי הזהיר מפניו: “יצרנו פרופיל אישיותי של כל מבוגר בארצות הברית – 220 מיליון בני אדם”. הוא המחיש את הטענה באמצעות מפה של איווה, בה עבדה החברה עם המועמד הרפובליקני טד קרוז עד שפרש. הוא צמצם את המפה לנקודות הכחולות המייצגות בוחרים רפובליקנים ואז סינן אותן על פי גברים, נשים, “עדיין לא החליטו”, תחומי עניין והעדפה פוליטית נקודתית. לבסוף מתקבלת רשימה שמית של בוחרים פוטנציאליים על פי קבוצות שונות.
מה שנתפש כחוסר עקביות של טראמפ: הזיגזגים, המסרים הסותרים וההפכפכות שלו הפך לנכס הגדול שלו בדיגיטל: מסר מותאם לכל בוחר, בעוד בקמפיין של הילארי קלינטון פנו עם מסרים אחידים לקהלים גדולים.
ניקס הדגים כיצד ניתן לפנות בצורה שונה לבוחרים בעלי אפיון פסיכולוגי שונים. למשל, במחוז מיאמי של האיטי הקטנה, הקמפיין של טראמפ סיפק לתושבים מסרים המדגישים את הכישלון של קרן קלינטון בעקבות רעידת האדמה בהאיטי. במטרה המוצהרת הייתה לשכנע את הבוחרים הפוטנציאלים של קלינטון לא להצביע. מודעה שמראה כיצד פורץ מנפץ חלון מגורים לבוחרים נושאי נשק, למשל. מסר בעד מסורת שפונה לבוחרים דתיים נוצריים, מודעה שמראה משפחה בארוחת ערב לבוחרים שערכי המשפחה חשובים להם וכן הלאה.
מקור: אתר קיימברידג’ אנליטיקה
ביום לפני העימות השלישי בין טראמפ לקלינטון, הצוות של טראמפ בחן 175,000 גירסאות שונות של מודעות על מנת לפרסם את הפוסטים האפלים (dark posts – מודעות ניוזפיד שנחשפות רק למשתמשים בעלי מאפיינים מסוימים) המוצלחים ביותר לקהלים מדויקים. הכיוונון הזה סייע לקמפיינרים לכוון לקבוצות הקטנות ביותר, עד לרמת המשתמש הבודד באמצעות מיקרו טרגטינג.
“הילדים שלי כבר לא יבינו את הקונספט של תקשורת המונים”, סיכם ניקס את נאומו בנושא מיקרו טרגטינג בוועידת קונקורדיה לפני שירד מהבמה. עבור שירותיה קיימברידג’ אנליטיקה קיבלה 15 מיליון דולרים מהקמפיין של טראמפ.
האפקטיביות של מיקרו טרגטינג
זה לא יהיה רציני לטעון שהביג דאטה ניצח את הבחירות האחרונות בארצות הברית. בעוד קיימברידג’ אנליטיקה מעוניינת לפאר את תרומתה לניצחון של טראמפ היא לא מוכנה לספק נתונים שיוכיחו את האפקטיביות של הקמפיין שלה. עם זאת, יש סימנים המעידים כי יישומי מיקרו טרגטינג אכן תרמו משמעותית. העובדה שטראמפ הוציאה כה מעט כסף ביחס לקמפיין של קלינטון יכולה גם להסביר את האפקטיביות של פרסום מותאם אישית. פייסבוק התגלה כנשק יעיל מאוד עבור טראמפ, שהוציא הרבה יותר כסף על דיגיטל ביחס לטלוויזיה לעומת קלינטון.
מקור: אתר קיימברידג’ אנליטיקה
קוסינסקי עקב אחר ההתפתחויות והדף את הטענות. “זו לא אשמתי. אני לא בניתי את הפצצה הזו אלא רק חשפתי שהיא קיימת”, הוא ענה לאימיילים המאשימים. יחד עם עמיתתו סנדרה מץ הוא ערך סדרה של ניסויים שיתפרסמו בקרוב. הממצאים הראשוניים חד משמעיים. המחקר קובע כי באמצעות מיקרו טרגטינג משווקים יכולים להגדיל את מספר הקליקים שהם מקבלים ב-63% ו-1,400% יותר המרות בקמפיינים של פייסבוק. היעד הבא של קיימברידג’ אנליטיקה הוא שיתוף פעולה עם מותגים מסחריים.
דובר קיימברידג’ אנליטיקה מסר בתגובה ל-Das Magazin בחודש דצמבר: קיימברידג’ אנליטיקה לא עושה שימוש במידע מפייסבוק. כמו כן, אין לה קשר עם מיחל קוסינסקי. היא לא נעזרת באותה מתדולוגיה. החברה לא ניסתה להניע אמריקנים מלהצביע למועמד כלשהו. המאמצים שלה התמקדו בהגדלת מספר הבוחרים בבחירות”.
