כתבה: נטע דורון
אנו נמצאים בעידן של חוסר שליטה. הרשתות החברתיות טרפו את הקלפים ומעתה כל חברה באשר היא חשופה לביקורת ושיח של ההמון ברשתות החברתיות.
פוסט ויראלי אחד עלול להוריד לטמיון מוניטין שנבנה במשך שנים. תשאלו את גידי אורשר. בעידן הרשתות החברתיות אפשר להפסיד לא מעט מהר מאוד. ההפסד הגדול הוא אובדן השליטה על מה שאנשים מדברים אודותיך ברשת, מי מדבר וכמה מהר הדבר מתפשט. עוד דבר שחברות חייבות להפנים זה שנדרש שקיפות ושיתוף ולשיח ערני עם הגולשים, לא עוד תקשורת חד כיוונית איטית.
הפנטזיה הלא כמוסה של חלק ממנהלי החברות האלה היא לראות את הגלגל חוזר לאחור לעידן הפרינט. מאחר וחברות מונחות על ידי הגיון עסקי ולא פנטזיה, לכל חברה או סלב יש צורך בתוכנית מגירה והכנה מרבית ליום של פרוץ המשבר שמתחיל ברשתות החברתיות.
יש לכם חברים בכל מקום, אתם מסוגלים להרים אירוע תוך שעות? בואו ללמוד קורס ניהול יחסי ציבור ודוברות בבצפר ותעשו מזה קריירה
כן, יש מה לעשות. בעגה המקצועית זה נקרא SMP, ראשי תיבות של Social Media Policy.
כיצד פורץ משבר
רגע לפני שאנחנו מנתחים את הצעדים שמומלץ לנקוט עם פרוץ המשבר התקשורתי, כדאי לקחת צעד אחורה ולהבין את המנגנון לפרוץ משברים.
ניתן לחלק את הסיבות לפרוץ שיח ויראלי שלילי (לרוב) ברשת לפי כמה קטגוריות בהן עוולה צרכנית, חוסר יושרה של חברה כלפי צרכניה וסיפור שיש בו קורבן שנוצל ונפגע (חזק נגד חלש).
חוסר יושרה. אם חברה שנחשדת ברמאות או “חזירות” כלפי צרכניה הציבור אינו סלחני והיצרים נוטים להתלהט מיד. כדאי לציין שחברות שנתפסות בטעות ובוחרות להתנצל מיד נוטות להיחלץ מהפרשה ללא שריטה או לפחות במחיר הרבה יותר נמוך שהן היו משלמות אילו לא עצרו את זה בזמן.
אבל גם התגובה המהירה לא תמיד עוזרת. אם נתייחס למשבר פסק הזמן של שטראוס-עלית הרי שהציבור חשד שמדובר בהרבה יותר מאשר טעות כלשהי בהתנהלות וייחסו למחיר המוגזם של פסק הזמן יד מכוונת ועושקת.
תזמון. משבר פסק הזמן של שטראוס עלית היה בסמוך לתקופת “העם דורש צדק חברתי”.החושים של הישראלים בדבר עוולה צרכנית מחושבת ומכוונת היו מחודדים ביותר. כאשר יואב פן העלה את הפוסט המפורסם הראשוני אודות עלותו הזולה של פסק זמן בניו-ג’רסי בניגוד למחירו היקר בישראל הרוחות החלו לגעוש.
חטא היוהרה
בשטראוס לא התעלמו מהפוסט של יואב. הם הסבירו במפורט לציבור בעמוד הפייסבוק שלהם וכתגובה ליואב שהם לא קובעים את המחיר. אבל המשפט הקצר שלהערכתם אמור היה לסיים את הפרשה, לא סיים אותה.
יואב המשיך להסביר לציבור את עמדתו ולא “קנה” את ההסבר של שטראוס. שטראוס מצידם לא העריכו נכונה את השיח הגועש ומתעצם ברשת כאל משהו שיש להתייחס אליו ביתר רצינות והשאר, כמאמר הקלישאה, היסטוריה.
מתי שטראוס הבינו שהם בעצם נמצאים בעיצומו של משבר חריף? השיח ברשת לא פסק ואף התעצם והתפשט ויראלית (בעיקר בפייסבוק) ומשם גלש למדיה המסורתית וכיכב באתרים כמו דה מרקר ובערוצי הטלוויזיה. או אז החל דיון בכנסת בעניין הפרשה והאשמה של שטראוס עלית. הסנטימנט השלילי היה עצום ואף הוביל לירידה בערך מניות החברה.
אם כל זה לא מספיק חמור, הרי ששטראוס לא ניטרו את השיח בסוף השבוע של תחילת המשבר, דבר שהיה בעוכריהם, משום שבסוף שבוע לאנשים יש זמן רב לעסוק בענייני רשת מה שהוביל לליבוי השיח עוד יותר.
מנכ”ל שטראוס מדבר לעם מהיוטיוב
תחילת התאוששות החברה מהמשבר הייתה כאשר הואילו להודות בפני עצמם שאכן מדובר במשבר. או אז הכינו תכנית פעולה מסודרת ופעלו יפה ברשת. מנכ”ל שטראוס, בלס, התראיין ודיבר אל העם ביוטיוב, בחירה מושכלת, לחזור לדבר בגובה העיניים לצרכנים באמצעות מדיה חברתית, היכן שהחל הכל.
בנאום רציונלי ורגשי במיוחד הוא סיפר לישראלים ששטראוס מפרנסת אלפי משפחות בישראל, שהם לא קובעים את המחירים, שאין להם כוונה לרמות ולסדר את הצרכנים והזמין כל מי שרוצה לשאול שאלה לפרסם אותה בדף הפיסבוק של החברה והבטיח תשובה.
בעקבות זאת נרשמו שיתוף לרוב והסתמן סנטימנט חיובי כלפי החברה. השיח השלילי נותב בעיקר לדף הפייסבוק של החברה. המשבר כבה תוך ימים.
אילו צעדים היה על שטראוס לנקוט, בדיעבד,לניהול מושכל יותר של המשבר? ראשית ניטור מהודק יותר על התפתחות השיח של יואב מניו ג’רסי. דבר שני, החברה נדרשה להכין ולפרסם תגובות עמוקות ו”רציניות” יותר מאשר לחזור על מנטרת “לא אנו קובעים מחירים” והעלאת הטיפול בנושא לדרגים גבוהים יותר בחברה. זאת ועוד, היה צורך להבין שאין להפקיר את הזירה הדיגיטלית בסוף שבוע, שהוא מלבה בעירה ידועה. דומה שלא הייתה לחברה גדולה זו תוכנית מגירה סדורה לשעת משברים כאלה.
מזמן קצר לאפס זמן
פרק הזמן הקריטי שעומד לרשות חברות כדי להגיב ול”כבות שריפות” הולך ומתקצר ביחס ישר להתפשטות הוויראלית של מידע ברשתות חברתיות.
אם בעידן של העיתונות הכתובה והאלקטרונית חברה יכולה הייתה לנהל משבר בפרק זמן נינוח יחסית של 48 דקות, הרי שהיום בחלוף 48 דקות ומאות שיתופים בלבד היא עלולה להיקלע לצרה צרורה. על כן, עיקר הדגש עובר למניעה והתמודדות עם משבר באמצעות תוכנית שהוכנה מבעוד מועד.
תוכנית ניהול סיכונים
תוכנית שמחולקת לשלבים אסטרטגיים המחייבים הבנה עמוקה בעולם יחסי הציבור וההשפעות שלו. תוכנית זאת כוללת חלוקת תחומים ואחריות על פי גורמים אחראים בחברה ו”דגלים” שהם חייבים להניף בשעת משבר.
שינון ותרגול התוכנית ויישום ההוראות באופן מדוקדק בשעת משבר מבטיח שהסיכוי כי חברה תופתע ולא תצליח למנוע מכדור השלג הזה להתגלגל יקטן משמעותית.
אפס בסולם הבנה של הרשת
נקנח בגידי אורשר שהופתע מאוד מפרוץ המשבר והשיח השלילי נגדו וזלג לכל אמצעי המדיה המסורתיים בעקבות הדברים שכתב בפייסבוק. מבקר הקולנוע של גלי צה”ל תקף את “היללנים המקצועיים מן המזרח” – והתייחס בפוסט שכתב בין היתר ל”תרנגולת על הראש, תרופת הסבתא שלכם” והמליץ למנאצי התרבות המערבית “לשים רגל של ארנבת על הראש ולחכות לנס”.
הדברים של אורשר לא רק גררו אלפי תגובות נאצה ושיתופים מגנים בפייסבוק. הוא זכה בחיקוי ב”ארץ נהדרת” ואף ספג גינוי מראש הממשלה, בנימין נתניהו. בראיון למגזין סוף השבוע של ידיעות אחרונות גילה אורשר כי לא תאר לעצמו שדבריו ייצרו כעס כה עז נגדו עד לביטול כל הישגיו והקריירה שלו בעשרות השנים שקדמו לאמרתו האומללה.
עוד הסביר כי הופתע מהמהירות בה קרו הדברים. שני אלמנטים אלה (נגיעה בנקודת כאב רגשית אצל הקהל ומהירות התפשטות השיח ברשת) הם מרכיבים עיקריים בפרוץ משבר ניו מדיה ואורשר נכשל להבין מנגנון זה. לכן הוא נתפס בלתי מוכן, מה שפגע קשות במוניטין שלו. אכן משבר גדול.
מה היה על אורשר לעשות? סביר להניח שכאשר אתה מנסח פוסט פייסבוק טעון עליך לקרוא אותו מספר פעמים לפני שאתה משגר אותו לחלל האוויר. את הנעשה אין להשיב וכוח המקלדת והרשת החברתית עצום. הזדמנות שנייה לא תחזור, ולכן ראוי היה שינסח דבריו בצורה אמיתית ואותנטית אך חפה מביטויים וכתיבה מתנשאת. על כך אין מחילה מהציבור לעולם!
נקודה שנייה עליה לא נתן אורשר את הדעת היא יציאת דבריו משליטתו, ובמהירות שיא. כמה שניסה אחר כך להסביר, לא באמת שינה. סביר שלקה בחטא היהירות של שדרן פופולרי במדיה מסורתית שחושב שעל פיו יישק דבר.
לסיכום, כל סלב או חברה ראוי שייערכו ליום הדין, קרי, שיח שלילי אודותיהם. אף אחד לא חסין מטעויות. תשאלו את יוניליוור בעקבות משבר היח”צ החמור של קורנפלקס תלמה. המפתח לנטרול משבר מתחיל בהכנת תוכנית מסודרת לטיפול במצבי חירום, וביצוע ניטור שיח רשת. אחר כך תידרש החברה להגיב במהירות ועם מסר מתאים למי שהחל את השיח השלילי ברשת.
אם מהלך הבלימה לא מצליח, הרי שיש להמשיך ולנטר ולייצר מסרים חלופיים או נוספים, ולספק לגולשים את כל המידע שנדרש בשקיפות מיידית ובגילוי לב. כדאי להבין שמשברים רבים יכולים להיות מנוטרלים, היו שמרבית המוחים ברשת מחפשים סך הכל התייחסות אישית, שיח או פתרון למצוקה. התעלמות והתנצחות רק מעצימים שיח שלילי שעלול כאמור להתפתח למשבר רציני.
